Bijoux fantaisie : est-ce encore un marché porteur ?

Ouvrez une bijouterie sans bloquer trop de capital dans le stock

35 pages déjà écrites pour cette activité : données de marché, matrice SWOT, plan d'action sur trois ans et tableaux à compléter.

C'est parti

Le marché des bijoux fantaisie est-il encore porteur en France ?

Oui, les bijoux fantaisie restent un marché porteur en France, mais une nouvelle marque générique a aujourd’hui beaucoup moins de chances de réussir qu’une marque avec un vrai angle.

Les chiffres récents montrent bien le paradoxe. Selon Francéclat, la production française de bijoux fantaisie est tombée à 426 millions d’euros, en baisse de 16 % sur un an. Pourtant, au même moment, certains spécialistes continuent de grossir très vite. Lovisa vient par exemple de terminer son dernier exercice avec 938,8 millions de dollars australiens de chiffre d’affaires, en hausse de 17,6 %, et 1 136 magasins dans le monde.

Les Français et les autres consommateurs n’ont clairement pas arrêté d’acheter des bijoux fantaisie. En revanche, la croissance n’est plus répartie gentiment entre tous les vendeurs. Les enseignes les plus efficaces prennent des emplacements, les marques fortes prennent de l’attention et les plateformes mettent une offre presque infinie devant le consommateur.

Pour un entrepreneur français, le marché reste donc intéressant, mais la barre est montée. Vendre une jolie bague ou une paire de créoles ne suffit plus : il faut donner une raison claire de les acheter chez nous plutôt que parmi les centaines d’alternatives disponibles.

Quelle taille fait vraiment le marché du bijou fantaisie en France ?

Le bijou fantaisie reste un gros marché en France, même si aucun chiffre unique ne permet de mesurer proprement toutes les ventes réalisées aux consommateurs.

La donnée la plus solide vient de Francéclat. La production française de bijoux fantaisie représente actuellement 426 millions d’euros hors taxes. Il faut toutefois éviter d’appeler ce chiffre « la taille du marché français » : une partie de ce qui est produit en France part à l’étranger, tandis qu’une grosse quantité de bijoux vendus en France est importée.

Les flux commerciaux montrent d’ailleurs à quel point le marché est international. La France importe plusieurs centaines de millions d’euros de bijoux fantaisie et en exporte ou réexporte davantage encore. On trouve ensuite toute une partie du marché qui passe par des enseignes internationales, des marketplaces, des boutiques de mode, des grands magasins et des milliers de petits vendeurs.

Les études sectorielles qui tentent de reconstruire les ventes au détail placent généralement la fantaisie autour du milliard d’euros en France, selon ce que l’on inclut exactement. L’ordre de grandeur compte davantage que la fausse précision : nous parlons bien d’un marché de masse, pas d’une petite niche d’artisans.

La fantaisie représente aussi une énorme quantité de pièces parce que son prix moyen reste bien inférieur à celui d’un bijou en or ou serti de pierres précieuses. Pour une nouvelle entreprise, cela signifie beaucoup d’acheteurs potentiels, mais également un besoin de volume.

Indicateur	Dernier niveau disponible	Évolution	Ce qu’on peut en retenir
Production française de bijoux fantaisie	426 M€ HT	-16 %	activité industrielle importante, mais net refroidissement récent
Marché français estimé au détail	autour de 1 Md€ selon le périmètre	—	catégorie de grande consommation
Créations d’entreprises du secteur	près de 4 200 en 2024	—	arrivée massive de petits acteurs
Lovisa, CA mondial	938,8 M$A	+17,6 %	un spécialiste peut atteindre une très grande échelle
Lovisa, nombre de magasins	1 136	—	le physique reste central
Gas Bijoux, CA	17,6 M€	+4,7 %	place réelle pour la fantaisie premium française

Les ventes de bijoux fantaisie sont-elles encore en croissance aujourd’hui ?

Le marché français du bijou fantaisie ne pousse plus assez vite pour porter automatiquement les nouveaux entrants.

Le chiffre le plus difficile à ignorer est celui de Francéclat : la production française de bijoux fantaisie a reculé de 16 % en un an pour revenir à 426 millions d’euros. Les importations ont elles aussi diminué. Après le fort rebond qui avait suivi la période Covid, nous sommes clairement entrés dans une phase plus compliquée.

En parallèle, le marché français plus large des montres et bijoux a encore progressé en valeur pour approcher 6 milliards d’euros. Cette hausse vient beaucoup des bijoux précieux et de prix des métaux nettement plus élevés. Francéclat signale d’ailleurs une contraction des volumes et une fréquentation des points de vente devenue préoccupante.

Regarder uniquement la valeur des ventes donne donc une impression trop confortable. Le consommateur dépense beaucoup dans la bijouterie, mais toutes les catégories ne progressent pas et davantage d’euros dépensés ne signifient pas forcément davantage de bijoux vendus.

Lovisa apporte un autre éclairage. Son chiffre d’affaires mondial vient encore de grimper de 17,6 %, mais les ventes des magasins comparables n’ont augmenté que de 2 %. Une bonne partie de la croissance vient donc des ouvertures : 160 nouveaux magasins ont été ouverts pendant l’exercice.

La demande reste solide, mais la croissance se concentre surtout chez les acteurs qui prennent des parts de marché, ouvrent de nouveaux canaux ou donnent aux clientes une raison précise de revenir.

Pourquoi y a-t-il encore autant de nouvelles marques de bijoux ?

Parce qu’il n’a jamais été aussi facile de lancer quelques bijoux, alors qu’il reste très difficile de construire une marque qui dure.

Bpifrance Création recense près de 4 200 créations d’entreprises dans le secteur du bijou fantaisie en 2024, avec une majorité de micro-entrepreneurs. Ce nombre donne une meilleure idée de la concurrence que beaucoup d’études de marché.

Les barrières au départ sont faibles. Aucun diplôme spécifique n’est obligatoire pour créer une activité de bijou fantaisie. Un artisan peut commencer avec peu de matériel. Une marque de négoce peut commander quelques dizaines de références. Shopify, Etsy, Instagram et TikTok permettent de commencer à vendre sans réseau de boutiques. Les produits prennent peu de place, coûtent relativement peu à envoyer et se photographient facilement.

Tout cela rend le test d’une idée assez accessible, mais les concurrents profitent exactement des mêmes avantages.

Avec près de 4 200 créations en une année, la cliente française voit continuellement apparaître de nouvelles marques. Le vrai ticket d’entrée se trouve donc moins dans le stock initial que dans la capacité à attirer l’attention, rassurer sur la qualité et acquérir du trafic sans dépenser toute la marge en publicité.

Le marché du bijou fantaisie est-il déjà saturé et trop facile à copier ?

Oui, le bijou fantaisie générique est aujourd’hui saturé en France, surtout autour des produits faciles à sourcer et faciles à copier.

Prenons les créoles dorées. Une cliente peut en trouver chez Agatha, Lovisa, Zara, H&M, dans un grand magasin, chez un concept store, sur Etsy, Amazon, Shein ou Temu, puis voir le même soir plusieurs petites marques lui proposer un produit assez proche sur Instagram.

Même chose pour les colliers fins, bagues minimalistes, bracelets chaîne et bijoux en acier doré. L’offre est devenue énorme.

Les près de 4 200 entreprises créées en une année renforcent encore cette impression. Pourtant, chaque recoin du marché n’est pas bouché. Le problème concerne surtout les concepts interchangeables.

Une marque qui se présente avec « des bijoux tendance, élégants, accessibles et résistants à l’eau » entre directement dans une foule. La cliente a probablement déjà lu cette promesse dix fois.

À l’inverse, il reste davantage d’espace dès qu’on précise fortement le produit ou la clientèle : bijoux très sculpturaux, personnalisation poussée, univers culturel particulier, fabrication artisanale visible, bijoux pour cérémonies, bijoux permanents, charms composables, cadeaux familiaux ou marque entièrement construite autour d’une esthétique facile à reconnaître.

La facilité de copie renforce cette saturation. Une créole ronde, un pendentif cœur ou un bracelet chaîne demandent peu de temps à imiter. Même un design qui fonctionne très bien sur TikTok peut se retrouver décliné rapidement par des vendeurs internationaux.

L’avantage doit donc se construire au-delà d’une seule pièce : audience fidèle, réseau de boutiques partenaires, réputation, savoir-faire, personnalisation ou esthétique cohérente sur toute une collection.

Gas Bijoux et Lovisa illustrent deux façons très différentes de rendre un business plus solide. Gas Bijoux possède une identité créative, un savoir-faire et une histoire installés depuis des décennies. Lovisa possède l’échelle, les achats, le renouvellement des collections et plus de mille magasins.

La position la plus fragile ? Acheter des produits que beaucoup d’autres peuvent acheter, les vendre plus cher que les chaînes et dépendre ensuite d’Instagram pour créer toute la différence.

Peut-on encore faire de grosses marges avec des bijoux fantaisie ?

Oui, les bijoux fantaisie peuvent produire des marges brutes énormes, mais les comptes de vraies entreprises montrent que le bénéfice final peut être beaucoup plus petit.

Les derniers résultats de Lovisa sont impressionnants. Le groupe a réalisé 938,8 millions de dollars australiens de chiffre d’affaires et conservé une marge brute de 82,6 %. Cela veut dire qu’après le coût direct de ses marchandises, plus de quatre dollars sur cinq restent encore disponibles pour financer le reste de l’entreprise.

Gas Bijoux offre un exemple français et beaucoup plus haut de gamme. Ses derniers comptes disponibles font apparaître 17,6 millions d’euros de chiffre d’affaires et 15,3 millions de marge brute, soit 86,8 %.

Puis arrivent les dépenses que l’on sous-estime facilement dans un business plan : salariés, boutiques, loyers, shootings, emballages, commissions, marketing, transport, logiciels, retours, remises, SAV, pertes de stock et fonctions administratives.

Chez Gas Bijoux, la marge d’EBE n’était plus que de 3,9 % sur le dernier exercice, contre 13,2 % trois exercices auparavant. Le chiffre d’affaires a pourtant légèrement progressé sur cette période.

Acheter une pièce 8 euros et la vendre 49 euros ne crée donc pas 41 euros de bénéfice. Ces 41 euros doivent encore payer presque tout le reste.

Entreprise / exercice	Chiffre d’affaires	Marge brute	Marge d’EBE ou EBIT
Lovisa, dernier exercice	938,8 M$A	82,6 %	EBIT ≈ 16,9 %
Lovisa, exercice précédent	798,1 M$A	82,0 %	EBIT ≈ 17,4 %
Gas Bijoux 2025	17,6 M€	86,8 %	EBE 3,9 %
Gas Bijoux 2024	16,8 M€	88,8 %	EBE 5,1 %
Gas Bijoux 2023	17,4 M€	88,7 %	EBE 9,5 %
Gas Bijoux 2022	16,9 M€	89,6 %	EBE 13,2 %
Lecture pour une nouvelle marque	marge produit potentiellement très forte	souvent séduisante	rentabilité finale beaucoup plus exigeante

À quel prix une nouvelle marque de bijoux fantaisie peut-elle encore vendre ?

Pour une nouvelle marque française, la zone la plus jouable se trouve souvent entre le très low-cost et la haute fantaisie, à condition que les bijoux aient une vraie identité.

Combattre Lovisa, Shein ou Temu sur le prix nous paraît peu réaliste. Lovisa peut vendre certaines références à quelques euros ou quelques dizaines d’euros grâce à ses volumes, ses achats mondiaux et plus de mille magasins. Une petite société française n’a aucun intérêt à essayer de gagner ce combat.

À l’autre extrême, demander immédiatement 150 ou 250 euros pour une pièce en métal non précieux devient difficile lorsqu’aucun nom de marque, savoir-faire ou design reconnaissable ne vient soutenir le prix.

Entre les deux, le terrain est plus intéressant. Chez Agatha, par exemple, on trouve actuellement beaucoup de bijoux en acier et de créoles autour de quelques dizaines d’euros, avec de nombreuses références qui montent vers 40, 50, 60 euros et davantage. D’autres marques digitales françaises occupent une zone comparable ou légèrement supérieure.

Pour une nouvelle marque, une architecture avec une entrée accessible autour de 25 à 40 euros, un cœur de collection autour de 40 à 80 euros et quelques pièces signatures plus chères peut avoir du sens. Ce sont des repères, pas des prix magiques.

Si notre collier à 59 euros ressemble presque parfaitement à celui vendu 18 euros ailleurs, le storytelling sauvera rarement l’écart. Le prix devient beaucoup plus facile à défendre lorsque le design, la personnalisation, les finitions ou l’univers sont immédiatement différents.

L’acier inoxydable est-il encore une bonne idée pour lancer une marque ?

Oui comme matériau, beaucoup moins comme concept de marque : l’acier inoxydable est désormais partout dans le bijou fantaisie.

Il y a quelques années, mettre en avant l’acier inoxydable pouvait encore donner une impression de nouveauté. Aujourd’hui, les grossistes en proposent des milliers de références et les enseignes établies ont largement adopté le matériau.

Ses qualités restent très intéressantes. L’acier supporte bien le quotidien, résiste à la corrosion, permet de maintenir des prix accessibles et rassure les clientes qui veulent garder leurs bijoux fréquemment.

Mais une matière connue de tous ne crée plus beaucoup de différence à elle seule.

C’est exactement le genre de glissement qu’un nouveau créateur doit repérer. « Bijoux en acier inoxydable », « résistants à l’eau » ou « dorés à l’or fin » peuvent être de bons arguments dans une fiche produit. Utilisés comme idée centrale de marque, ils sont devenus beaucoup plus faibles.

Si nous choisissons l’acier aujourd’hui, il vaut mieux le traiter comme une décision technique et économique. Le concept doit venir d’ailleurs : design, clientèle, usage, personnalisation, provenance, fabrication, univers ou expérience.

Le Made in France et le fait-main font-ils vraiment vendre plus de bijoux ?

Oui, le fait-main et le Made in France peuvent soutenir un prix plus élevé, surtout lorsque le client voit concrètement le travail qui se cache derrière le bijou.

La France conserve un véritable écosystème de bijouterie de mode. Francéclat mesure encore 426 millions d’euros de production de bijoux fantaisie, malgré le fort recul récent. Il existe des ateliers, des façonniers, des artisans et des maisons capables de vendre leur savoir-faire bien au-delà du marché français.

Gas Bijoux en donne une version haut de gamme. La maison travaille historiquement à Marseille et a construit son image autour de pièces artisanales très identifiables. Son chiffre d’affaires de 17,6 millions d’euros montre que la fantaisie fabriquée et positionnée comme un produit premium peut atteindre une vraie taille.

Pour une petite marque, « fait main » fonctionne surtout lorsqu’on peut le montrer. Voir la personne qui assemble la pièce, comprendre pourquoi une étape demande du temps, découvrir l’atelier, connaître la provenance d’une matière ou voir deux pièces légèrement différentes donne du relief au prix.

Une simple mention « fait main en France » en bas d’une fiche produit aura beaucoup moins d’effet si le bijou ressemble à une référence standard trouvable chez vingt vendeurs.

Le Made in France peut donc renforcer une différence visible. Il aura beaucoup plus de mal à remplacer cette différence.

Une petite marque peut-elle vraiment tenir face à Lovisa, Shein et Temu ?

Oui, une petite marque de bijoux peut encore gagner face aux géants, mais elle doit éviter leur terrain favori : le choix gigantesque, la vitesse et les prix cassés.

Les derniers résultats de Lovisa donnent l’échelle du défi. Le groupe réalise maintenant 938,8 millions de dollars australiens de chiffre d’affaires, a ouvert 160 magasins au cours de son dernier exercice et termine l’année avec 1 136 boutiques.

Son chiffre d’affaires a augmenté de 17,6 %, alors que les ventes comparables n’ont progressé que de 2 %. Lovisa grandit donc énormément en ajoutant des points de vente. À chaque nouvelle ouverture, le groupe remet des centaines de références devant de nouvelles clientes.

Une micro-marque française ne peut pas reproduire cette machine. Elle peut en revanche être beaucoup plus précise.

Une marque consacrée à des bijoux inspirés d’une communauté particulière peut parler exactement à cette communauté. Une créatrice peut réaliser des séries qu’un groupe mondial trouverait trop petites. Une entreprise peut personnaliser chaque pièce, organiser des événements ou nouer des relations avec cinquante concept stores très bien choisis.

Le danger apparaît lorsqu’une petite marque copie les produits des grandes enseignes tout en les vendant plus cher, avec moins de choix et moins de notoriété.

La chute de Claire’s veut-elle dire que le marché du bijou fantaisie va mal ?

Non, la liquidation de Claire’s France montre surtout qu’une grosse enseigne peut échouer sur un marché où d’autres spécialistes continuent de croître.

Le cas est devenu encore plus intéressant depuis la première version de cette analyse. Claire’s France a été placée en redressement judiciaire en 2025, puis en liquidation judiciaire avec un plan de cession. L’entreprise française avait pourtant réalisé environ 132 millions d’euros de chiffre d’affaires sur son dernier exercice publié.

Ce n’était donc pas un minuscule acteur incapable d’attirer des clients.

Son modèle supportait un gros réseau physique, plus d’un millier de salariés en France selon les données disponibles sur les exercices précédents, des loyers et toute la structure d’une chaîne historique. Dans le même temps, l’offre pour adolescentes et jeunes consommatrices s’est énormément élargie : fast fashion, pure players, réseaux sociaux, marketplaces et spécialistes comme Lovisa.

La comparaison avec Lovisa est brutale. Alors que Claire’s France est passée par la liquidation, Lovisa vient de publier +17,6 % de chiffre d’affaires mondial et continue d’ouvrir massivement des boutiques.

Nous avons donc deux spécialistes du bijou accessible qui évoluent dans des directions complètement différentes. Difficile d’y voir une preuve que « les jeunes n’achètent plus de bijoux ».

Le message pour un entrepreneur est plus exigeant : une catégorie porteuse ne rattrape pas un modèle devenu moins compétitif.

Faut-il vendre ses bijoux en ligne ou ouvrir une boutique ?

Pour une nouvelle marque de bijoux fantaisie, commencer léger en ligne et dans des points de vente temporaires reste généralement plus prudent que signer immédiatement un bail commercial.

Le e-commerce permet de tester rapidement les produits. Nous pouvons voir quelles photos déclenchent des clics, quelles pièces se vendent, quel panier moyen apparaît et quelles collections n’intéressent presque personne. Etsy peut également servir de laboratoire pour l’artisanat et la personnalisation.

Le physique reste pourtant très puissant dans le bijou. Une cliente peut essayer une paire de boucles, comparer une taille, toucher la matière et repartir avec un achat qu’elle n’était pas venue chercher. La trajectoire de Lovisa est révélatrice : l’entreprise continue de construire sa croissance autour d’un réseau qui dépasse désormais 1 100 magasins.

Le bon compromis pour une jeune marque peut passer par les marchés de créateurs, pop-up stores, corners, salons, dépôt-vente et boutiques multimarques. Nous récupérons ainsi une partie de la force du physique sans prendre immédiatement le risque d’un magasin permanent.

Les réseaux sociaux jouent alors leur rôle de découverte plutôt que de constituer l’unique moteur commercial. C’est beaucoup plus sain qu’un modèle où chaque nouvelle vente dépend d’une publicité Meta plus chère que la précédente.

Une boutique propre devient nettement plus intéressante une fois que nous connaissons déjà nos meilleures références, notre panier moyen et la fréquence de retour des clientes.

Quelles niches de bijoux fantaisie sont encore les plus intéressantes ?

Les meilleurs espaces aujourd’hui se trouvent surtout dans les bijoux auxquels on ajoute une forte raison d’achat : personnalisation, cadeau, identité, collection ou expérience.

La personnalisation reste particulièrement solide. Une initiale, une date, une naissance, un signe, un prénom ou une composition choisie par le client transforme un produit esthétique en objet personnel. Cette dimension réduit aussi la comparaison directe avec le bijou voisin vendu trois euros moins cher.

Le cadeau est proche de cette logique. Le bijou a plusieurs caractéristiques idéales : il est petit, facile à expédier, émotionnel et disponible entre quelques dizaines et plusieurs centaines d’euros. Une marque capable de devenir « l’endroit où je trouve un cadeau pour ma sœur / ma mère / ma partenaire » dispose d’une raison d’achat beaucoup plus précise que « nous faisons de beaux bijoux ».

Les designs très identitaires sont également intéressants. Un produit qui peut être reconnu sans voir le logo aide énormément une petite marque. Cela peut passer par des formes sculpturales, une esthétique vintage, des couleurs, des charms, une culture précise ou une manière particulière de combiner les pièces.

Enfin, les concepts qui ajoutent du service sont plus difficiles à écraser par le low-cost : bijou permanent, personnalisation en boutique, piercing, composition de charms, réparation ou création sur mesure.

Le point commun : plus la cliente achète uniquement un objet métallique, plus elle peut comparer les prix. Dès qu’elle achète aussi une histoire personnelle, un style reconnaissable ou une expérience, la comparaison devient moins directe.

Positionnement	Demande potentielle	Niveau de concurrence	Facilité de copie
Acier doré générique	forte	très forte	très forte
Bijou personnalisé	forte	forte	moyenne
Cadeau symbolique	forte	forte	moyenne
Bijou artisanal reconnaissable	moyenne à forte	moyenne	faible à moyenne
Haute fantaisie	plus ciblée	moyenne	plus faible
Charms et compositions	forte	forte	moyenne
Bijou permanent	locale mais intéressante	variable selon la ville	faible
Fabrication locale + design fort	ciblée	moyenne	faible

La réglementation des bijoux fantaisie est-elle vraiment un problème pour une petite marque ?

Oui, la réglementation peut devenir un vrai problème si nous importons des bijoux sans contrôler correctement leur composition.

Les contrôles de la DGCCRF montrent que le sujet est loin d’être théorique. Lors de sa dernière grande enquête publiée sur les bijoux et montres fantaisie, l’administration avait contrôlé 383 professionnels et fait analyser 104 produits en laboratoire.

Près de 46 % des professionnels contrôlés produisaient ou commercialisaient au moins un produit présentant un problème. Plus grave, 17 % des articles analysés ont été classés à la fois non conformes et dangereux.

Les laboratoires recherchaient notamment le nickel, le plomb, le cadmium, le chrome VI et certains colorants. Pour les bijoux vendus en France, les restrictions du règlement européen REACH s’appliquent et le professionnel doit pouvoir justifier la conformité des produits qu’il met sur le marché.

Ça change assez vite la logique du sourcing. Trouver un fournisseur qui propose une jolie bague à 2,80 euros est facile. Savoir précisément ce qu’elle contient, obtenir des documents fiables, conserver les preuves et éventuellement effectuer des contrôles demande davantage de sérieux.

Pour une marque bien organisée, cette contrainte peut même devenir utile. Une petite partie de la concurrence travaille encore mal sur le sujet, comme le montrent les contrôles de la DGCCRF. Une traçabilité propre, des fournisseurs fiables et une communication précise sur les matériaux rassurent la cliente et réduisent surtout un risque juridique et réputationnel inutile.

Combien de bijoux faut-il vendre par mois pour que le business devienne intéressant ?

Avec un panier moyen de 60 euros, il faut déjà environ 300 commandes par mois pour atteindre 18 000 euros de ventes mensuelles, et ce niveau ne garantit toujours pas un gros revenu au fondateur.

Prenons volontairement un calcul très simple. À 60 euros de panier moyen, 100 commandes donnent 6 000 euros TTC de ventes mensuelles. Avec 300 commandes, nous arrivons à 18 000 euros. À 500 commandes, nous atteignons 30 000 euros. Il faut dépasser 830 commandes pour franchir environ 50 000 euros de ventes dans le mois.

La première marche paraît relativement accessible. Une micro-entreprise avec peu de frais fixes peut devenir intéressante avec quelques dizaines ou une centaine de commandes mensuelles, surtout lorsque le fondateur fabrique lui-même et n’achète presque pas de publicité.

Le calcul change dès que nous voulons payer une équipe, commander du stock à l’avance, prendre un local, investir dans du contenu et acquérir des clients avec de la publicité.

Les comptes de Gas Bijoux permettent de remettre les choses en perspective. Malgré 17,6 millions d’euros de chiffre d’affaires et 86,8 % de marge brute, l’entreprise n’a dégagé que 691 000 euros d’EBE sur son dernier exercice. Cela reste une vraie entreprise rentable, mais l’écart entre la marge sur le produit et la marge de l’entreprise est énorme.

Pour un business plan de bijoux, nous suivrions donc beaucoup plus sérieusement le nombre de commandes, le panier moyen, le taux de réachat et le coût d’acquisition que le simple coefficient appliqué au prix d’achat.

Alors, faut-il encore lancer une marque de bijoux fantaisie aujourd’hui ?

Oui, nous lancerions encore une marque de bijoux fantaisie aujourd’hui si elle possède une différence immédiatement compréhensible ; nous éviterions en revanche le énième catalogue de bijoux dorés génériques vendu surtout grâce aux publicités Instagram.

Le marché reste largement assez gros. La France produit encore 426 millions d’euros de bijoux fantaisie. Près de 4 200 entreprises ont été créées dans le secteur en une seule année. Gas Bijoux réalise 17,6 millions d’euros de chiffre d’affaires. Et surtout, Lovisa vient encore d’afficher 938,8 millions de dollars australiens de ventes, en hausse de 17,6 %, avec une marge brute supérieure à 82 %.

Difficile, donc, de soutenir que le bijou fantaisie ne se vend plus.

Les points faibles sont tout aussi clairs. La production française a récemment reculé de 16 %. La concurrence entrepreneuriale est énorme. Claire’s France est passée par la liquidation judiciaire. Les produits génériques se copient presque instantanément et les géants possèdent un avantage considérable en prix, en choix et en distribution.

La meilleure opportunité se situe dans un projet plus précis : une esthétique que l’on reconnaît, une personnalisation utile, une vraie logique de cadeau, un savoir-faire visible, une communauté définie ou une expérience que les marketplaces reproduisent mal.

À l’inverse, le scénario « je trouve de beaux bijoux chez un grossiste, je crée un compte Instagram et je prends une marge x4 » nous paraît aujourd’hui franchement mauvais. La marge théorique est séduisante, mais rien ne protège le prix et le coût pour attirer chaque nouvelle cliente peut manger très vite cette marge.

Le bijou fantaisie reste ainsi un bon marché pour créer un business en France, mais il récompense beaucoup plus la marque qu’autrefois. Il y a encore énormément de clientes. Ce qui manque davantage, ce sont de nouvelles raisons convaincantes de choisir une marque de plus.