Cet article a été écrit par un expert qui a étudié l'industrie et a confectionné les modèles de business plans pour entreprendre dans ce secteur.
Le marché français de la montre traverse une période de transformation majeure en 2025, marquée par l'évolution des habitudes de consommation et l'émergence de nouveaux segments porteurs.
Avec 5,9 milliards d'euros de chiffre d'affaires et plus d'un million d'unités vendues pour les seules marques françaises, ce secteur offre des opportunités intéressantes pour les entrepreneurs qui souhaitent se positionner sur les créneaux en croissance comme le luxe accessible et les montres connectées.
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Le marché horloger français affiche une stabilité relative avec 5,9 milliards d'euros en 2024-2025, porté par le segment luxe et les montres connectées qui captent 20% des ventes en volume.
Les jeunes générations privilégient le luxe accessible et les modèles vintage, tandis que l'e-commerce représente 40% des ventes et que le marché de l'occasion explose avec près de 29 milliards USD au niveau mondial.
| Indicateur | Valeur 2024-2025 | Évolution |
|---|---|---|
| Taille du marché français | 5,9 milliards € | +1% vs 2023 |
| Volume marques françaises | +1 million unités | Stable |
| Part montres connectées | 20% volume | -7% mondial |
| E-commerce | 40% valeur | Croissance forte |
| Segment luxe | +5000€ | Progression notable |
| Tourisme international | 50% ventes luxe | Post-pandémie |
| Marché seconde main mondial | 29 milliards USD | Explosion |
Quelle est la taille actuelle du marché français de la montre et comment a-t-il évolué ces cinq dernières années ?
Le marché français de la montre représente environ 5,9 milliards d'euros HT en 2024-2025, affichant une croissance modeste de 1% par rapport à 2023.
Cette stabilité fait suite à une progression de 6% enregistrée en 2023, qui avait permis au secteur de rattraper partiellement le niveau record de 2019. En volume, les marques françaises totalisent plus d'un million d'unités vendues, principalement concentrées sur les segments d'entrée et de milieu de gamme.
Sur les cinq dernières années, la croissance cumulée reste modérée et n'a pas encore totalement compensé les pertes liées à la crise sanitaire. Le marché peine à dépasser durablement son niveau de 2019, malgré des signaux encourageants sur certains créneaux spécifiques.
La production hexagonale progresse néanmoins grâce à l'émergence de jeunes marques françaises et à la montée en gamme de certains acteurs historiques qui capitalisent sur le "Made in France".
Quels segments de prix connaissent la plus forte croissance en France ?
Le luxe et le très haut de gamme, avec des montres dépassant 5 000 euros, constituent les segments les plus dynamiques du marché français.
Cette performance s'explique par plusieurs facteurs convergents : la clientèle jeune qui se tourne vers le luxe accessible, l'attractivité du tourisme international et l'essor du marché de la seconde main qui démocratise l'accès aux grandes marques. Les montres vintage modernisées et les rééditions historiques rencontrent un succès particulier auprès des acheteurs actuels.
À l'inverse, l'entrée de gamme et le milieu de gamme (moins de 500 euros) subissent une double pression. D'un côté, les importations asiatiques proposent des produits de qualité croissante à des prix très compétitifs. De l'autre, les montres connectées captent une part importante de cette clientèle.
Cette polarisation du marché crée des opportunités pour les entrepreneurs qui savent se positionner sur les créneaux porteurs, notamment le luxe accessible et les modèles connectés haut de gamme.
Quelles marques dominent actuellement le marché français et comment se répartissent leurs parts de marché ?
| Segment | Marques dominantes | Position |
|---|---|---|
| Luxe français | LVMH (TAG Heuer, Hublot, Zenith, Bulgari) | Leader secteur luxe |
| Haut de gamme suisse | Rolex, Omega, Patek Philippe, Audemars Piguet | Leaders historiques |
| Montres connectées | Apple (~30% mondial), Samsung, Huawei, Garmin | Apple domine |
| Entrée de gamme française | Lip, Routine, Depancel, SMB | Présence limitée |
| Volume entrée de gamme | Imports asiatiques, marques de mode | Tirent le volume |
| Connecté luxe | TAG Heuer, Garmin | Hybrides émergents |
| Seconde main | Chrono24, Watchfinder, Vestiaire Collective | Croissance forte |
Quel rôle jouent les montres connectées et quelle part représentent-elles par rapport aux montres traditionnelles ?
Les montres connectées représentent désormais environ 20% des ventes en volume sur le marché français, captant principalement la clientèle jeune et technophile.
Bien que leur croissance ait ralenti en 2024 avec une baisse de 7% des expéditions au niveau mondial, elles demeurent stratégiques pour attirer les générations Y et Z. Apple domine ce segment avec près de 30% de parts de marché mondiales, une tendance que suit fidèlement le marché français.
La segmentation s'enrichit progressivement avec l'arrivée de modèles connectés dans le luxe. Des marques comme TAG Heuer et Garmin développent des montres hybrides qui combinent savoir-faire horloger traditionnel et fonctionnalités connectées avancées.
Cette évolution crée de nouveaux espaces concurrentiels où les marques traditionnelles doivent innover pour ne pas perdre leur clientèle au profit des géants technologiques.
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Quelles sont les tendances de consommation des jeunes générations vis-à-vis des montres ?
Les générations Y et Z révolutionnent le marché horloger français avec des attentes spécifiques qui redéfinissent les codes du secteur.
Ces consommateurs se tournent massivement vers le luxe accessible, privilégiant des montres de qualité à des prix raisonnables plutôt que l'entrée de gamme. Environ 20% des jeunes envisagent l'achat d'une montre de luxe dans l'année, ce qui soutient directement la croissance du haut de gamme observée actuellement.
Le vintage et la personnalisation constituent deux autres tendances majeures. Les rééditions de modèles historiques et les montres personnalisables rencontrent un succès croissant, permettant aux jeunes d'exprimer leur identité tout en s'appropriant l'héritage horloger.
Les réseaux sociaux, le sponsoring d'influenceurs et les campagnes de communication digitales jouent un rôle déterminant dans leurs décisions d'achat. Cette génération privilégie l'expérience et l'authenticité de la marque autant que le produit lui-même.
Quel est l'impact de l'e-commerce et des plateformes de seconde main sur la distribution des montres ?
L'e-commerce représente environ 40% des ventes de montres en valeur sur le marché français, transformant radicalement les circuits de distribution traditionnels.
Cette croissance est portée par la diversification des canaux : sites spécialisés, marketplaces généralistes et plateformes dédiées à la seconde main comme Chrono24, Watchfinder ou Vestiaire Collective. Ces dernières connaissent une expansion particulièrement forte dans un marché du pré-owned estimé à près de 29 milliards USD au niveau mondial.
La France s'impose comme un hub majeur de ce marché de l'occasion, bénéficiant de sa réputation dans le luxe et de la présence de nombreux collectionneurs. Les plateformes digitales permettent aux consommateurs d'accéder à des modèles rares ou discontinued, élargissant considérablement l'offre disponible.
Cette démocratisation de l'accès au luxe horloger via le digital crée de nouvelles opportunités pour les entrepreneurs qui souhaitent se positionner sur ces créneaux en forte expansion.
Comment évolue la distribution physique face aux ventes en ligne ?
La distribution physique traverse une période de recomposition, avec des performances contrastées selon les segments de marché.
Les bijouteries-joailleries et horlogers indépendants conservent leur poids sur le segment du luxe, où le conseil personnalisé, l'exclusivité et l'expérience en boutique restent des atouts déterminants. Les grands magasins parisiens profitent particulièrement du tourisme international, captant jusqu'à 50% de leur clientèle à l'étranger.
En revanche, les segments d'entrée et de milieu de gamme subissent un recul marqué de la fréquentation physique. Les consommateurs privilégient l'achat en ligne pour ces produits moins impliquants, poussant les distributeurs traditionnels à repenser leur modèle.
Les stratégies click-and-collect et les launches digitales dynamisent les ventes, mais la fréquentation en magasin s'est globalement tassée depuis la montée de l'e-commerce et la crise sanitaire. Seul le très haut de gamme maintient son attractivité en boutique physique.
Quels facteurs économiques influencent actuellement la demande en montres en France ?
- Inflation et pouvoir d'achat : La hausse des prix et la baisse du pouvoir d'achat ont particulièrement freiné les ventes dans le milieu de gamme, segment le plus sensible aux variations économiques
- Résistance du luxe : Le haut de gamme résiste mieux grâce aux consommateurs les plus aisés et à la clientèle touristique internationale qui dispose de budgets préservés
- Fiscalité et TVA : Ces éléments influencent principalement les achats de montres très haut de gamme et d'importation, créant des effets de seuil sur certains modèles
- Taux de change : Les fluctuations monétaires impactent la compétitivité des marques suisses et l'attractivité des achats touristiques
- Épargne des ménages : La constitution d'épargne pendant la crise sanitaire a créé un potentiel d'achat différé qui bénéficie au secteur du luxe
Quel est l'impact du tourisme international sur les ventes de montres en France ?
Le tourisme international constitue un moteur essentiel du marché horloger français, représentant jusqu'à 50% des ventes en boutique de luxe à Paris et dans les grandes villes.
Les grands magasins et boutiques de prestige, notamment avenue Montaigne et place Vendôme, captent une large part de cette demande touristique qui a fortement rebondi après la pandémie. Cette clientèle internationale privilégie les achats de montres de luxe, bénéficiant souvent d'avantages fiscaux liés au duty-free.
Paris s'impose comme une destination shopping horlogère mondiale, attirant les acheteurs asiatiques, américains et du Moyen-Orient. Cette attractivité touristique soutient directement la performance du segment haut de gamme et justifie la concentration des boutiques de prestige dans la capitale.
La reprise du tourisme post-pandémie explique en partie la bonne résistance du marché du luxe horloger français, malgré un contexte économique plus difficile pour les autres segments.
Quels types de campagnes marketing sont aujourd'hui les plus efficaces pour vendre des montres en France ?
Le marketing horloger français s'articule désormais autour de quatre axes principaux qui déterminent l'efficacité des campagnes.
Les campagnes digitales et le marketing d'influence dominent, particulièrement pour toucher les jeunes générations. Les collaborations avec des célébrités et influenceurs permettent de créer un lien émotionnel fort avec la marque, élément déterminant dans l'achat d'une montre.
L'événementiel et les expériences immersives gagnent en importance, permettant aux marques de se différencier dans un marché saturé. Les lancements exclusifs, présentations privées et partenariats avec des événements de prestige renforcent l'image de marque.
L'accent mis sur l'expérience client, la personnalisation et les certifications de durabilité/réparabilité constitue un axe décisif pour séduire une clientèle de plus en plus exigeante sur ces aspects. Ces éléments deviennent des critères de choix majeurs pour les consommateurs conscients de l'impact environnemental.
Quelles réglementations et normes influencent le marché horloger français ?
Le secteur horloger français fait face à un durcissement réglementaire qui impacte directement sa compétitivité et ses pratiques commerciales.
Les normes douanières et exigences de traçabilité montent en puissance, obligeant les marques à justifier l'origine de leurs composants et matériaux. Cette évolution favorise les circuits courts et les matériaux écoresponsables, créant de nouveaux avantages concurrentiels pour les marques françaises.
L'importation reste soumise à des quotas stricts et à une lutte renforcée contre la contrefaçon, particulièrement sur le marché de la seconde main et du luxe. Ces mesures protègent le marché français mais complexifient les approvisionnements internationaux.
Les dispositifs de réparabilité s'imposent progressivement, obligeant les fabricants à concevoir des produits plus durables et à garantir la disponibilité des pièces détachées. Cette évolution transforme les modèles économiques traditionnels du secteur.
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Quelles perspectives peut-on anticiper pour le marché français de la montre à 5 et 10 ans ?
| Horizon | Croissance attendue | Innovations clés |
|---|---|---|
| 2025-2030 | 4-6% par an global | Hybridation connecté/traditionnel |
| Luxe | Accélération potentielle | Matériaux durables innovants |
| Seconde main | Croissance forte | Plateformes IA authentification |
| 2030-2035 | Stabilisation 3-5% | Connectivité évoluée |
| Distribution | Digitalisation accrue | Réalité augmentée essayage |
| Personnalisation | Segment émergent | Production à la demande |
| Concurrence | Intensification | Marques asiatiques montée gamme |
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Conclusion
Le marché français de la montre se transforme profondément, offrant des opportunités contrastées selon les segments. Tandis que l'entrée de gamme subit la pression des importations et du digital, le luxe et les montres connectées tirent la croissance.
Les entrepreneurs qui souhaitent investir ce secteur doivent privilégier les créneaux porteurs : luxe accessible, vintage modernisé, connecté haut de gamme et seconde main. La réussite passera par une maîtrise des codes digitaux, une approche durable et une expérience client différenciante.
Cet article est fourni à titre informatif uniquement et ne doit pas être considéré comme un conseil financier. Il est recommandé aux lecteurs de consulter un professionnel qualifié avant de prendre toute décision d'investissement. Nous déclinons toute responsabilité quant aux actions entreprises sur la base des informations fournies.
Le marché horloger français évolue rapidement sous l'influence des nouvelles technologies et des changements générationnels.
Les entrepreneurs qui souhaitent réussir dans ce secteur doivent comprendre ces transformations pour identifier les opportunités les plus prometteuses.
Sources
- Modèles de Business Plan - Marché montre tendances
- Made in FR - Le marché des montres en France
- Fashion Network - 6 milliards d'euros de montres et bijoux vendus en France
- Union BJOP - Franceclat HBJ Chiffres clés 2024
- Statista - Montres valeur marché France
- Business Research Insights - Watch Market
- Business Research Insights - Pre-owned Luxury Watches Market
- Cegid - Marché du luxe tendances
- Fortune Business Insights - Luxury Watch Market
- Data Bridge Market Research - Global Luxury Watch Market