Électroménager : est-ce que le marché repart ?

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Le marché de l’électroménager repart-il vraiment en France ?

Oui, les achats d’électroménager ont recommencé à augmenter en volume en France, mais la reprise reste très inégale selon les appareils.

Le dernier bilan complet du Gifam et de NielsenIQ-GfK chiffre le marché français à 9,8 milliards d’euros pour 75,8 millions d’appareils vendus. Le chiffre d’affaires a encore reculé de 1,3 %, ce qui pourrait donner l’impression d’un marché toujours en baisse.

Les données de consommation de l’Insee racontent pourtant quelque chose d’un peu différent. Après plusieurs années difficiles, les achats d’appareils ménagers ont augmenté de 2,1 % en volume en 2024 puis de 2,3 % en 2025. Les Français recommencent donc bien à acheter davantage d’appareils.

Le problème vient surtout des prix et du mélange des catégories. Le petit électroménager a atteint un record avec 4,41 milliards d’euros de ventes, en hausse de 2,9 %, tandis que le gros électroménager a encore perdu 4,5 % en valeur.

Il y a donc déjà un redémarrage des quantités achetées, mais pas encore une hausse généralisée du chiffre d’affaires. Pour un entrepreneur, la nuance est importante : le marché reprend, mais l’argent se concentre dans quelques catégories très précises.

Pourquoi les ventes remontent-elles sans que le marché progresse franchement en euros ?

Les Français achètent actuellement davantage d’appareils ménagers, mais ils les paient en moyenne moins cher ou se tournent vers des catégories moins coûteuses.

C’est particulièrement visible dans le gros électroménager. Selon le Gifam, 14,5 millions d’appareils ont été vendus sur la dernière année complète. Les volumes ont tenu, alors que le chiffre d’affaires a diminué de 4,5 % à 5,38 milliards d’euros.

L’Insee retrouve le même phénomène à une échelle plus large : la consommation d’appareils ménagers a augmenté de 2,3 % en volume, tandis que les prix de l’ensemble meubles et appareils ménagers ont encore diminué de 0,4 %.

Cette pression sur les prix change complètement la lecture du marché. Vendre 5 % d’appareils supplémentaires ne garantit pas 5 % de chiffre d’affaires supplémentaire. Promotions, comparateurs, marketplaces et concurrence entre enseignes compliquent le maintien du prix moyen.

Pour un nouveau vendeur généraliste, ce n’est pas une très bonne nouvelle. Une marque qui apporte une fonction suffisamment nouvelle pour éviter la comparaison directe avec vingt produits presque identiques est dans une situation bien plus intéressante.

Le petit électroménager est-il devenu le moteur du marché ?

Oui, le petit électroménager est aujourd’hui la partie la plus dynamique du marché français.

Les Français ont acheté 61,3 millions de petits appareils sur la dernière année complète, pour 4,41 milliards d’euros. Le chiffre d’affaires a encore progressé de 2,9 % après une hausse de 8 % l’année précédente.

Ce n’est donc plus un rebond limité à une seule année. Le petit électroménager enchaîne plusieurs exercices de croissance et atteint son plus haut niveau historique.

Surtout, les nouveaux usages prennent progressivement la place des catégories plus anciennes. Les robots culinaires ont fortement chuté, alors que les aspirateurs-laveurs, aspirateurs robots, air fryers, blenders et défroisseurs progressent.

C’est probablement le changement le plus intéressant pour un porteur de projet. Les Français ne se mettent pas soudainement à acheter beaucoup plus de grille-pain ou de bouilloires. Ils dépensent davantage lorsqu’un appareil leur fait gagner du temps, remplace plusieurs gestes ou apporte un usage qu’ils n’avaient pas auparavant.

Quels appareils électroménagers progressent le plus aujourd’hui ?

Les plus fortes croissances de l’électroménager se trouvent actuellement dans le ménage automatisé, la cuisson pratique et les appareils liés aux fortes chaleurs.

Les chiffres du Gifam montrent des écarts gigantesques entre catégories. Les aspirateurs-laveurs ont encore gagné 66 % en valeur. Les aspirateurs robots progressent de 28 %. Les défroisseurs gagnent 22,6 % et les blenders 16,6 %.

Les climatiseurs mobiles et les ventilateurs ont fait encore mieux, avec respectivement +85 % et +74,5 %. Nous serions toutefois beaucoup plus prudents sur ces deux catégories : leur progression a été fortement aidée par les épisodes de chaleur.

Le froid premium se comporte également mieux que la moyenne. Les réfrigérateurs multiportes ont gagné 10,2 %, alors qu’une grande partie du gros électroménager restait en baisse.

Chercher « l’électroménager qui monte » est donc trop large. Certaines catégories gagnent plus de 50 % pendant que d’autres reculent à deux chiffres.

Catégorie	Évolution récente en valeur
Climatiseurs mobiles	+85 %
Ventilateurs	+74,5 %
Aspirateurs-laveurs	+66 %
Nettoyeurs de vitres	+34 %
Aspirateurs robots	+28 %
Défroisseurs	+22,6 %
Blenders	+16,6 %
Réfrigérateurs multiportes	+10,2 %
Air fryers	+9,1 %
Barbecues électriques et planchas	+6,7 %

L’air fryer peut-il encore être un bon business en France ?

Oui, l’air fryer reste un gros marché en France, mais arriver aujourd’hui avec un modèle banal devient franchement risqué.

Environ 3,4 millions d’air fryers ont encore été vendus sur une année et la catégorie représente autour de 304 millions d’euros. Sa croissance en valeur atteint 9,1 %.

Ce chiffre paraît presque modeste après l’explosion de 129 % observée l’année précédente. C’est justement le point intéressant : le marché passe très vite de la découverte à l’équipement de masse.

Le Gifam estime que 38 % des foyers sont désormais équipés. L’espace disponible pour convaincre quelqu’un d’acheter son tout premier air fryer se réduit donc rapidement. Une part croissante du marché viendra du remplacement, de la montée en gamme ou de l’achat d’un modèle plus grand.

Une marque peut encore réussir avec une vraie différence : double cuve, cuisson familiale, encombrement réduit, nettoyage beaucoup plus simple, design particulier ou fonction combinée réellement utile.

En revanche, lancer le cinquantième appareil noir à double panier avec des caractéristiques presque identiques à celles des concurrents laisse peu de place pour construire une marque durable.

Les aspirateurs-laveurs sont-ils plus intéressants que les air fryers aujourd’hui ?

Oui, les aspirateurs-laveurs présentent actuellement une dynamique plus intéressante pour un nouvel entrant, même si le produit est beaucoup plus exigeant à gérer.

La catégorie a encore progressé de 66 % en valeur et créé environ 127 millions d’euros de chiffre d’affaires supplémentaire en un an. C’est énorme pour une seule famille de produits.

Cette croissance ne vient pas de nulle part. L’entretien des sols représente désormais environ un tiers du chiffre d’affaires du petit électroménager. Dans le même univers, les aspirateurs robots gagnent 28 %.

Plusieurs technologies progressent donc en même temps autour du même besoin : passer moins de temps à aspirer, laver et entretenir les sols. C’est plus rassurant qu’une mode isolée portant sur un seul appareil.

Le revers est évident. Un aspirateur-laveur cumule moteur, batterie, rouleaux, pompe, eau sale, consommables et parfois électronique connectée. Les retours, les pièces détachées et le SAV peuvent coûter très cher à une jeune marque.

La catégorie est attractive pour quelqu’un capable de bien gérer le produit après sa vente. Beaucoup moins pour un importateur qui compte surtout sur une belle fiche Amazon et une grosse marge au départ.

Le gros électroménager est-il enfin en train de repartir ?

Le gros électroménager semble avoir passé son pire moment, mais nous n’avons toujours pas une reprise assez nette pour parler de nouveau cycle de croissance.

La dernière année complète est restée mauvaise. Le lavage a reculé de 3,7 % en valeur. Les lave-linge ont perdu 3,5 %, les lave-vaisselle environ 2 % et les sèche-linge 9,7 %.

La cuisson a davantage souffert : -8,1 % pour l’ensemble de la catégorie, avec -8,1 % pour les fours, -8,7 % pour les plaques et -13,2 % pour les hottes.

Deux éléments sont malgré tout plus encourageants aujourd’hui. L’Insee mesure déjà deux années consécutives de hausse des volumes d’appareils ménagers. Et Fnac Darty a publié un premier semestre légèrement positif à périmètre comparable, avec une demande particulièrement forte pour les produits climatiques pendant les périodes de chaleur. Le groupe indique aussi que ses activités de services, d’intervention à domicile et de réparation continuent de progresser.

Nous n’en sommes pas au retour massif des achats de fours et de lave-vaisselle. Mais le marché ne se dégrade plus partout en même temps, ce qui est déjà un changement.

L’immobilier peut-il vraiment relancer les ventes de gros électroménager ?

L’immobilier peut aider le gros électroménager, mais les données disponibles aujourd’hui ne montrent pas encore le boom de logements qui déclencherait une grosse reprise.

Le lien est direct. Un déménagement ou l’installation d’une nouvelle cuisine entraîne souvent plusieurs achats simultanés : réfrigérateur, four, plaque, hotte, lave-vaisselle ou lave-linge.

C’est aussi pour cette raison que l’encastrable a particulièrement souffert. Sa valeur a reculé de 7,3 % et les ventes de gros électroménager réalisées chez les cuisinistes ont baissé de 9,5 %.

Le marché immobilier ancien va mieux qu’au creux de la crise. La Banque de France a calculé que la production de crédits immobiliers avait rebondi de 32,8 % en 2025. Le nombre de transactions est remonté autour du million sur douze mois avant de se stabiliser plus récemment autour de 958 000.

Le moteur s’essouffle toutefois depuis. La Banque de France indiquait dernièrement une production de crédits immobiliers hors renégociations de 11 milliards d’euros sur un mois, contre 12,5 milliards un an auparavant. Le taux moyen remontait à 3,30 %.

Le neuf reste encore plus fragile. Sur les douze derniers mois disponibles, environ 371 000 logements avaient été autorisés, soit 9,5 % de moins que la moyenne des cinq années précédentes. Les autorisations des sept premiers mois de l’année dépassaient seulement de 1,4 % la moyenne mensuelle de 2025.

Le scénario le plus crédible reste donc une aide progressive de l’immobilier au gros électroménager, pas un grand rattrapage imminent.

Les Français acceptent-ils encore de payer plus cher pour un appareil innovant ?

Oui, les Français paient encore plus cher lorsque l’innovation leur apporte un avantage facile à comprendre.

Les ventes d’appareils intelligents le montrent assez bien. Dans le gros électroménager, leur poids est passé de 11,3 % à 17,8 % des ventes en quelques années. Dans le petit électroménager, il est passé de 6,9 % à 12,3 %.

Les appareils intelligents de petit électroménager ont gagné 31 % en valeur sur la dernière année complète. Les appareils de froid intelligents ont progressé de 17 % et les appareils intelligents liés à la cuisson de 18 %.

L’efficacité énergétique fonctionne de la même façon lorsqu’elle produit une économie concrète. Le Gifam estime qu’un appareil classé A peut utiliser environ 45 % d’énergie de moins qu’un modèle classé E. Dans les lave-vaisselle, les modèles de classe A représentaient déjà 11 % des ventes en valeur, contre 6 % un an plus tôt.

Les sèche-linge sont encore plus parlants. Alors que l’ensemble de la catégorie reculait fortement, les modèles à pompe à chaleur progressaient de 8 % en valeur.

Pour vendre plus cher, une jeune marque a donc intérêt à répondre très simplement à une question : qu’est-ce que le client gagne vraiment ? Quelques minutes de ménage, une consommation électrique plus basse ou une tâche automatisée se défendent beaucoup mieux qu’une longue liste de fonctions connectées.

La réparation commence-t-elle à réduire les ventes d’électroménager neuf ?

Oui, la réparation retarde déjà certains achats neufs, et elle devient en même temps un marché de plus en plus intéressant en elle-même.

Les chiffres d’ecosystem sont impressionnants. Près de 979 000 réparations ont bénéficié du Bonus Réparation sur la seule année 2025. Depuis le lancement du dispositif, près de 1,9 million de réparations avaient déjà été aidées au début de 2026.

Le réseau QualiRépar comptait alors 8 907 points de réparation. Le lave-linge et le lave-vaisselle figuraient parmi les trois appareils les plus fréquemment réparés avec le dispositif.

Le comportement des clients est encore plus intéressant que le volume. Une enquête ecosystem indique qu’un bénéficiaire sur deux estime que le Bonus Réparation a fortement pesé, voire a été décisif, dans sa décision de faire réparer. Le prix reste le premier motif de réparation pour 59 % des personnes interrogées.

Le mouvement continue actuellement. Le Bonus peut atteindre 40 euros sur un aspirateur et 50 euros sur plusieurs gros appareils. Fnac Darty généralise de son côté un passeport produit sur son gros électroménager afin de conserver l’historique de réparation et de reconditionnement, avec plus d’un million d’appareils visés d’ici la fin de l’année.

Pour un entrepreneur, SAV, réparation, pièces détachées et reconditionnement ne sont plus de simples détails après la vente. Ils peuvent devenir une partie du business à part entière.

Faut-il vendre de l’électroménager en ligne ou ouvrir un magasin ?

Pour vendre de l’électroménager aujourd’hui, le web fonctionne très bien sur les petits appareils, tandis que le magasin garde un gros avantage dès que le produit devient cher, encombrant ou compliqué à choisir.

Dans le petit électroménager, Internet représente environ 31 % du chiffre d’affaires, même en excluant les marketplaces. Pour le gros électroménager, la proportion tourne autour de 22 %.

Les grandes surfaces spécialisées conservent 65 % du chiffre d’affaires du gros électroménager. Elles gagnent également du terrain dans le petit : leur part est passée de 44 % à 46 % et leurs ventes y ont progressé de 7 %.

Fnac Darty donne une bonne idée de ce comportement hybride. Ses ventes en ligne ont progressé de 4,2 % sur son dernier semestre publié, mais près de la moitié des commandes web passent encore par le Click & Collect.

La Fevad montre aussi à quel point la concurrence en ligne est déjà forte. Plus d’un cyberacheteur français sur deux achète des produits électroniques ou électroménagers sur Internet. Amazon touche 34 % des acheteurs de cette catégorie, devant Boulanger à 15,9 % et Cdiscount à 15 %.

Pour une nouvelle marque, un magasin ou un corner peut servir de démonstrateur et de point de confiance, tandis que le web convertit et permet les achats suivants. Pour un simple revendeur sans exclusivité, se battre uniquement en ligne contre ces acteurs est nettement plus compliqué.

Indicateur de distribution	Niveau récent
Part des GSS dans le gros électroménager	65 %
Online dans le gros électroménager	22 %
Part des GSS dans le petit électroménager	46 %
Part des GSS un an auparavant	44 %
Croissance des GSS en petit électroménager	+7 %
Online dans le petit électroménager	31 %
Cyberacheteurs achetant électronique / électroménager	51,5 %
Amazon parmi les acheteurs de la catégorie	34 %
Boulanger	15,9 %
Cdiscount	15,0 %

Une nouvelle marque d’électroménager peut-elle encore trouver sa place ?

Oui, une nouvelle marque peut encore percer dans l’électroménager français si elle attaque un usage précis avant que la catégorie ne devienne complètement banalisée.

Les dernières grandes croissances viennent justement de produits qui ont changé une habitude quotidienne. L’air fryer a simplifié une partie de la cuisson. L’aspirateur-laveur regroupe aspiration et lavage. Le robot aspirateur enlève progressivement une tâche entière.

Une jeune marque dispose alors d’une fenêtre pendant laquelle les positions ne sont pas encore totalement figées. C’est beaucoup plus difficile sur une bouilloire, un micro-ondes ou un lave-linge standard, où le client peut facilement comparer le produit avec des dizaines de références de grandes marques.

Il reste ensuite à éviter le piège classique : vendre beaucoup et gagner très peu. Transport, commissions des marketplaces, publicité, retours, garantie et SAV peuvent détruire une marge qui paraît confortable lorsqu’on compare simplement le prix d’achat et le prix de vente.

Le meilleur modèle consiste généralement à contrôler autre chose que la boîte elle-même : marque propre, consommables, accessoires, pièces, entretien, réparation, garantie supplémentaire ou distribution exclusive.

Nous chercherions donc davantage une niche où le produit peut devenir une petite plateforme de revenus récurrents qu’une référence générique vendue une seule fois.

Quels sont les vrais risques si on se lance dans l’électroménager maintenant ?

Le plus gros risque aujourd’hui est de choisir une catégorie qui vient de connaître son pic et de prendre cette croissance exceptionnelle pour sa vitesse normale.

Les climatiseurs mobiles à +85 % et les ventilateurs à +74,5 % en donnent une bonne illustration. Les fortes chaleurs peuvent produire plusieurs mois extraordinaires, puis laisser distributeurs et fabricants avec trop de stock lorsque la météo revient à la normale.

L’air fryer montre un autre type de risque. Après avoir bondi de 129 %, sa croissance a ralenti à 9,1 %. Le produit reste très populaire, mais un entrant qui construit son business plan à partir de l’ancienne vitesse de croissance se trompe complètement de marché.

La pression sur les prix constitue un deuxième problème. Plusieurs grandes catégories vendent autant d’unités qu’avant tout en générant moins de chiffre d’affaires.

Et puis il y a le SAV, qui peut devenir brutal sur les produits complexes. Batterie défaillante, pompe bouchée, capteur imprécis ou application qui ne fonctionne plus peuvent transformer une bonne vente en retour coûteux. Les consommateurs regardent aussi davantage la réparabilité : 51 % des lave-vaisselle vendus affichent désormais un indice supérieur à 8,1/10, contre 37 % un an auparavant.

Un bon produit qui croît vite peut donc devenir un mauvais business si la marge après retours et SAV est faible. C’est le calcul à faire avant presque tous les autres.

Où sont les meilleures opportunités dans l’électroménager aujourd’hui ?

Aujourd’hui, les meilleures opportunités se trouvent surtout dans l’entretien automatisé, l’efficacité énergétique, la réparation et quelques catégories encore peu équipées.

L’entretien des sols arrive en tête. Nous avons à la fois un très gros marché existant, des aspirateurs-laveurs qui grossissent rapidement et des robots qui continuent de gagner du terrain. Autour de ces appareils apparaissent aussi consommables, pièces, entretien et réparation.

Les appareils permettant d’économiser de l’énergie constituent un deuxième terrain intéressant. Les sèche-linge à pompe à chaleur progressent alors que leur catégorie recule, et les meilleures classes énergétiques prennent progressivement davantage de place.

La réparation offre un modèle complètement différent. Près d’un million de Bonus Réparation distribués en une seule année et un réseau national de milliers de points QualiRépar montrent qu’il existe désormais un vrai flux de clients. On peut imaginer des activités autour du dépannage à domicile, du reconditionnement, des pièces ou de la logistique de réparation.

Enfin, certaines petites catégories gardent encore beaucoup de foyers à conquérir. Le défroisseur, par exemple, progresse de plus de 20 % alors que son taux d’équipement tourne seulement autour de 13 %. La situation est beaucoup plus ouverte que sur l’air fryer, déjà présent dans près de quatre foyers sur dix.

Nous privilégierions ces marchés où il reste à la fois de la croissance et des foyers à équiper. C’est là que l’arrivée d’un nouvel acteur paraît la plus crédible.

Alors, l’électroménager est-il vraiment reparti ?

Oui, le marché français de l’électroménager est en train de repartir, mais la reprise se joue surtout dans les volumes et dans quelques catégories très dynamiques.

L’Insee mesure désormais deux années consécutives de hausse des achats d’appareils ménagers en volume, avec +2,1 % puis +2,3 %. C’est suffisamment régulier pour considérer que le creux est derrière nous.

Le redémarrage reste cependant beaucoup plus faible en euros. Le dernier marché annuel mesuré vaut encore légèrement moins que l’année précédente et le gros électroménager reste pénalisé par des prix sous pression, une construction faible et des projets de cuisine moins nombreux.

En parallèle, certaines poches de croissance sont déjà très puissantes. Entretien automatisé, appareils intelligents utiles, économies d’énergie et réparation progressent bien plus vite que la moyenne. Le dernier semestre publié par Fnac Darty confirme aussi que la demande peut repartir très vite sur certains besoins, comme les équipements climatiques, tandis que les services et la réparation prennent davantage de poids.

Pour quelqu’un qui veut créer un business en France, le marché est donc plus intéressant aujourd’hui qu’il y a deux ou trois ans. En revanche, miser simplement sur « le retour de l’électroménager » serait beaucoup trop vague. Le bon pari consiste à identifier un usage encore en forte croissance, avec suffisamment de foyers non équipés et une marge qui résiste une fois le SAV, la publicité et les retours payés.

La reprise existe. Elle sélectionne simplement beaucoup plus sévèrement les gagnants qu’un boom général du marché.