Marketing Mix : comprendre la politique de  "Prix"

La question du prix représente un élément fondamental du Marketing Mix. En effet, l’élaboration d’une politique de prix pertinente est une étape très importante pour le lancement d’une nouvelle offre. C'est cette dernière qui permettra d'atteindre les objectifs de rentabilité d'une entreprise, tout en répondant aux attentes des consommateurs. 

Quels sont les objectifs de la politique de prix ?

Quel est l'intérêt d'une politique de prix ? Pour toute entreprise, mettre en place une bonne politique de prix sert avant tout à maximiser les profits. Cependant, selon les situations, les objectifs peuvent varier en fonction du contexte dans lequel l’entreprise évolue. Généralement, on retrouvera les objectifs suivants :
- Gagner des parts de marché. Pour un nouveau projet, un chiffre d’affaires en hausse indique que l’entreprise est en train de capturer des parts de marché. Dans ce cas de figure, la politique de prix vise à gagner le maximum de parts de marché, sur un court laps de temps. 
- Augmenter la marge bénéficiaire. Les entreprises qui réalisent un nombre limité de ventes peuvent adopter une politique de prix qui insiste sur la maximisation de la marge bénéficiaire. Cette stratégie est appliquée généralement par les entreprises du secteur du luxe. 
- Se différencier par rapport aux concurrents. Certaines entreprises vendent des produits ou services très similaires à ceux des concurrents. Cependant, elles appliquent des tarifs plus élevés. Cette différence de prix laisse percevoir que ces produits sont de meilleure qualité que ceux de la concurrence malgré qu’ils soient similaires.
- Survivre dans un contexte économique difficile. Sur un environnement très concurrentiel, des entreprises peuvent choisir d'adopter une politique de prix à la baisse, qui permette juste de couvrir la totalité des coûts, sans pour autant générer des profits.

Sur quels éléments faire varier ses prix ? 

Vous devez déterminer les éléments suivants pour déterminer le prix approprié à chaque fois :
- Délai de paiement : il s'agit de la durée avant que vous ne receviez le paiement ; vous pouvez augmenter vos prix si vous accordez des délais de paiement plus long.
- Allocation : vous baissez le prix annoncé, en échange d'activités promotionnelles (en B2B)
- Saisonnalité : vous baissez le prix de certains produits commandés pendant les basses saisons de vente pour inciter les clients à acheter pendant les périodes creuses.
- Lots : vous assemblez des produits  et vous les vendez en lot à un prix réduit.
- Remises commerciales : vous accordez des remises de prix pour des occasions spéciales
- Remises sur volume : vous accordez des remises aux acheteurs en gros.

Comment fixer le prix le plus approprié pour un produit ou un service ? 

Faut-il fixer le prix en fonction des coûts ou de la valeur perçue par le consommateur ? Des deux ! Pourquoi ? Parce que des prix basés seulement sur les coûts conduisent invariablement à l'un des deux scénarios suivants :
1) si le prix est supérieur à la valeur perçue par les clients, il est difficile de vendre, on doit faire des promotions, les cycles de vente se prolongent et les profits en pâtissent
2) si le prix est inférieur à la valeur perçue par les clients, les ventes sont bonnes, mais les entreprises laissent de l'argent sur la table et ne maximisent donc pas leur profit.

Comment considérer les coûts dans sa politique de prix ? Le prix d’un bien ou service doit se situer dans une fourchette où il ne doit jamais être inférieur à l’ensemble des coûts ou supérieur à ce que les consommateurs considèrent comme un prix correct. Même si cela semble évident, la réalité du marché et l’évolution des tendances de consommation ne rendent pas les choses toujours faciles. C’est pour cela qu’une bonne analyse des coûts et une étude de marché pertinente doivent être réalisées en amont de l’établissement de la politique de prix.

Faut-il appliquer la même marge à tous ses produits ? Non ! Différents clients attribueront des valeurs différentes à des produits identiques, et les marges doivent varier en fonction de cela. Pour un seul produit, le profit est optimisé lorsque le prix reflète cette perception.

Faut-il baser sa politique de prix sur ses segments de marché ? Oui ! Les segments de clientèle se différencient par des différences d'exigences. Votre politique de prix prix doit inclure des options qui adaptent votre offre, votre emballage, vos options de livraison, votre message marketing et votre structure tarifaire à des segments de clientèle spécifiques, afin de saisir la valeur supplémentaire créée pour ces segments.

Faut-il considérer la concurrence ? Oui ! Votre stratégie de prix ne peut exister seule : elle doit prendre en compte les mouvements concurrentiels anticipés. Lors vous fixerez vos prix, il est important d'anticiper les changements de prix que pourrait faire la concurrence, mais également d'évaluer objectivement la qualité des produits ou des services des concurrents.

Faut-il fixer ses prix au plus bas possible ? Non ! Plusieurs entrepreneurs débutants tombent dans l’erreur d’appliquer des prix inférieurs par rapport à la concurrence, pensant attirer davantage de clientèle. Cette stratégie n’est pas toujours efficace. Vendre à bas prix peut engendrer des pertes et fragiliser l’entreprise. Aussi, des prix bas peuvent renvoyer une image négative aux clients : le produit ou service proposé par l’entreprise pouvant être perçu comme étant de mauvaise qualité. 

Comment fonctionne l'élasticité-prix ? Si la demande pour votre produit est élastique, cela signifie que les gens cesseront de l'acheter ou iront voir un concurrent si vous augmentez trop votre prix. La nourriture ou les forfaits de téléphone sont deux exemples de produits élastiques. D'un autre côté, vous pouvez augmenter le prix d'un produit inélastique comme les cigarettes ou les voitures de luxe et de nombreuses personnes continueront à l'acheter. En effet, les produits de luxe sont souvent des produits élastiques tandis que les produits de première nécessité sont souvent inélastiques. 

Quelles sont les différentes stratégies de pricing ?

La stratégie d’écrémage : pour augmenter les marges. Cette stratégie est généralement utilisée lors d’un lancement d’une nouvelle offre. L’entreprise applique un prix élevé pour son produit afin "d’écrémer le marché ". Cette stratégie cible essentiellement les clients qui ne sont pas trop regardant par rapport aux tarifs. En effet le prix élevé laisse penser que le produit est de meilleure qualité. Le but ici est de dégager le maximum de marge unitaire sur chaque vente. Avec cette stratégie, l’entreprise amorti rapidement ses coûts de production et de développement. Par la suite, l’entreprise pourra baisser progressivement le prix, au fur et à mesure que sa diffusion s’étend sur le marché.

La stratégie de pénétration : pour gagner des parts de marché. Cette stratégie consiste à définir un prix inférieur à la moyenne du marché afin d’attirer le plus grand nombre d’acheteur et ainsi pénétrer le marché. Avec un grand volume de vente et un prix bas, l’entreprise vise à gagner des parts de marché rapidement.

La stratégie d’alignement : le choix de la sécurité. Dans ce cas de figure, l’entreprise applique la même fourchette de prix que ses concurrents afin d’éviter de perdre des parts de marché. L’entreprise peut adopter cette stratégie pour le lancement d’un nouveau produit ou pour réajuster ses tarifs en fonction des évolutions tarifaires des concurrents.

La stratégie psychologique : pour le consommateur. Vous avez peut-être remarqué que vous voyez rarement les prix arrondis au nombre entier le plus proche. Il s'agit d'une stratégie de prix psychologique. 5.99 euros semble plus attrayant que 6 euros, même si vous n'économisez qu'un seul centime.

Qu’est-ce que la guerre des prix ? On parle de guerre de prix lorsqu’une entreprise essaye de gagner des parts de marché en appliquant une stratégie agressive qui repose sur des prix très bas. En effet, cela peut provoquer une riposte des concurrents, qui se traduit par une baisse de leurs prix. Le marché est alors touché par une baisse de prix générale, qui vise à éliminer le plus de concurrents possible. 

Le défi de la politique de prix est qu'elle est différente pour chaque entreprise. Malheureusement, il n'y a pas qu'un seul modèle qui conviendrait à tout le monde. Cependant, avec des données solides et des stratégies de tarification bien pensées, vous serez en mesure de battre la concurrence et d'engranger des profits intéressants.

Vous devez faire plusieurs tests. Tant que votre prix couvre vos dépenses et génère des bénéfices, vous pouvez tester et ajuster au fur et à mesure. Il est important de tester les réactions de son marché face à plusieurs politiques de prix. Cette approche finira par vous donner un prix sur lequel vous pouvez vous baser pour construire une entreprise pérenne.