Institut beauté : coefficient multiplicateur aujourd'hui ?

Ouvrez un institut de beauté rentable avec un agenda bien rempli

Business plan, prévisionnel financier, étude de marché et executive summary, déjà rédigés et chiffrés pour ce métier.

C'est parti

Quel coefficient multiplicateur faut-il vraiment utiliser dans un institut de beauté ?

Pour la revente de cosmétiques en institut, nous retiendrions aujourd’hui un coefficient d’environ 2 à 2,4 entre le prix d’achat HT et le prix de vente TTC ; pour les prestations, nous laisserions complètement tomber cette logique de coefficient.

Il faut d’abord savoir de quoi on parle. Si un institut achète une crème 20 € HT et la revend 48 € TTC, son coefficient multiplicateur est de 2,4. Avec une TVA à 20 %, les 48 € TTC correspondent à 40 € HT. L’institut garde donc 20 € de marge brute, soit 50 % du prix de vente HT.

Le calcul change vite quand le coefficient baisse. À 2, le même produit acheté 20 € HT est vendu 40 € TTC, donc 33,33 € HT. La marge brute tombe à 13,33 €, soit 40 % du prix HT.

Cette convention est importante parce qu’on voit circuler des coefficients de 2, 2,5 ou 3 sans que la base de calcul soit toujours précisée. Comparer un prix TTC avec un achat HT gonfle mécaniquement le chiffre par rapport à un calcul HT sur HT.

Coefficient achat HT → vente TTC	Achat HT	Prix TTC	Prix HT	Marge brute HT	Taux de marque
1,8	20 €	36 €	30 €	10 €	33,3 %
2,0	20 €	40 €	33,33 €	13,33 €	40,0 %
2,1	20 €	42 €	35 €	15 €	42,9 %
2,2	20 €	44 €	36,67 €	16,67 €	45,5 %
2,3	20 €	46 €	38,33 €	18,33 €	47,8 %
2,4	20 €	48 €	40 €	20 €	50,0 %
2,5	20 €	50 €	41,67 €	21,67 €	52,0 %
3,0	20 €	60 €	50 €	30 €	60,0 %

Un coefficient de 2 est-il encore suffisant pour revendre des cosmétiques en institut ?

Un coefficient de 2 reste viable, mais il devient assez serré pour un institut qui immobilise du stock, fournit du conseil et supporte les invendus.

Avec un coefficient de 2, le taux de marque réel n’est que de 40 %. Pour atteindre environ 45 %, il faut monter autour de 2,18. Pour atteindre 50 %, il faut arriver à 2,4.

Les conditions annoncées par plusieurs fournisseurs professionnels vont dans le même sens. Certaines marques destinées aux instituts parlent de marges revendeur autour de 35 à 45 %, tandis que d’autres gammes professionnelles annoncent jusqu’à 50 %. Nous sommes donc bien dans cet ordre de grandeur, plutôt que dans une norme universelle du type « coefficient 3 ».

La zone la plus confortable se situe autour de 2,2 à 2,4 lorsqu’un institut vend des produits accompagnés de conseil et dispose d’un minimum de pouvoir sur son prix. Un coefficient proche de 2 peut fonctionner avec une excellente rotation ou un produit très facile à vendre. Sous 2, la revente commence vite à rapporter peu par rapport au stock immobilisé et au temps consacré.

Peut-on appliquer un coefficient de 3, 5 ou 10 aux soins en institut ?

Un coefficient calculé sur les seuls produits consommés pendant un soin donne une image complètement fausse de la marge d’un institut.

Prenons un soin vendu 72 € TTC avec 8 € de crème, masque et autres consommables. En divisant 72 par 8, nous obtenons un coefficient de 9. Sur le papier, cela paraît énorme.

Pourtant, 72 € TTC correspondent à 60 € HT. Sur ces 60 €, il faut encore financer le temps de l’esthéticienne, les cotisations sociales, les minutes laissées vides entre deux rendez-vous, le local, le linge, l’énergie, le logiciel, le ménage, le marketing et le matériel.

Le produit utilisé en cabine pèse souvent beaucoup moins lourd que l’heure de travail mobilisée. Un coefficient de 5 ou 10 sur les consommables peut donc parfaitement coexister avec une rentabilité médiocre.

Pour les prestations, nous suivrions plutôt le chiffre d’affaires HT par heure réellement bloquée dans l’agenda, puis la marge qu’il reste après le coût du personnel et les charges directement liées au soin.

Combien une heure de soin se vend-elle vraiment aujourd’hui en France ?

Pour beaucoup de soins visage classiques, nous retrouvons actuellement des prix autour de 55 à 85 € TTC par heure, avec des écarts beaucoup plus larges dès qu’on ajoute une technologie ou un positionnement premium.

Les tarifs visibles actuellement sur les plateformes de réservation donnent une bonne idée du terrain. À Rambouillet, Amandine Beauté affiche par exemple un soin visage complet d’une heure à 69 €, un soin de 50 minutes à 55 € et un soin éclat de 35 minutes à 50 €. À Castelginest, un institut Beauty Success propose un soin visage-corps de 65 minutes à 69 € hors tarif club.

À Lyon, les prestations LPG montrent jusqu’où le prix horaire peut monter. L’Institut affiche certains protocoles ciblés à 2 € la minute, donc 120 € pour 60 minutes. Dans le même établissement, d’autres soins LPG d’une heure sont proposés autour de 80 à 85 €.

Il existe donc un écart énorme entre deux prestations qui utilisent parfois peu de consommables. La différence vient surtout du temps nécessaire, de la technologie, du positionnement et de ce que la clientèle locale accepte de payer.

Pour construire un prévisionnel, une hypothèse à 65 ou 70 € TTC par heure réellement vendue nous paraît bien plus parlante qu’un « coefficient 4 sur les soins ».

Une petite épilation très margée est-elle forcément une bonne prestation ?

Une épilation à 10 € avec presque aucun consommable peut afficher une marge spectaculaire sur le produit utilisé et rester assez moyenne dès qu’on regarde les minutes de planning qu’elle consomme.

Des tarifs de sourcils autour de 10 à 15 € pour 15 minutes restent aujourd’hui faciles à trouver. À 10 € les 15 minutes, le maximum théorique atteint seulement 40 € TTC par heure. À 15 €, nous arrivons à 60 €.

Et encore, ce maximum suppose quatre clientes parfaitement enchaînées. Dans la vraie vie, il faut accueillir, installer, nettoyer, encaisser et absorber les petits retards.

Ces prestations gardent pourtant beaucoup d’intérêt lorsqu’elles remplissent d’autres fonctions : faire revenir régulièrement la cliente, grouper plusieurs zones dans un même rendez-vous, vendre un soin supplémentaire ou déclencher l’achat d’un produit. C’est souvent le panier complet qui rend le créneau intéressant.

Un institut qui regarde uniquement le coût de la cire risque donc de surévaluer ses prestations les moins chères.

Les soins avec machine permettent-ils vraiment de gagner beaucoup plus par heure ?

Les appareils peuvent faire passer une cabine de 60 ou 70 € à plus de 100 € de chiffre d’affaires horaire, mais seulement si la machine travaille assez souvent pour rembourser son coût.

Les prix actuels du LPG donnent un exemple assez clair. Comme vu plus haut, certains protocoles atteignent 2 € la minute, alors que des soins manuels classiques restent souvent autour de 60 à 80 € par heure.

L’écart potentiel est donc important. Mais une machine achetée 30 000 € et amortie sur cinq ans coûte déjà 6 000 € par an avant maintenance, intérêts de financement, formation ou consommables spécifiques.

Si elle ne sert que cinq heures par semaine, l’économie devient vite mauvaise. Si elle fonctionne vingt ou trente heures par semaine à un tarif nettement supérieur aux soins manuels, là, le calcul change vraiment.

Nous regarderions donc combien d’euros supplémentaires la machine génère par heure et combien d’heures facturées il faut pour récupérer l’investissement. Le coefficient sur le gel ou les consommables n’apporte pratiquement aucune information à ce niveau.

Pourquoi un institut peut-il afficher 85 % de marge brute et gagner très peu d’argent ?

Un institut peut avoir une marge brute comptable énorme tout en terminant l’année avec seulement quelques points de bénéfice, parce qu’une grande partie de ses coûts arrive après la marge brute.

C’est une caractéristique importante de ce métier. Les achats de produits utilisés dans les soins peuvent représenter une petite partie du chiffre d’affaires. Les salaires, le local et les heures non vendues prennent ensuite une part beaucoup plus lourde.

Nous le constatons également dans les comptes publiés de plusieurs sociétés françaises de soins de beauté : des niveaux de marge brute supérieurs à 80 % apparaissent régulièrement, sans que cela se traduise automatiquement par des marges d’exploitation élevées. Certaines de ces sociétés restent proches de l’équilibre, d’autres passent dans le rouge.

Deux chiffres qui semblent contradictoires peuvent donc être vrais en même temps : un soin peut générer 80 ou 90 % de marge après consommables et rapporter assez peu une fois le temps de travail et les charges fixes payés.

Pour un porteur de projet, un business plan qui présente « 85 % de marge » comme preuve que l’institut sera très rentable mérite donc d’être regardé de beaucoup plus près.

Le coût des esthéticiennes pèse-t-il plus que le coefficient sur les produits ?

Dès qu’un institut embauche, le coût du personnel devient beaucoup plus important que quelques dixièmes de coefficient gagnés sur les crèmes ou la cire.

La dernière grille étendue de la convention collective de l’esthétique donne actuellement des minima mensuels allant de 1 848 € brut au coefficient 135 à 1 995 € au coefficient 200, puis 2 300 € au coefficient 250. Ces montants correspondent à 151,67 heures mensuelles et restent soumis au plancher légal du Smic lorsqu’il est supérieur.

Le vrai coût employeur est évidemment plus élevé que le salaire brut. À cela s’ajoutent les périodes où l’esthéticienne est présente sans facturer de cliente : nettoyage, attente, préparation, formation, administratif ou simple trou dans l’agenda.

Dans ces conditions, économiser 1 € de produit sur un soin d’une heure ne change presque rien si la cabine reste vide deux heures dans la journée.

C’est une erreur assez classique au démarrage : négocier obsessionnellement le prix des consommables tout en sous-estimant la valeur d’une heure productive.

Quel taux de remplissage faut-il viser dans un institut de beauté ?

À prix identique, passer de 50 à 75 % de remplissage augmente de 50 % le chiffre d’affaires généré par une cabine. C’est l’un des leviers les plus puissants de l’institut.

Prenons 151,67 heures mensuelles comme simple référence de calcul. À 70 € TTC par heure vendue, une capacité théorique remplie à 50 % produit environ 5 300 € TTC par mois. À 70 %, nous arrivons à 7 430 €. À 80 %, presque 8 500 €.

Le calcul reste volontairement simplifié : toutes les heures payées ne peuvent pas être vendues. Mais l’ordre de grandeur est parlant.

Un institut proposant des soins à 90 € par heure mais n’en vendant que 40 % de sa capacité peut très bien faire moins de chiffre qu’un concurrent positionné à 65 € et rempli presque toute la journée.

Pour un nouveau projet, nous testerions donc le modèle à plusieurs taux de remplissage avant même de discuter du « bon coefficient ».

Prix moyen de l’heure TTC	Remplissage	CA mensuel théorique pour 151,67 h
50 €	50 %	3 792 €
50 €	70 %	5 308 €
60 €	50 %	4 550 €
60 €	70 %	6 370 €
70 €	50 %	5 308 €
70 €	70 %	7 432 €
70 €	80 %	8 493 €
80 €	75 %	9 100 €
90 €	70 %	9 555 €

La vente de cosmétiques peut-elle vraiment changer la rentabilité d’un institut ?

Oui, vendre des produits peut ajouter une marge intéressante sans prendre une heure de cabine supplémentaire, ce qui en fait un complément beaucoup plus important qu’il n’en a l’air.

Body Minute fournit un repère utile. Le fondateur du réseau expliquait dans Franchise Magazine que les produits à marque propre étaient passés à 10-15 % du chiffre d’affaires des instituts, soit environ deux fois leur poids de 2016.

Sur un institut réalisant 250 000 € HT, 10 à 15 % représentent 25 000 à 37 500 € de ventes de produits. Avec un taux de marque de 45 %, cela donnerait environ 11 250 à 16 875 € de marge brute supplémentaire avant les autres coûts liés au stock et à la vente.

L’intérêt devient encore plus évident avec des produits récurrents. Une crème ou un sérum racheté tous les deux ou trois mois peut générer plusieurs ventes après un seul diagnostic effectué en cabine.

Nous chercherions donc moins à pousser le coefficient jusqu’à 3 qu’à obtenir trois choses à la fois : une marge correcte, une bonne rotation et un vrai taux de réachat. Un coefficient spectaculaire sur des références qui dorment six mois en rayon ne crée pas beaucoup de valeur.

Les abonnements peuvent-ils être plus importants que le coefficient multiplicateur ?

Pour un institut, une cliente qui revient tous les mois peut valoir beaucoup plus qu’une cliente occasionnelle sur laquelle nous gagnons quelques euros de marge supplémentaire.

Body Minute montre jusqu’où cette logique peut aller. Le réseau indique actuellement environ 400 instituts en France, 4 millions de passages en caisse par an et 150 millions d’euros de chiffre d’affaires HT. Son modèle repose largement sur un abonnement mensuel donnant accès à des tarifs spécifiques.

Cela représente, très grossièrement, autour de 10 000 passages en caisse et 375 000 € HT de chiffre d’affaires par institut si nous divisions simplement les données réseau par 400. Ce n’est évidemment pas un chiffre d’affaires réel identique pour chaque franchisé, mais cela donne l’échelle du volume nécessaire à un concept basé sur la fréquence.

Les cures produisent un effet similaire à plus petite échelle. Une réduction de 10 % sur six séances peut être économiquement très intéressante si elle évite que la cliente s’arrête après la première et qu’elle sécurise plusieurs futurs créneaux.

Dans un métier où une heure de cabine vide ne peut jamais être revendue le lendemain, la récurrence vaut souvent davantage que quelques points de coefficient.

Est-ce devenu trop facile d’ouvrir un institut ou une activité de soins de beauté ?

La concurrence est actuellement très forte dans les soins de beauté, et surtout très fragmentée entre instituts employeurs, indépendantes et micro-entreprises.

Le dernier baromètre ISM-MAAF construit à partir des données de l’Insee recensait 17 890 créations d’entreprises dans les soins de beauté sur une seule année, en hausse de 17 %. Les soins de beauté figuraient ainsi parmi les trois activités artisanales comptant le plus de créations, derrière le nettoyage des bâtiments et les taxis-VTC.

Le contraste avec le tissu employeur est frappant. La CFDT dénombrait récemment environ 8 200 entreprises de soins de beauté ayant au moins un salarié et 8 800 établissements. Parmi les instituts et espaces de soins corporels employeurs, 85 % n’avaient que un à quatre salariés.

Autrement dit, un institut avec local, plusieurs cabines et trois salariées ne se bat pas uniquement contre des établissements ayant la même structure de coûts. Il affronte aussi des indépendantes travaillant seules, parfois depuis un petit local ou à domicile.

Copier le tarif du concurrent le moins cher peut donc être franchement dangereux. Deux professionnelles proposant une prestation identique peuvent avoir besoin de chiffres d’affaires horaires très différents pour gagner correctement leur vie.

Un institut qui travaille seul peut-il se permettre des prix beaucoup plus bas ?

Une esthéticienne indépendante peut supporter une structure beaucoup plus légère qu’un institut salarié, mais des prix faibles peuvent simplement masquer une mauvaise rémunération de son propre travail.

Imaginons une entrepreneuse qui réalise 6 000 € TTC par mois, soit 5 000 € HT. Avec 500 € de consommables, la marge brute paraît excellente : 4 500 €.

Il reste pourtant à payer le local, les assurances, l’énergie, le logiciel, la banque, le téléphone, le matériel, la publicité, les cotisations sociales et les autres frais. Ce qui reste doit ensuite rémunérer toutes les heures travaillées par la dirigeante ainsi que le capital qu’elle a investi.

Comme aucun salaire de dirigeante ne vient forcément apparaître comme celui d’une salariée, le résultat comptable peut donner une impression flatteuse.

Pour tester un projet solo, nous intégrerions donc une rémunération mensuelle cible de la dirigeante dans le prévisionnel. Si le modèle ne tient plus dès qu’elle se paie correctement, le prix des prestations est trop bas, même avec des consommables minuscules.

Quel chiffre d’affaires faut-il viser pour un vrai institut avec local et équipe ?

Un chiffre d’affaires autour de 250 000 € par an est aujourd’hui un repère crédible pour un institut structuré, mais ce niveau ne garantit absolument pas une bonne rentabilité.

Beauty Success donne actuellement 250 000 € TTC de chiffre d’affaires moyen pour ses instituts franchisés, sur environ 100 m². L’enseigne indique aussi 140 points de vente et une centaine de franchisés.

Body Minute donnait de son côté un chiffre d’affaires moyen d’environ 250 000 € HT à partir de la deuxième année dans une interview de son fondateur. Le réseau communique aujourd’hui 150 millions d’euros HT de chiffre d’affaires pour environ 400 instituts, ce qui montre également que nous sommes bien sur des établissements réalisant plusieurs centaines de milliers d’euros par an plutôt que 80 000 ou 100 000 €.

Ce niveau doit ensuite être rapporté à l’équipe et à l’investissement. Un institut réalisant 250 000 € avec une dirigeante seule n’a évidemment pas la même économie qu’un établissement réalisant le même chiffre avec trois salariées, 100 m² et plusieurs machines financées.

Le chiffre d’affaires par personne productive et par cabine apporte donc beaucoup plus d’information que le chiffre d’affaires global pris isolément.

Quel coefficient multiplicateur faut-il finalement retenir pour ouvrir un institut de beauté ?

Aujourd’hui, nous partirions sur environ 2,2 à 2,4 pour la revente de cosmétiques et nous n’utiliserions aucun coefficient fixe pour tarifer les prestations.

Un coefficient de 2 reste possible sur des produits très fluides commercialement, mais il ne procure qu’environ 40 % de taux de marque avec une TVA à 20 %. À 2,2, nous sommes autour de 45,5 %. À 2,4, nous atteignons 50 %. Pour un institut qui conseille, stocke et fait tester les produits, cette dernière zone paraît beaucoup plus confortable.

Pour les soins, le chiffre à surveiller est ailleurs. Les prix observés actuellement montrent beaucoup de prestations classiques autour de 55 à 85 € TTC par heure, tandis que certains soins technologiques dépassent 100 €. Ce tarif horaire doit ensuite être confronté au taux de remplissage, au coût du personnel et à l’investissement nécessaire.

Les données récentes sur le secteur rendent ce point encore plus important. Les créations d’activités de soins de beauté restent très nombreuses, les petits acteurs dominent largement le marché et les minima salariaux de la branche ont encore été revalorisés. La pression ne porte donc pas seulement sur le prix des produits : elle porte surtout sur la capacité à vendre assez d’heures à un prix correct.

Pour un porteur de projet, la règle peut rester simple : viser environ 2,2 à 2,4 sur la revente, chercher autour de 60 à 80 € TTC par heure sur une grande partie des soins traditionnels lorsque le marché local le permet, puis vérifier si l’institut reste rentable avec un remplissage prudent. C’est ce dernier calcul qui dira si le business tient vraiment.