Maroquinerie : le marché ralentit-il ?

Maroquinerie en ligne : maîtrisez l'acquisition

Un business plan de 35 pages, déjà rédigé et mis en forme pour cette activité : marché, concurrence, stratégie et tableaux financiers.

C'est parti

La maroquinerie française est-elle vraiment en train de ralentir ?

Oui, la maroquinerie française a clairement perdu de la vitesse, surtout à l’export, même si parler d’un marché en crise serait aller trop loin.

Le changement est assez net dans les chiffres d’Alliance France Cuir. Les exportations françaises de maroquinerie ont atteint 12,5 milliards d’euros en 2025, après environ 13 milliards l’année précédente. Elles ont donc reculé d’environ 4 %. Pour l’ensemble de la filière cuir, Alliance France Cuir relevait encore récemment que les premiers chiffres de 2026 montraient un ralentissement plus marqué.

La maroquinerie représente à elle seule environ les deux tiers des exportations françaises de la filière cuir. Quand elle ralentit, ce n’est pas un petit marché de niche qui connaît un mauvais trimestre.

Pour autant, les niveaux restent très élevés. Les exportations de la filière cuir ont doublé en dix ans et restent environ 41 % au-dessus de leur niveau de 2019. Nous sortons surtout d’une période où la croissance sautait aux yeux presque tous les ans.

Le diagnostic le plus juste aujourd’hui est donc celui d’une forte décélération après plusieurs années de boom.

Est-ce simplement la fin du boom post-Covid de la maroquinerie ?

Oui, une grosse partie du ralentissement actuel vient du fait que la maroquinerie française sort de cinq années extraordinaires.

Le chiffre d’affaires des fabricants français est passé d’environ 3,34 milliards d’euros en 2020 à plus de 6 milliards quelques années plus tard. Cela représente une hausse supérieure à 80 %. Les effectifs ont progressé d’environ 25 000 à plus de 32 000 personnes sur la même période.

Les exportations ont suivi une trajectoire similaire. Elles étaient inférieures à 8 milliards d’euros en 2020, puis ont dépassé 12 milliards à partir de 2022. Nous étions donc habitués à voir presque chaque nouvelle publication battre le record précédent.

Cette mécanique s’est grippée. Le plafond des exportations autour de 13 milliards d’euros a été suivi d’un premier recul, alors que le nombre de fabricants français diminue doucement.

Le contraste avec 2020 reste spectaculaire. Un recul de quelques pourcents aujourd’hui ne ramène donc pas la maroquinerie à son ancien niveau. Le secteur reste beaucoup plus gros qu’avant son envolée.

Indicateur	2020	2021	2022	2023	2024	2025
CA des fabricants français	3,34 Md€	4,17 Md€	4,85 Md€	5,64 Md€	5,89 Md€	6,14 Md€
Exportations	7,88 Md€	10,03 Md€	12,10 Md€	12,70 Md€	env. 13 Md€	12,5 Md€
Importations	2,89 Md€	3,45 Md€	4,26 Md€	4,49 Md€	4,66 Md€	env. 4,45 Md€
Entreprises	403	402	394	392	387	381
Effectifs	24 721	27 524	29 105	30 779	32 011	32 040
Hausse du CA depuis 2020	—	+25 %	+45 %	+69 %	+76 %	+84 %
Hausse des effectifs depuis 2020	—	+11 %	+18 %	+25 %	+29 %	+30 %

Est-ce surtout le luxe qui tire la maroquinerie vers le bas ?

Oui, le refroidissement du luxe explique une bonne partie de ce qu’on voit actuellement dans la maroquinerie française.

La France fabrique beaucoup de maroquinerie haut de gamme pour les grandes maisons. Son industrie est donc beaucoup plus sensible à Louis Vuitton, Hermès, Gucci ou aux grands marchés chinois et américains qu’un simple regard sur les magasins français pourrait le laisser penser.

Le luxe mondial a justement connu un gros coup de frein après l’euphorie post-Covid. En Chine, Bain avait estimé que le marché du luxe personnel avait chuté d’environ 18 à 20 % en 2024. Les articles de maroquinerie avaient particulièrement souffert : prix très élevés, renouvellement limité des modèles iconiques et consommateurs chinois devenus beaucoup plus regardants sur la valeur obtenue.

Cette faiblesse s’est ensuite retrouvée dans les exportations françaises vers l’Asie. Alliance France Cuir relevait une baisse de 8 % des exportations de la filière vers cette région sur les dix premiers mois de 2025.

Le marché commence toutefois à avoir meilleure allure. Chez LVMH, Fashion & Leather Goods reculait encore de 2 % en organique au premier trimestre 2026 mais revenait à +1 % au deuxième. Kering a lui aussi retrouvé une croissance comparable de 2 % au deuxième trimestre au niveau du groupe.

On voit donc depuis quelques mois les premiers signes d’un plancher. C’est encore trop récent pour parler d’un nouveau boom.

Est-ce que toutes les marques de sacs souffrent en ce moment ?

Non, et les écarts entre les marques sont même devenus énormes.

Hermès donne le contre-exemple le plus spectaculaire. Le groupe a encore réalisé 8,16 milliards d’euros de chiffre d’affaires au premier semestre 2026, en hausse de 6,1 % à taux de change constants. Sa rentabilité opérationnelle courante restait à 41 %. Difficile d’y voir un consommateur qui aurait soudainement cessé d’aimer la maroquinerie.

LVMH raconte une histoire plus mitigée. Fashion & Leather Goods a reculé de 1 % en organique sur le semestre, avant de retrouver +1 % au deuxième trimestre. Le chiffre d’affaires semestriel de cette division reste gigantesque, à plus de 18 milliards d’euros.

Gucci est beaucoup plus fragile. La marque a réalisé 2,76 milliards d’euros au premier semestre chez Kering, avec un recul de 5 % en comparable. Sa trajectoire s’améliore toutefois trimestre après trimestre.

Ces trois cas montrent quelque chose d’assez simple : le consommateur continue d’acheter des sacs très chers quand il juge le produit suffisamment désirable. Il pardonne beaucoup moins facilement les hausses de prix accompagnées d’un produit qu’il trouve peu nouveau ou peu différent.

Groupe ou marque	Dernière tendance disponible	Ce que ça raconte
Hermès groupe	+6,1 % à changes constants au S1 2026	Demande toujours très forte
LVMH Fashion & Leather Goods	-1 % organique au S1	Marché encore mou
LVMH Fashion & Leather Goods au T2	+1 % organique	Première reprise
Kering groupe	+1 % comparable au S1	Retour à la croissance
Kering groupe au T2	+2 % comparable	Amélioration
Gucci	-5 % comparable au S1	Redressement encore incomplet
Hermès marge opérationnelle	41 % au S1	Le très haut de gamme conserve un énorme pricing power

Les consommateurs français achètent-ils encore beaucoup de sacs et de maroquinerie ?

Oui, la maroquinerie reste un achat très courant en France : environ sept Français sur dix en achètent au moins un article chaque année.

L’étude menée par l’Observatoire économique d’Alliance France Cuir auprès des consommateurs montre que 71 % des Français achètent au moins un sac, portefeuille, bagage ou autre article de maroquinerie par an. Ils renouvellent en moyenne leurs articles tous les deux ans.

La manière d’acheter est toutefois devenue plus réfléchie. Environ 27 % des consommateurs disent attendre systématiquement les soldes ou les promotions. Le prix arrive en tête des préoccupations, au même niveau que la qualité, autour de 70 % des réponses.

Pour quelqu’un qui lance une marque, c’est assez clair : la demande existe encore à grande échelle, mais les consommateurs ne donnent plus automatiquement leur argent à une marque simplement parce que le produit est joli ou qu’il porte une histoire artisanale.

Il faut que le prix paraisse cohérent avec ce que le client a devant lui.

Les sacs résistent-ils mieux que les portefeuilles et la petite maroquinerie ?

Oui, les sacs à main tiennent nettement mieux que la petite maroquinerie, qui semble aujourd’hui être l’une des parties les plus fragiles du marché.

Cette différence existait déjà dans les données françaises précédentes : les volumes de sacs exportés pouvaient reculer pendant que leur valeur résistait beaucoup mieux, portée par la hausse du prix moyen. Sur la petite maroquinerie, la baisse des volumes et de la valeur a été plus dure.

On retrouve une explication très concrète chez les commerçants. Dans le dossier économique d’Alliance France Cuir, une détaillante expliquait déjà que les portefeuilles, pochettes et petits accessoires étaient devenus beaucoup moins impulsifs depuis le Covid. Les clients achetaient moins de pièces et cherchaient davantage de qualité.

Cela se comprend assez facilement. Un sac peut être l’objet principal d’une tenue, conserver une valeur de revente et justifier plusieurs centaines ou plusieurs milliers d’euros. Un porte-cartes à 200 ou 300 € affronte davantage de substituts et reste beaucoup plus simple à reporter.

Pour un créateur qui hésite entre lancer un sac signature et dix petits accessoires, nous prendrions donc très au sérieux cette différence de comportement.

Les marques de luxe ont-elles trop augmenté le prix de leurs sacs ?

Oui, une partie du luxe a probablement poussé les prix assez loin pour perdre une fraction de sa clientèle aspirationnelle.

Pendant plusieurs années, l’industrie a pu faire grossir son chiffre d’affaires en augmentant énormément ses prix. McKinsey estimait que la hausse des prix avait fourni plus de 80 % de la croissance du luxe entre 2019 et 2023.

Cette stratégie fonctionne très bien tant que la désirabilité suit. Elle devient plus compliquée lorsqu’un consommateur voit un sac augmenter de plusieurs centaines d’euros sans avoir l’impression que le produit s’est amélioré dans les mêmes proportions.

Bain a retrouvé ce phénomène dans son analyse de la Chine : les consommateurs se sont montrés beaucoup plus rationnels, alors que les augmentations répétées de prix étaient de moins en moins accompagnées d’innovations suffisamment visibles.

C’est aussi une ouverture pour une jeune marque. Un sac très bien construit à 400, 600 ou 800 € peut paraître cher isolément. Placé à côté de sacs vendus 2 500, 4 000 ou 6 000 €, son prix peut devenir une partie de son argument commercial.

Le problème, c’est que des dizaines de marques cherchent exactement cette place.

Le milieu de gamme de la maroquinerie est-il devenu le pire endroit où se lancer ?

Le milieu de gamme sans personnalité est probablement l’un des endroits les plus difficiles où lancer une marque de maroquinerie aujourd’hui.

Le consommateur peut descendre très bas en prix grâce aux grandes plateformes et aux enseignes de mode, ou monter vers une marque dont il connaît déjà le nom et la valeur de revente. Entre les deux, il faut expliquer pourquoi un sac vaut 300, 500 ou 800 €.

Quelques marques montrent malgré tout qu’il est possible de construire une très grosse entreprise dans cette zone. Polène, créée en 2016, avait déjà dépassé 140 millions d’euros de chiffre d’affaires dès 2023, avec une très grande majorité de son activité réalisée à l’étranger. Longchamp a continué d’avancer après le ralentissement général du luxe, notamment grâce à son internationalisation. Le Tanneur a également enregistré une croissance à deux chiffres de son chiffre d’affaires en 2025.

Ce sont de bons exemples, mais ils peuvent donner une fausse impression de facilité. Polène dispose d’une identité produit immédiatement reconnaissable. Longchamp possède un modèle iconique mondial et un réseau extrêmement développé. Le Tanneur bénéficie d’une histoire de marque datant du XIXe siècle.

Une nouvelle marque qui arrive avec « de beaux sacs intemporels en cuir de qualité » se retrouve donc face à énormément de concurrents capables de dire exactement la même chose.

La seconde main prend-elle vraiment des ventes aux marques de maroquinerie neuve ?

Oui, la seconde main est devenue suffisamment grosse pour modifier le marché du sac neuf, surtout chez les jeunes.

En France, un acheteur de maroquinerie sur trois avait déjà acheté d’occasion selon l’enquête d’Alliance France Cuir. Chez les 18-34 ans, cette proportion dépassait la moitié.

Les données les plus récentes montrent que le mouvement continue. Une nouvelle étude présentée cette année par Alliance France Cuir indique que 23 % des 18-24 ans achètent déjà de la maroquinerie d’occasion. Environ la moitié des jeunes clients aimerait également que les magasins développent davantage leur offre de seconde main.

À l’échelle internationale, le phénomène devient énorme. Les études de Bain et BCG situent désormais le marché de la mode et du luxe d’occasion dans les centaines de milliards de dollars, avec les sacs parmi les catégories les plus importantes.

La conséquence pour une jeune marque est assez brutale. À 700 €, elle ne se bat plus uniquement contre un autre sac neuf à 700 €. Son client peut aussi regarder ce qu’il obtient pour 700 € chez Vestiaire Collective ou sur une autre plateforme de revente.

Ce changement avantage les produits suffisamment distinctifs pour conserver une valeur après leur premier propriétaire.

Les jeunes Français veulent-ils encore acheter du cuir ?

Oui, mais les moins de 25 ans sont clairement plus difficiles à convaincre que le reste de la population.

La toute dernière enquête d’Alliance France Cuir donne ici un résultat assez parlant : trois Français sur quatre déclarent encore acheter des articles en cuir, alors que 38 % des 18-24 ans disent ne jamais en acheter. La moyenne nationale est de 25 %.

Le prix joue un rôle dans ce rejet, tout comme le refus de la matière animale. Pourtant, le rapport des jeunes au cuir est moins simple qu’un basculement vers le synthétique. Alliance France Cuir relève également qu’une partie des jeunes se tourne vers des pièces de luxe, d’exception ou d’occasion qu’elle peut conserver longtemps.

Le cuir garde d’ailleurs deux atouts très concrets auprès du grand public : 86 % des Français savent qu’il peut être réparé et huit sur dix le considèrent comme la matière possédant la plus longue durée de vie.

Pour une jeune marque, le discours « cuir véritable » paraît donc bien trop faible aujourd’hui. Les questions deviennent beaucoup plus précises : d’où vient la peau ? où a-t-elle été tannée ? combien de temps le sac peut-il tenir ? qui peut le réparer ? que va-t-il devenir après cinq ou dix ans ?

Ce sont ces réponses qui peuvent faire basculer une partie des jeunes acheteurs.

Le Made in France aide-t-il vraiment à vendre un sac ?

Oui, le Made in France aide, mais beaucoup moins que les créateurs aiment parfois l’imaginer.

Une étude citée par Alliance France Cuir montre que 89 % des Français aimeraient consommer davantage de produits français. Pourtant, lorsqu’ils choisissent concrètement leur maroquinerie, seuls 4 % placent le lieu de fabrication en tête de leurs préoccupations pour les sacs et la petite maroquinerie. Le prix pèse beaucoup plus lourd.

La contradiction est très utile. Les consommateurs aiment l’idée du Made in France, mais une étiquette tricolore ne suffit pas à leur faire oublier 150 ou 200 € de différence.

La production française fonctionne donc mieux lorsqu’elle renforce une proposition déjà claire : beau design, qualité visible, matériau documenté, réparabilité, petite série ou savoir-faire difficile à reproduire.

Pour un projet qui se contente de prendre un sac assez générique, de le faire fabriquer en France et d’ajouter une grosse marge au nom de l’artisanat, le marché actuel est beaucoup moins indulgent.

Peut-on encore lancer une marque de maroquinerie uniquement sur Internet ?

On peut lancer une marque de maroquinerie en ligne, mais rester uniquement en ligne devient vite une faiblesse dès que le prix monte.

L’étude française d’Alliance France Cuir est particulièrement claire : 94 % des consommateurs achètent au moins une partie de leur maroquinerie en magasin. Environ 52 % achètent exclusivement en boutique et 42 % alternent commerce physique et Internet. Seulement une petite minorité reste 100 % en ligne.

Surtout, 85 % des Français veulent pouvoir voir et toucher un produit avant de l’acheter. Chez les 18-24 ans, pourtant très habitués au commerce en ligne, 43 % disent acheter exclusivement leur maroquinerie en magasin, contre seulement 11 % exclusivement sur Internet.

Une nouvelle marque n’a évidemment pas besoin d’ouvrir immédiatement une boutique parisienne avec dix salariés. Le physique peut prendre la forme d’un pop-up, d’un corner, d’un showroom, d’un réseau de revendeurs ou d’événements ponctuels.

À 80 €, le client peut prendre le risque d’une photo Instagram. À 600 €, il veut beaucoup plus souvent sentir le cuir, essayer la bandoulière et vérifier les finitions.

La fabrication française est-elle encore un bon business ?

Oui, mais la fabrication française de maroquinerie est devenue un marché extrêmement concentré.

Alliance France Cuir comptait 381 entreprises de fabrication en 2025. Le chiffre paraît élevé jusqu’au moment où nous regardons qui réalise réellement le chiffre d’affaires.

Les 49 entreprises de plus de 200 salariés généraient environ 91 % des facturations du secteur. À l’autre bout, 234 entreprises de moins de dix salariés se partageaient moins de 80 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Nous avons fait le calcul : cela représente environ 330 000 € par petite entreprise en moyenne. Plus de 60 % des entreprises se partagent donc à peine plus de 1 % de la valeur produite.

Le secteur reste ouvert à de petits ateliers, mais l’industrialisation liée aux grandes maisons a complètement changé son échelle. Les gros fabricants et ateliers intégrés travaillent avec des volumes, des investissements et des besoins de recrutement sans commune mesure avec ceux d’un artisan indépendant.

Taille	Entreprises	Facturations	CA moyen approximatif
Moins de 10 salariés	234	77,8 M€	0,33 M€
11 à 20 salariés	29	47,4 M€	1,63 M€
21 à 30 salariés	15	31,2 M€	2,08 M€
31 à 40 salariés	8	22,2 M€	2,78 M€
41 à 50 salariés	9	41,9 M€	4,66 M€
51 à 100 salariés	21	201,1 M€	9,58 M€
101 à 200 salariés	16	134,8 M€	8,43 M€
Plus de 200 salariés	49	env. 5,6 Md€	env. 114 M€

Est-ce plus difficile aujourd’hui de créer une marque de sacs rentable ?

Oui, vendre des sacs reste parfaitement possible, mais transformer ces ventes en bénéfices devient vite plus compliqué qu’on ne le pense.

Une marque doit financer sa production avant d’encaisser l’intégralité de ses ventes. Elle immobilise donc du cash dans les cuirs, les composants, les prototypes et les stocks. Elle doit ensuite payer les shootings, la publicité, le transport, les retours, les emballages, les équipes et éventuellement le retail.

Le Tanneur donne une bonne illustration du piège. Son chiffre d’affaires a progressé de plus de 12 % en 2025 pour dépasser 31 millions d’euros, alors que son résultat d’exploitation restait négatif d’environ 2,8 millions d’euros.

Une marque peut donc être visible, ouvrir des magasins et afficher une belle croissance tout en perdant de l’argent.

Pour un porteur de projet, le chiffre clé n’est pas simplement « combien coûte mon sac à fabriquer ? ». Il faut savoir combien il reste après TVA, revendeur éventuel, logistique, retour client, marketing et remise. Sur une collection avec plusieurs couleurs et références, le stock invendu peut ensuite manger une bonne partie de ce qui restait.

Le ralentissement actuel rend cette discipline encore plus importante, car il devient plus difficile d’écouler une erreur de collection simplement grâce à la croissance générale du marché.

Où reste-t-il de la place pour une nouvelle marque de maroquinerie ?

Il reste de la place, surtout pour des produits très reconnaissables qui donnent au client une raison simple de les choisir plutôt qu’un sac de luxe d’occasion ou une marque déjà connue.

Les données françaises donnent plusieurs indices assez cohérents. Le prix et la qualité dominent la décision d’achat. 61 % des consommateurs se disent prêts à payer davantage pour une maroquinerie écoresponsable, même si la majorité n’accepte qu’un surcoût limité à 20 %. La réparation est le service qu’ils souhaitent le plus voir développé. Et près de la moitié demande davantage d’informations sur la provenance des articles.

Le bon produit peut donc cumuler plusieurs avantages : une silhouette immédiatement identifiable, une qualité facile à constater, un prix qui reste compréhensible, une origine documentée et une vraie solution de réparation.

Le plus difficile reste la première condition. La traçabilité, le Made in France et la réparabilité peuvent convaincre un client hésitant ; ils créent rarement à eux seuls le désir initial.

Polène illustre assez bien la différence. Beaucoup de consommateurs connaissent d’abord la forme du Numéro Un ou du Numéro Dix, puis découvrent l’histoire de fabrication. L’ordre compte.

Alors, la maroquinerie est-elle vraiment un marché qui ralentit ?

Oui. Le marché de la maroquinerie ralentit clairement aujourd’hui, mais il reste suffisamment gros et suffisamment vivant pour créer de nouvelles marques.

Les exportations françaises ont reculé après leur pic, la Chine a cassé plusieurs années d’expansion du luxe, la petite maroquinerie souffre et les consommateurs acceptent moins facilement les augmentations de prix. Ce sont de vrais changements. Nous ne miserions pas sur un retour rapide à l’époque où presque toutes les grandes marques pouvaient augmenter leurs prix et leurs ventes simultanément.

Les données les plus fraîches évitent toutefois de tirer une conclusion trop pessimiste. LVMH Fashion & Leather Goods est revenu légèrement dans le vert au deuxième trimestre. Kering recommence à croître au niveau du groupe. Hermès reste extrêmement solide. En France, sept consommateurs sur dix continuent d’acheter de la maroquinerie chaque année.

Pour un entrepreneur, le marché est donc devenu plus dur plutôt que mauvais.

Le vrai changement se situe dans le niveau d’exigence. Une nouvelle marque doit aujourd’hui convaincre un client qui peut acheter moins cher chez une enseigne de mode, acheter une marque reconnue, attendre les soldes ou prendre un sac de luxe d’occasion. « Beau, qualitatif et intemporel » ne suffit plus vraiment à sortir du lot.

Si nous devions prendre une décision aujourd’hui, nous ne renoncerions pas à lancer une marque de maroquinerie parce que le marché ralentit. Nous renoncerions en revanche à lancer une marque sans produit immédiatement identifiable, sans marge confortable et sans réponse claire à cette question très simple : pourquoi quelqu’un choisirait-il ce sac plutôt que les centaines d’autres disponibles au même prix ?