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Les étapes pour réussir une étude qualitative

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Létude qualitative est une opération de collecte d’informations non chiffrées, contrairement à l’étude quantitative. Elle permet principalement de recueillir des données en vue d’analyser les comportements d’une population cible.

Même si elle est peu connue, il s’agit d’une étape importante de l’étude de marché. Les entrepreneurs réalisent généralement une étude qualitative pour comprendre les besoins et les motivations de leur clientèle cible.

Pour cela, ils peuvent procéder à des interviews personnalisées, des entretiens de groupe ou encore des analyses en situation auprès d’un échantillon prédéfini.

Pour réussir votre étude qualitative, nous vous présentons 5 étapes à suivre.

Avoir un échantillon de qualité

Le choix de l’échantillon est une étape cruciale de votre étude qualitative.

Il s’agit ici de sélectionner un nombre d’individus représentatif de votre population cible.

Pour définir un échantillon de qualité, il faudra prendre en compte les critères démographiques suivants : l’âge, le sexe, la catégorie socio professionnelle, le lieu de résidence, la composition du foyer, etc.

Il est également important que les individus sélectionnés aient un intérêt pour le produit ou service en question, et qu'ils peuvent notamment l’acheter. C’est donc sur cette base que vous construirez votre échantillonnage.

Il est, par ailleurs, possible de segmenter l’échantillon en fonction des besoins des potentiels utilisateurs. Cette démarche vous permettra de recueillir des informations plus précises pour la suite de votre enquête.

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Poser des questions pertinentes

Dans le cadre de votre étude qualitative, les questions peuvent être orales ou écrites ; si vous optez pour un questionnaire.

Quelle que soit la méthode choisie, la pertinence des questions déterminera, en partie, la qualité de vos résultats.

Le but de l’étude est de collecter les informations sur les comportements de vos potentiels clients. Il faudra donc poser les questions en conséquence.

Il existe d’ailleurs plusieurs types de questions.

Les questions ouvertes

Ce type de question est très utilisé dans le cadre d’une étude qualitative.

Il s’agit d’une interrogation sans orientation précise. Au lieu d’écrire « achèteriez-vous ce produit ? », vous écrirez plutôt « qu’est-ce qui vous pousserait à acheter ce produit ? ». La réponse à la première question sera oui ou non, alors que dans le second cas, une phrase sera formulée.

La question ouverte permet donc, à la personne interrogée, de donner son point de vue et d'exprimer un jugement et son ressenti, en utilisant ses propres mots. 

Les questions fermées

À ce type de question, la personne interrogée peut uniquement répondre par oui ou par non. Les réponses sont ainsi objectives et précises.

Les QCM et QCU

Dans votre questionnaire qualitatif, vous pouvez intégrer des questions à choix unique ou des questions à choix multiples.

Ces dernières offrent de multiples possibilités à la personne interrogée. L’interrogatoire est orienté à travers les réponses que vous proposez.

Sélectionner une méthode de collecte pertinente

La collecte des données qualitatives se fait sur la base d’un échantillon, qui est un ensemble d’individus représentatifs de votre population cible.

Vous devez bien définir sa taille et bien choisir les personnes qui constitueront cet échantillon. Il doit en effet être le reflet de votre population cible.

La collecte des données via un échantillon est efficace dans la mesure où elle permet d’avoir les tendances du marché. Les réponses obtenues vous permettront d’avoir une connaissance plus précise sur les habitudes de consommation de vos potentiels clients.

Si la méthode par échantillonnage est aussi plébiscitée dans le cadre des études qualitatives, c’est parce qu’elle permet d’obtenir des résultats objectifs.

Choisir la bonne méthode pour interroger

Les interrogatoires peuvent se mener de différentes manières dans le cadre d’une étude qualitative. 

L’interview personnalisée

Cette méthode est la plus répandue.

Il s’agit d’organiser des rencontres avec des individus de votre échantillon. Les entretiens peuvent se mener face à face ou alors à distance, par visioconférence.

L’interview personnalisée peut être non directive, semi-directive ou encore directive. C’est-à-dire que vous pouvez laisser l’intervenant s’exprimer librement, échanger avec lui ou encore lui soumettre un questionnaire auquel il devra répondre point par point.

Les focus groups

Ce sont des échanges menés sous forme de réunions, avec une dizaine de participants. Pendant que ces derniers échangent sur un sujet précis que vous aurez défini, vous allez procéder à la collecte des informations qualitatives.

Au cours de ces échanges, vous allez noter leurs réactions, leur perception, leur point de vue sur le produit ou service que vous prévoyez de lancer.

Ce type de discussion est généralement conduit par un modérateur. Il est chargé d’orienter le débat, tandis que l’observateur prend des notes.

L’observation en situation

Beaucoup d’entrepreneurs utilisent également cette méthode.

Elle consiste à proposer, au futur consommateur, le produit ou le service et observer sa réaction.

Vous pouvez aussi procéder à une observation en ligne. Dans ce cas, vous devrez suivre les commentaires des consommateurs sur les forums de discussion au sujet d’un article, d’une vidéo relative au produit.

Dresser un rapport pertinent sur les conclusions de l’étude

Les conclusions de votre étude sont les réponses à la problématique de départ, à savoir si les consommateurs sont réceptifs à votre offre.

Autrement dit, peuvent-ils s’intéresser au produit ou service que vous proposez ?

Lorsque vous aurez terminé votre étude, vous devez analyser les résultats obtenus et les mettre en forme, sur un support adapté. Votre rapport peut être dressé sous format numérique, ou sous forme de document papier. Quoiqu'il en soit, il devra contenir toutes les données importantes que vous aurez recueillies au cours de l’étude.