Cosmétiques : le marché est-il encore en croissance ?
EN RÉSUMÉ
Non, le marché français des cosmétiques n’est plus vraiment en croissance dans son ensemble : il reste énorme, mais les ventes stagnent globalement et la croissance s’est déplacée vers quelques catégories, circuits et marques bien précis.
Le chiffre d’affaires seul donne une image trop flatteuse du marché. Dans plusieurs catégories premium, les ventes en euros résistent mieux que les volumes, ce qui montre qu’une partie de la performance vient encore des prix plutôt que d’une hausse du nombre de produits achetés.
Le vrai mouvement se fait désormais à l’intérieur du marché. L’argent quitte certains soins premium ou produits de maquillage classiques pour aller vers le capillaire, la dermocosmétique, certaines niches de parfum, les produits hybrides et de nouveaux circuits de distribution.
Le capillaire premium ressort nettement du lot : il progresse à la fois en valeur et en unités. C’est beaucoup plus intéressant qu’une catégorie dont le chiffre d’affaires monte uniquement parce que les prix augmentent.
La dermocosmétique profite d’un changement plus profond : les consommateurs semblent accorder davantage de valeur à une promesse précise, à l’efficacité et à la crédibilité scientifique qu’à une simple histoire de marque autour du bien-être ou de la naturalité.
Le parfum devient plus polarisé. Les produits très chers continuent de trouver des acheteurs, tandis que des formats beaucoup plus accessibles comme les body sprays progressent aussi rapidement ; le milieu de gamme sans identité claire paraît plus exposé.
Internet continue de gagner du terrain alors même que le marché global ralentit. Cela rend le lancement d’une petite marque plus accessible, mais déplace le problème vers le coût d’acquisition, la fidélité et le réachat.
La K-Beauty compte désormais comme une vraie force concurrentielle, pas comme une mode marginale. Elle augmente la vitesse à laquelle de nouveaux actifs, textures, formats et routines arrivent devant les consommateurs français.
Les très belles marges brutes possibles dans les cosmétiques peuvent être trompeuses. Une marque peut vendre 40 € un produit qui coûte 7 € à fabriquer et malgré tout avoir une économie médiocre si elle dépense trop pour obtenir chaque commande et que les clients ne reviennent pas.
Pour quelqu’un qui veut créer un business en France, la question utile n’est donc plus de savoir si « les cosmétiques » sont porteurs. Il faut trouver une sous-catégorie où la demande progresse réellement, où le problème client est évident et où la marque peut être comprise en quelques secondes.
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Le marché français des cosmétiques est-il encore en croissance aujourd’hui ?
En France, les cosmétiques ne sont plus vraiment un marché en croissance généralisée : les ventes tiennent à un niveau élevé, mais les derniers chiffres montrent surtout une stagnation du marché et de gros écarts entre catégories.
Circana évalue le marché français de la beauté suivi sur ses principaux circuits autour de 9 milliards d’euros. Sur la dernière année complète disponible, les ventes sont restées pratiquement stables en valeur et ont progressé d’environ 1 % en unités. Dans le seul circuit sélectif, qui regroupe une grande partie du parfum, du maquillage et du soin premium, la situation est même moins bonne : 4,3 milliards d’euros de ventes, -1 % en valeur et -3 % en unités.
La comparaison avec les pays voisins rend le ralentissement français particulièrement visible. Selon Circana, la beauté prestige a gagné 4 % en Europe sur la même période. Le Royaume-Uni a progressé de 8 %, l’Espagne et l’Italie de 6 %, tandis que l’Allemagne avançait encore de 1 %.
Il faut toutefois éviter de transformer ce ralentissement en scénario catastrophe. Le prestige français reste environ 17 % au-dessus de son niveau du début 2022. Après l’euphorie qui a suivi les confinements, avec de fortes hausses dans le parfum et le maquillage, nous revenons surtout vers un marché plus mature.
Cosmetics Europe donne une autre mesure, plus large, puisqu’elle inclut davantage de produits de soin personnel. Avec cette définition, la France représente 14,5 milliards d’euros de ventes au détail et reste le troisième marché européen, derrière l’Allemagne à 18 milliards et le Royaume-Uni à 14,7 milliards.
Le marché est donc toujours immense. Ce qui a changé, c’est qu’une nouvelle marque ne peut plus compter sur une croissance générale de la demande pour l’emporter avec elle.
| Marché ou indicateur | Dernière évolution disponible |
|---|---|
| Beauté France, principaux circuits | ≈ stable en valeur |
| Beauté France, unités vendues | ≈ +1 % |
| Beauté prestige France | -1 % |
| Beauté prestige France, unités | -3 % |
| Beauté prestige Europe | +4 % |
| Royaume-Uni prestige | +8 % |
| Espagne prestige | +6 % |
| Italie prestige | +6 % |
| Allemagne prestige | +1 % |
Pourquoi voit-on autant de nouvelles marques si le marché cosmétique français ne grossit presque plus ?
Parce que l’argent continue de circuler entre les marques, les catégories et les circuits, même lorsque le gâteau français ne grossit presque plus.
C’est probablement ce qui crée le plus de confusion. Plusieurs segments affichent actuellement des croissances impressionnantes. Le capillaire prestige avance à deux chiffres, la dermocosmétique reste dynamique, certaines formes de parfum explosent et le e-commerce gagne encore du terrain. En parallèle, le soin prestige recule et plusieurs catégories de maquillage souffrent.
Le marché ressemble davantage à un grand jeu de transferts qu’à une expansion uniforme. Un consommateur peut acheter moins de soin premium chez Sephora, davantage de dermocosmétique en pharmacie, découvrir un produit capillaire via TikTok et commander son parfum en ligne. La dépense beauté existe toujours, mais elle change d’adresse.
Circana observe d’ailleurs que certaines enseignes positionnées différemment des réseaux classiques, comme Aroma-Zone, Adopt ou Typology, gagnent du terrain en France. La montée des pharmacies, des plateformes à bas prix et des marques asiatiques ajoute encore des possibilités de transfert.
C’est une bonne nouvelle pour un nouvel entrant, jusqu’à un certain point. Une jeune marque peut encore prendre rapidement des clients à une marque installée. Mais dans un marché presque stable, cette croissance se fait souvent aux dépens de quelqu’un d’autre.
Les Français achètent-ils réellement moins de cosmétiques ?
Dans plusieurs catégories, oui : la baisse des volumes est devenue assez visible pour qu’on ne puisse plus l’expliquer uniquement par un accident de quelques mois.
Le prestige français en donne un bon exemple. Les ventes ont baissé de 1 % en valeur mais de 3 % en unités. Dans le soin, la différence est encore plus marquée : -4 % en chiffre d’affaires et -8 % en volume. Les soins du visage font partie des segments les plus touchés.
Cette tendance ne sort pas de nulle part. Kantar a observé en France, en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni qu’une personne utilise en moyenne deux produits de soin de moins par semaine qu’auparavant. Circana rapporte aussi que 42 % des Français interrogés envisagent de réduire leurs dépenses de beauté et de personal care.
Les routines semblent donc se simplifier, surtout lorsqu’un produit paraît dispensable ou trop cher.
Cela ne signifie pas que les Français cherchent toujours le prix minimum. Le même consommateur peut supprimer deux produits ordinaires et mettre davantage d’argent dans un parfum, un sérum ou un soin capillaire qu’il juge nettement meilleur. Cette sélection plus dure explique pourquoi les moyennes du marché cachent de tels écarts.
Le parfum français est-il encore en croissance ?
En France, le parfum premium a perdu du terrain récemment, mais plusieurs niches du parfum continuent de progresser très vite et l’export reste puissant.
Le parfum demeure le cœur économique du prestige français. Pourtant, les dernières données de Circana montrent un recul d’environ 3 % en valeur et 5 % en unités sur le circuit sélectif.
Derrière cette moyenne, les achats se polarisent fortement. Les fragrances à forte concentration ont gagné autour de 20 %. Les parfums vendus au-delà de 185 euros ont progressé de 24 %. Les body sprays, beaucoup plus accessibles, ont eux aussi enregistré une croissance supérieure à 20 %.
Nous retrouvons deux envies très différentes. Une partie du public accepte de payer très cher pour un parfum perçu comme exceptionnel. Une autre cherche des formats plus légers, plus jeunes et moins coûteux. Circana relevait déjà que le prix moyen d’un body spray se situait autour de 23 euros, contre environ 110 euros pour un extrait de parfum.
L’international reste nettement plus favorable aux fabricants français. D’après la FEBEA, les exportations françaises de parfumerie ont atteint environ 8 milliards d’euros sur la dernière année complète disponible, en hausse de 1,9 %. Leur valeur a doublé en six ans.
Pour une création d’entreprise, le parfum garde donc de l’intérêt. Nous serions en revanche méfiants envers un positionnement intermédiaire sans personnalité forte : le marché récompense actuellement davantage les produits qui offrent soit une vraie sensation de luxe, soit une façon plus accessible et plus ludique de se parfumer.
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Le skincare est-il encore le meilleur choix pour lancer une marque de cosmétiques ?
Non, le skincare généraliste est aujourd’hui l’une des zones où nous serions les plus prudents pour créer une nouvelle marque en France.
Le soin reste gigantesque. À l’échelle européenne, Cosmetics Europe le chiffre à 32,3 milliards d’euros, ce qui en fait la première catégorie de la beauté et du personal care. Cette taille attire mécaniquement beaucoup d’entrepreneurs.
Mais la partie prestige française souffre. Circana évalue le soin sélectif autour de 800 millions d’euros, avec des ventes en baisse de 4 % et des volumes en recul de 8 %. Le soin du visage est encore plus faible.
En face, les consommateurs disposent d’une quantité presque absurde d’alternatives : grandes marques historiques, pharmacie, K-Beauty, marques digitales, laboratoires indépendants, Aroma-Zone, distributeurs spécialisés et gammes de distributeurs. Ajouter une crème hydratante, un sérum à l’acide hyaluronique ou un nettoyant visage sans avantage immédiatement compréhensible revient à entrer au milieu de cette foule.
La croissance existe davantage dans des niches où le produit répond à un problème clair. La beauté dermatologique en est le meilleur exemple. L’Oréal a encore fait progresser sa division Dermatological Beauty de 5,5 % à données comparables sur la dernière année complète, avec une accélération à deux chiffres en fin d’année. La Roche-Posay a été son principal contributeur à la croissance et SkinCeuticals a dépassé le milliard d’euros de ventes.
Le skincare reste donc un énorme marché où une marque peut réussir. Mais « faire du skincare » ne constitue plus, à lui seul, une bonne thèse de lancement.
Pourquoi le capillaire pousse-t-il beaucoup plus vite que le reste de la beauté ?
Le capillaire premium est actuellement l’une des rares catégories où nous voyons à la fois une forte croissance des dépenses et une vraie hausse du nombre de produits vendus.
En France, Circana mesure +29 % en valeur et +25 % en unités pour le capillaire prestige. Le segment pèse encore moins de 200 millions d’euros dans ce circuit, il faut donc garder en tête qu’il part d’une base bien plus petite que le parfum ou le maquillage. Mais +25 % de volumes ne peut pas être réduit à un simple effet de prix.
Le phénomène dépasse la France. La division Produits Professionnels de L’Oréal a atteint 5,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires et progressé de 7,5 % à données comparables. À l’intérieur de cette activité, le groupe indique que son capillaire premium a gagné environ 15 %. Kérastase a notamment enregistré le plus gros lancement de son histoire avec Gloss Absolu.
Les routines capillaires commencent aussi à ressembler à celles du skincare : soins du cuir chevelu, sérums, huiles, masques, protection thermique, produits anti-chute, gammes pour cheveux texturés ou bouclés. Chaque besoin peut ajouter un produit à la routine.
Les chiffres du commerce extérieur français vont dans le même sens. La FEBEA indique que les exportations de shampooings et préparations capillaires ont progressé de 5,5 %, jusqu’à environ 1,5 milliard d’euros.
Cette convergence entre ventes françaises, grands groupes et exportations rend le capillaire particulièrement intéressant à étudier pour un porteur de projet.
| Indicateur capillaire | Dernière performance disponible |
|---|---|
| Capillaire prestige France, valeur | +29 % |
| Capillaire prestige France, unités | +25 % |
| CA L’Oréal Produits Professionnels | 5,2 Md€ |
| Croissance Produits Professionnels | +7,5 % |
| Croissance capillaire premium de la division | ≈ +15 % |
| Part de marché mondiale de la division | 27 % |
| Exportations capillaires françaises | ≈1,5 Md€ |
| Croissance des exportations capillaires | +5,5 % |
La dermocosmétique est-elle en train de prendre des clients au skincare traditionnel ?
Oui, la dermocosmétique capte actuellement une partie de la demande qui allait auparavant plus naturellement vers le soin premium classique.
Le contraste français est parlant. Le soin prestige recule pendant que Circana constate une montée en puissance des pharmacies et de marques situées dans des gammes de prix plus intermédiaires.
Le succès des grands acteurs confirme cette direction. La division Dermatological Beauty de L’Oréal représente désormais 7,2 milliards d’euros de ventes. Elle détient, selon le groupe, 25,8 % du marché mondial de la dermocosmétique et compte trois marques dépassant le milliard d’euros : La Roche-Posay, CeraVe et SkinCeuticals.
Cette division affiche aussi 26,1 % de marge opérationnelle, la plus élevée des quatre divisions de L’Oréal. Pour un entrepreneur, c’est un détail assez parlant : une demande très orientée vers l’efficacité, l’expertise et la recommandation médicale peut parfaitement soutenir une économie premium.
La leçon n’est évidemment pas d’essayer de copier La Roche-Posay. Une jeune marque française n’a ni son accès aux professionnels de santé ni ses moyens de recherche. En revanche, un problème précis et une preuve d’efficacité semblent aujourd’hui plus faciles à vendre qu’une promesse vague autour de la beauté, de la naturalité ou du bien-être.
Le maquillage français recommence-t-il à croître ?
Le maquillage prestige français est aujourd’hui presque stable, et cette moyenne cache quelques petites catégories qui montent pendant que des produits historiques décrochent.
Circana chiffre le maquillage sélectif autour de 1,2 milliard d’euros. Les ventes sont stables en valeur et diminuent légèrement en unités.
Le détail est beaucoup plus instructif. Les crèmes teintées ont progressé d’environ 14 %, portées notamment par le rapprochement entre maquillage et skincare ainsi que par l’influence de la K-Beauty. Les coffrets promotionnels ont gagné 16 %. À l’inverse, les gloss ont perdu 13 % et les rouges à lèvres 16 %.
Quelques mois auparavant, Circana observait déjà des retournements très rapides. Le maquillage prestige avait progressé d’environ 15 % au début de l’année précédente avant de basculer dans le rouge un an plus tard. Les modes tournent vite dans cette catégorie.
Pour une jeune entreprise, le maquillage reste donc jouable si le produit apporte un usage ou un format réellement identifiable. Nous compterions beaucoup moins sur le simple fait qu’une catégorie ait été populaire sur TikTok pendant quelques mois.
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Est-ce que les Français déplacent leurs achats de cosmétiques vers Internet ?
Oui, la beauté française continue clairement de basculer vers Internet, et le retard de la France par rapport à certains voisins laisse encore de la place pour que ce mouvement continue.
Le contraste entre magasins et e-commerce est spectaculaire dans le prestige. Selon Circana, les ventes physiques françaises ont baissé de 4 % en valeur et de 6 % en unités sur la dernière année complète. Les ventes en ligne ont au contraire gagné 12 % en valeur comme en volume.
Internet représente désormais 18 % du prestige français, contre seulement 8 % en 2019. La France reste malgré cela très loin du Royaume-Uni, où plus de la moitié des ventes de beauté prestige passent déjà par Internet, et de l’Allemagne, autour de 46 %.
La FEVAD retrouve la même progression avec un périmètre différent. Dans son dernier classement, 44,8 % des cyberacheteurs français avaient acheté au moins un produit de beauté ou d’hygiène en ligne au cours des douze mois précédents, soit 2,7 points de plus en un an.
Les gagnants ne sont d’ailleurs pas seulement les géants généralistes. Amazon reste premier sur ce panel, devant Sephora et Yves Rocher, mais Aroma-Zone a réalisé la plus forte progression du Top 10 avec un gain de cinq points.
Pour une nouvelle marque, vendre directement en ligne n’a donc plus rien d’un canal secondaire. Cela facilite le démarrage, mais déplace la difficulté vers l’acquisition : il faut réussir à attirer un client sans dépenser toute la marge en publicité, en influence et en promotions.
TikTok permet-il vraiment à une petite marque de cosmétiques de percer ?
Oui, TikTok et les réseaux sociaux rendent aujourd’hui la découverte beaucoup plus accessible aux petites marques, mais devenir visible quelques semaines reste infiniment plus facile que construire une marque rentable.
TikTok Shop est entré assez récemment sur le marché français et a rapidement pris de la place dans les achats en ligne. NielsenIQ mesurait déjà une pénétration de 3,8 % neuf mois après son lancement en France sur son périmètre de grande consommation.
La beauté se prête particulièrement bien à ces plateformes. Une transformation capillaire, une texture inhabituelle, un produit teint qui se fond dans la peau ou une comparaison avant-après se comprennent en quelques secondes. Une marque inconnue peut ainsi obtenir une visibilité qui aurait autrefois nécessité un référencement chez un grand distributeur et un budget publicitaire considérable.
Le problème arrive juste après. Kantar constate qu’à l’échelle internationale plus de la moitié des consommateurs de beauté interrogés ne pensent pas forcément racheter la même marque l’année suivante. Les réseaux sociaux renforcent probablement cette instabilité en exposant constamment l’acheteur au produit suivant.
Le bon indicateur n’est donc pas le nombre de vues obtenu lors d’un lancement. Le business devient beaucoup plus solide lorsqu’une première vague de clients rachète le produit plusieurs mois plus tard sans devoir être reconquise au même coût.
La K-Beauty prend-elle vraiment des parts aux marques françaises ?
Oui, la K-Beauty est devenue un concurrent sérieux en France, notamment dans le soin et les produits hybrides, et les données commerciales montrent que ce mouvement dépasse largement quelques tendances virales.
La FEBEA indique que les importations françaises de cosmétiques ont augmenté de 6 %, jusqu’à 5,4 milliards d’euros, en citant directement la progression des produits en provenance d’Asie, notamment de Corée du Sud et de Chine.
La comparaison internationale mérite aussi l’attention. Les exportations cosmétiques sud-coréennes ont continué de progresser à deux chiffres après avoir déjà connu une très forte hausse l’année précédente. La Corée n’est plus seulement un pays dont quelques marques arrivent chez les distributeurs occidentaux : elle est devenue une véritable puissance exportatrice de la beauté.
Son influence se voit aussi dans les produits vendus en France. Circana associe notamment la croissance des crèmes teintées à la « skinification » du maquillage et à la vague K-Beauty.
Pour une marque française, le problème vient du rythme imposé par ces concurrents. Les consommateurs voient désormais passer des formats, textures, actifs et routines venus de Séoul presque en temps réel. Une nouvelle marque française ne peut plus supposer que son origine géographique suffira à faire paraître son produit innovant.
Les consommateurs français acceptent-ils encore de payer cher leurs cosmétiques ?
Oui, mais ils deviennent beaucoup plus sélectifs : le premium fonctionne encore lorsque le produit donne vraiment envie, tandis que les achats ordinaires subissent davantage la chasse aux promotions et aux alternatives moins chères.
Le parfum illustre très bien cette situation. Alors que la catégorie recule dans son ensemble sur le circuit prestige, les références à plus de 185 euros ont progressé de 24 %. Le problème n’est donc clairement pas une disparition totale de la capacité à dépenser.
En parallèle, Circana voit progresser les pharmacies, Aroma-Zone, Adopt, Typology, les discounters, les plateformes asiatiques et le phénomène des dupes. La France présente même une particularité : selon Circana, elle reste en inflation sur la beauté alors que plusieurs grands voisins européens sont entrés en déflation.
Cette pression rend le milieu de gamme particulièrement inconfortable. À 15 ou 20 euros, un produit peut être acheté pour son rapport qualité-prix. À 100 ou 200 euros, un autre peut vivre sur le désir, la marque, la rareté ou l’expérience. Entre les deux, il faut une raison très claire pour payer davantage.
Une marque française qui souhaite pratiquer un prix élevé peut donc encore très bien fonctionner. Mais elle doit donner une raison assez forte pour que le client fasse précisément cet achat alors qu’il supprime peut-être deux autres dépenses beauté à côté.
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Le Made in France suffit-il encore à faire vendre des cosmétiques ?
Non, le Made in France reste un avantage commercial très puissant, surtout à l’étranger, mais il ne suffit plus à rendre une marque intéressante ou différente.
La force industrielle française reste exceptionnelle. La FEBEA chiffre le chiffre d’affaires de la fabrication cosmétique en France à 35,6 milliards d’euros. La France détient environ 15 % du marché mondial selon la fédération et reste l’un des grands leaders du secteur.
Son appareil exportateur est encore plus impressionnant. Les exportations françaises sont passées d’environ 7 milliards d’euros en 2000 à 11 milliards en 2010, puis 22,4 milliards sur la dernière année complète. Pendant la décennie précédente, elles progressaient en moyenne d’environ 7 % par an.
Mais cette mécanique vient de connaître un vrai coup de frein. Les exportations ont reculé de 0,1 %, première baisse hors crise sanitaire depuis la crise financière mondiale. Dans le même temps, les importations françaises ont augmenté de 6 %.
Le décrochage vient surtout des États-Unis : les ventes françaises y ont diminué de près de 19 %, soit environ 541 millions d’euros de moins. L’Union européenne a partiellement compensé le choc avec +4 %, jusqu’à 12,1 milliards d’euros.
Une marque française bénéficie toujours d’une réputation unique dans la parfumerie, le luxe et le savoir-faire. Mais cette origine doit désormais accompagner un bon produit plutôt que servir de produit à elle seule.
| Commerce extérieur français des cosmétiques | Dernière donnée disponible |
|---|---|
| Exportations totales | 22,4 Md€ |
| Évolution des exportations | -0,1 % |
| Importations | 5,4 Md€ |
| Évolution des importations | +6 % |
| Excédent commercial | ≈17 Md€ |
| Exportations vers l’UE | 12,1 Md€ |
| Croissance vers l’UE | +4 % |
| Exportations vers les États-Unis | 2,4 Md€ |
| Baisse vers les États-Unis | ≈ -19 % |
Une petite marque de cosmétiques peut-elle encore gagner de l’argent avec de bonnes marges ?
Oui, les cosmétiques peuvent encore produire d’excellentes marges, mais la publicité et l’acquisition de clients mangent beaucoup plus d’argent qu’un simple calcul entre coût de fabrication et prix de vente ne le laisse croire.
Les comptes de L’Oréal donnent un ordre de grandeur utile. Le groupe affiche une marge brute de 74,3 % et une marge opérationnelle de 20,2 %. Cela confirme qu’un produit de beauté vendu beaucoup plus cher que son coût industriel peut créer une très belle économie.
Mais L’Oréal consacre aussi 32,2 % de son chiffre d’affaires à la publicité et à la promotion. Sur 44,05 milliards d’euros de ventes, cela représente plus de 14 milliards d’euros.
Évidemment, une TPE française n’a pas besoin de reproduire cette structure de coûts. Le chiffre rappelle toutefois où se trouve souvent la vraie difficulté. Produire un sérum, une huile ou un shampooing avec un façonnier est devenu relativement accessible. Faire découvrir le produit à des milliers de personnes, les convaincre de payer, absorber les remises, envoyer les commandes, gérer les échantillons puis obtenir un deuxième achat est beaucoup plus difficile.
Nous regarderions donc moins la marge brute théorique d’un business plan que le coût réel pour obtenir un client et le nombre de fois où ce client rachète.
Une marque qui vend 40 euros un produit coûtant 7 euros à fabriquer peut sembler extraordinaire sur Excel. Elle l’est beaucoup moins si 18 euros partent dans l’acquisition d’un nouveau client, puis si ce client ne revient jamais.
Quelles catégories de cosmétiques semblent les plus intéressantes pour créer un business maintenant ?
Aujourd’hui, le capillaire premium, certaines niches de dermocosmétique et quelques nouvelles formes de parfum nous paraissent plus porteuses que le skincare généraliste ou le maquillage classique.
Le capillaire présente la combinaison la plus convaincante. Les ventes augmentent fortement en valeur et en volume, les grands groupes y accélèrent leurs investissements et les exportations françaises progressent. Il reste en plus de nombreux problèmes très précis à traiter : cuir chevelu, chute, chaleur, boucles, cheveux texturés, réparation ou vieillissement capillaire.
La dermocosmétique est attirante pour une raison différente. Les consommateurs semblent donner davantage de poids à l’efficacité, à la preuve et à la caution d’expertise. En revanche, entrer sérieusement sur ce terrain exige plus de crédibilité scientifique qu’un simple discours marketing.
Dans le parfum, nous regarderions surtout les endroits où les achats accélèrent réellement : concentrations fortes, niches premium, formats corporels plus accessibles ou produits qui changent la manière de se parfumer.
Les produits hybrides méritent également notre attention. Le succès récent des crèmes teintées illustre l’intérêt pour un produit capable de remplacer plusieurs étapes d’une routine.
Le skincare premium généraliste paraît moins séduisant actuellement. Le marché reste immense, mais la pression concurrentielle est énorme et les volumes reculent dans le circuit sélectif. Même prudence pour les catégories de maquillage traditionnelles lorsqu’aucun usage nouveau ne justifie le lancement.
| Segment | Ce que montrent les données | Notre lecture |
|---|---|---|
| Capillaire premium | Très forte hausse valeur + volumes | Très intéressant |
| Soins du cuir chevelu | Routines en développement | Intéressant |
| Dermocosmétique ciblée | Grands acteurs encore en croissance | Intéressant mais exigeant |
| Parfums très premium | Demande encore forte | Intéressant avec vraie identité |
| Body sprays et formats accessibles | Forte progression récente | À surveiller |
| Maquillage-soin hybride | Plusieurs niches progressent | Intéressant |
| Skincare prestige généraliste | Valeur et volumes en baisse | Très encombré |
| Maquillage classique | Marché globalement stable | Sélectif |
| Produit générique « naturel » | Peu de différenciation | Risqué |
Alors, le marché des cosmétiques est-il encore en croissance en France ?
Pas vraiment dans son ensemble : aujourd’hui, le marché français des cosmétiques ressemble davantage à un grand marché mature où certaines catégories explosent pendant que d’autres perdent des ventes.
C’est la réponse que nous garderions pour quelqu’un qui envisage réellement de créer une entreprise dans le secteur.
La France reste l’un des plus gros marchés européens. Son industrie génère des dizaines de milliards d’euros, elle possède des marques mondialement reconnues et elle conserve une puissance exportatrice exceptionnelle. Personne ne peut sérieusement parler d’un secteur moribond.
En revanche, les dernières données ne montrent plus une croissance facile. Le prestige français recule légèrement alors que ses voisins européens progressent. Les volumes baissent dans plusieurs catégories. Les exportations françaises viennent de connaître leur premier recul hors crise sanitaire depuis la crise financière. Les consommateurs regardent davantage les prix et passent plus facilement d’une marque à l’autre.
Dans ce décor plus dur, certaines poches sont remarquablement dynamiques. Le capillaire premium progresse vite et vend réellement plus d’unités. La dermocosmétique continue de gagner du terrain. Certains segments du parfum dépassent largement la croissance moyenne du marché. L’e-commerce prend encore des parts aux magasins physiques. Les marques coréennes accélèrent la rotation des tendances et obligent tout le monde à innover plus vite.
C’est probablement le point le plus utile pour un porteur de projet : « les cosmétiques » est désormais une catégorie beaucoup trop large pour décider si un business vaut le coup.
Créer une énième marque de skincare avec un sérum, une crème hydratante, un packaging élégant et une promesse assez générique nous paraît aujourd’hui risqué. Arriver avec une réponse très précise à un problème capillaire, un positionnement dermocosmétique crédible, un parfum qui occupe une niche claire ou un produit hybride réellement pratique est une autre histoire.
Le marché français n’offre plus la même marée montante qu’après le Covid. Il reste pourtant assez grand, assez mouvant et assez peu fidèle pour permettre à une jeune marque bien placée de prendre rapidement des parts.
Notre réponse finale est donc oui pour certaines parties des cosmétiques, mais non pour le marché français pris comme un tout. Pour créer un business aujourd’hui, trouver la bonne sous-catégorie compte beaucoup plus que simplement décider de lancer « une marque de beauté ».
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SOURCES ET MÉTHODOLOGIE
Cette analyse cherche à déterminer si le marché français des cosmétiques est encore réellement en croissance aujourd’hui et, surtout, ce que cette évolution signifie pour quelqu’un qui veut créer un business en France. Nous ne nous sommes pas limités au chiffre d’affaires global : nous avons comparé évolution en valeur, volumes vendus, catégories de produits, circuits de distribution, comportement des consommateurs, résultats des grands acteurs et commerce extérieur.
Les différents chiffres de taille de marché ont été conservés dans leur périmètre d’origine. Circana suit notamment les principaux circuits de la beauté et le marché prestige, tandis que Cosmetics Europe utilise une définition plus large incluant davantage de produits de soin personnel. Nous ne les additionnons donc pas et ne les présentons pas comme s’ils mesuraient exactement la même chose.
Nous avons accordé une attention particulière à la différence entre croissance en valeur et croissance en unités. Une catégorie dont le chiffre d’affaires progresse alors que les volumes baissent ne raconte pas la même histoire qu’une catégorie comme le capillaire prestige, où les ventes progressent fortement sur les deux indicateurs.
Pour identifier les segments les plus intéressants pour une création d’entreprise, nous n’avons pas simplement classé les catégories par taux de croissance. Nous avons croisé la dynamique des ventes avec la profondeur du marché, l’intensité concurrentielle, l’évolution des usages, le déplacement entre circuits et la capacité d’une nouvelle marque à répondre à un problème clairement identifiable.
Les résultats publiés par L’Oréal servent de deuxième niveau de vérification pour plusieurs tendances observées dans les panels de marché, notamment la progression de la beauté dermatologique, des produits professionnels et du capillaire premium. Ils sont également utilisés pour donner un ordre de grandeur des marges et des dépenses publicitaires d’un grand acteur, sans supposer qu’une petite marque aurait la même structure économique.
Pour le commerce extérieur, nous avons utilisé les données de la FEBEA afin de suivre les exportations et importations françaises, avec une attention particulière au parfum, aux produits capillaires, à l’Union européenne, aux États-Unis et à la progression des produits importés d’Asie. Les statistiques officielles sud-coréennes complètent cette lecture pour mesurer la montée internationale de la K-Beauty.
Les données de Kantar, de la FEVAD et de NielsenIQ ont été utilisées pour compléter les chiffres de ventes par des éléments de comportement : simplification des routines, fidélité aux marques, progression des achats de beauté en ligne et développement rapide de TikTok Shop en France.
Les principales sources utilisées sont Circana sur le marché français de la beauté prestige, Circana sur les tendances européennes de la beauté, le B-Book 2026 de Circana, Cosmetics Europe sur la taille et la structure du marché européen, la FEBEA sur le commerce extérieur français des cosmétiques, le rapport annuel 2025 de la FEBEA, les résultats annuels 2025 de L’Oréal, le rapport annuel 2025 de L’Oréal, L’Oréal sur les Produits Professionnels, L’Oréal sur la Beauté Dermatologique, L’Oréal sur sa performance financière, Kantar sur l’évolution des comportements beauté, la FEVAD sur les achats de beauté et d’hygiène en ligne, NielsenIQ sur le développement de TikTok Shop en France, ainsi que les statistiques du Ministry of Food and Drug Safety de Corée du Sud sur les exportations cosmétiques.