Comment estimer son marché en valeur ? Exemples et méthode

Quelles sont les unités pour un marché en volume et pour un marché en volume ? L'unité pour le volume du marché est le nombre de produits (ou services) vendues. Pour le marché en valeur, c'est le revenu total qu'on peut potentiellement générer.

Quelles sont les approches qui permettent d'estimer son marché en valeur ? On en retrouve principalement deux : la méthode top-down et la méthode bottom-up.

Comment utilise-t-on la méthode top-down pour calculer son marché en valeur ? Pour cela, vous devez partir de la taille de votre marché total, puis utiliser progressivement certains filtres (ou critères) auxquels répondent votre cible de clients. Ce sont des coefficients de réduction. Vous devez continuer jusqu'à arriver à une taille de marché dans laquelle il n'y a que des gens répondant à tous les critères. Enfin, pour chaque individu susceptible d'acheter, vous estimez un revenu annuel. Vous obtenez alors la valeur de votre marché grâce à la méthode top-down.

Comment utilise-t-on la méthode bottom-up pour calculer son marché en valeur ? Il s'agit ici d'une méthode qui se décline en trois étapes. Tout d'abord, vous identifier le marché total disponible. Ensuite, on s'intéresse au marché vraiment disponible (qui est, en réalité, une part du marché total disponible). Finalement, vous calculez et estimer le nombre de ventes possibles (dans le marché vraiment disponible) ainsi que le revenu moyen par vente pour obtenir la valeur de votre marché grâce à la méthode bottom-up.

Quelles formules utiliser pour estimer la valeur de son marché ? Nous détaillons 2 exemples pour y voir plus clair dans la suite de l'article.

La méthode bottom-up pour estimer la valeur de son marché

Comment estimer son marché en valeur grâce à l'approche bottom-up ? Il faut répondre à trois questions :
- Dans quel(s) endroit(s) mon produit (ou service) peut être potentiellement vendu ?
- Parmi ces endroits, combien sont susceptibles de vraiment vendre mon produit (ou service) ?
- Pour chacun de ces endroits, quel chiffre d'affaires je peux potentiellement réaliser ?

Quelles sont les étapes de la méthode bottom-up ? La première étape permet de trouver le SAM (c'est le marché total disponible). La deuxième permet d'estimer le TAM (le marché vraiment disponible). Enfin, la troisième permet de trouver votre vrai marché, le SOM ainsi que la valeur de votre marché.

La méthode top-down pour estimer la valeur de son marché

Quelles sont les étapes de la méthode top-down pour calculer son marché en valeur ? Il y en a cinq :
- on détermine la taille totale du marché de départ
- on sélectionne des filtres et critères à appliquer
- on procède à des estimations, pour obtenir le nombre d'individus répondant à chaque critère
- on applique des coefficients de réduction, pour chaque "filtre", jusqu'à obtenir la vraie taille de son marché
- pour chaque individu du marché, on estime un revenu annuel moyen

Quelle est la meilleure méthode pour calculer son marché en valeur ? Les deux ont leurs avantages. Notez cependant que la méthode bottom-up demande souvent un travail significatif de recherche et qu'elle est plus difficile à mettre en place que l'analyse top-down.

différence méthode top-down ou méthode bototm-up exemple

Exemple : utilisation de bottom-up pour calculer son marché en valeur

Nous prenons l'exemple d'une entreprise qui souhaite vendre des courses de taxi aux touristes arrivant à Bangkok

1) Identification du marché total disponible (SAM) grâce à la méthode bottom-up
- L'entreprise identifie deux canaux de distribution possibles : les deux aéroports de Bangkok (Suvarnabhumi BKK et Don Mueang DMK)
- Selon Wikipédia, Suvarnavhumi BKK accueille environ 53.4 millions de passagers internationaux chaque année
- Selon Wikipédia toujours, Don Mueang DMK accueille environ 16 millions de passagers internationaux chaque année
- Le marché total disponible est donc d'environ 69.4 millions de passagers internationaux

2) Identification du marché vraiment disponible (TAM) grâce à la méthode bottom-up
- Après une phase intense de prospection, nous obtenons l'accord de l'administration de Don Mueang DMK pour installer notre boutique de vente de courses de taxi dans l'aéroport
- Cependant, l'aéroport de Suvarnabhumi BKK refuse notre demande
- Le marché vraiment disponible est donc de 16 millions de passagers internationaux

3) Identification de la taille du marché (SOM) grâce à la méthode bottom-up
- Après avoir réalisé une enquête de terrain, nous estimons que 20% des passagers ont déja réservé un taxi à l'avance, 15% sont récupérés par des proches (ou un chauffeur privé) et que 8% choisissent de profiter du système de bus
- On estime donc que 100 - 20 - 15 - 8 = 57% des passages internationaux peuvent potentiellement nous acheter une course de taxi
- La taille de notre marché est donc de 57% x 16 = 9.1 millions de personnes

3bis) Calcul de la valeur du marché (SOM) grâce à la méthode bottom-up
- Notre enquête de terrain nous a également révélé que le prix moyen d'une course de taxi prise à l'aéroport est d'environ 350 THB (soit 9.3 euros)
- La valeur de notre marché est donc de 9.1 x 9.3 = 84.6 millions d'euros

Exemple : utilisation de top-down pour calculer son marché en valeur

Nous prenons l'exemple d'une entreprise qui souhaite vendre des rouges à lèvres à Shanghaï.
- Selon MacroTrends, il y a environ 28 millions de personnes qui habitent à Shanghaï
- Selon la Banque Mondiale, il y a environ 48.7% de femmes en Chine
- Si nous appliquons ce ratio à Shanghaï, on estime donc qu'il y a environ 48.7% x 28 = 13.6 millions de femmes à Shanghaï
- Selon Statista, 82% des chinois ont plus de 16 ans
- Si nous appliquons ce ratio aux femmes de Shanghaï, on estime donc qu'il y a environ 82% x 13.6 = 11.2 millions de femmes qui ont plus de 16 ans à Shanghaï et qui peuvent potentiellement mettre du maquillage
- On estime qu'environ 80% de ses femmes portent du maquillage
- Il y a donc environ 80% x 11.2 = 9 millions de femmes qui portent du maquillage
- Parmi elles, on pense que 85% portent du rouge à lèvres
- Il y a donc environ 85% * 9 = 7.7 millions de femmes qui portent du rouge à lèvres
- On estime que, en moyenne, une femme achète un nouveau rouge à lèvres tous les 3 mois
- Une femme achète donc environ 4 rouges à lèvres par an
- La taille du marché est donc d'environ 4 x 7.7 = 30.8 millions de rouge à lèvres (qui peuvent être vendus chaque année)
- Le prix moyen d'un rouge à lèvre vendu par notre entreprise est de 117 Yuans (soit 15 euros)
- La valeur de notre marché est donc de 15 * 30.8 = 462 millions d'euros