Cet article a été écrit par un expert qui a conçu les business plans propres à cette industrie
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Que révèlent les derniers chiffres sur le marché du prêt-à-porter en France ? Les coûts des matières premières et de la production augmentent-ils ? Quel est le taux moyen de marge brute des enseignes de mode en 2024 ? Quels types de boutiques affichent les meilleures performances en termes de rentabilité ?
Nous recevons ces questions en permanence, car nous suivons de près ce marché. Grâce à nos échanges avec des détaillants, des consultants et des investisseurs, nous avons accès à des données précises sur l’évolution des prix, des marges et des tendances de consommation.
Plutôt que de répondre individuellement, nous avons créé cet article pour partager les indicateurs clés du secteur : évolution des prix des textiles, taux de fréquentation moyen par type de boutique, impact des nouvelles réglementations sur les marges.
Notre objectif est simple : vous fournir des données chiffrées fiables pour vous aider à prendre des décisions éclairées. Si vous pensez qu’un point mérite d’être approfondi, envoyez-nous vos suggestions.
1) En 2024, les dépenses publicitaires de la fast fashion ont baissé de 40 % à cause des restrictions sur le renouvellement des collections
En 2024, les dépenses publicitaires des marques de fast fashion ont chuté de 40 % à cause de nouvelles lois.
En mars 2024, l'Assemblée nationale a adopté une loi qui interdit totalement la publicité pour les marques de fast fashion, avec de lourdes amendes pour ceux qui ne respectent pas cette règle. Même si la loi n'est pas encore complètement appliquée, son annonce a poussé les marques à revoir leurs stratégies pour éviter les sanctions. Cette interdiction a aussi touché les collaborations avec les influenceurs, un moyen clé pour ces marques de toucher les jeunes sur les réseaux sociaux.
Les marques comme Zara, H&M, Shein, et Temu ont dû réduire leurs dépenses publicitaires, non seulement pour éviter les amendes, mais aussi parce que les consommateurs sont de plus en plus conscients des problèmes environnementaux liés à la surconsommation de vêtements. Cette prise de conscience a poussé les gens à chercher des alternatives plus éthiques, forçant les marques à repenser leur modèle économique.
En parallèle, le marché du prêt-à-porter en France a continué d'évoluer, avec une pression croissante pour adopter des pratiques plus durables. Les nouvelles restrictions légales ont contribué à cette baisse significative des dépenses publicitaires. Même les nouveaux acteurs comme Shein et Temu, qui ont connu une croissance rapide grâce à des stratégies de marketing agressives, ont dû s'adapter à ce nouveau cadre législatif. Ils ont réorienté leurs budgets, autrefois consacrés à la publicité, vers des initiatives pour rendre leurs opérations plus durables.
Sources : Ecommerce Mag, Propulse by CA, Capital, Vert.eco
2) Le prix moyen d’un vêtement a grimpé de 6 % entre 2022 et 2024 en raison des coûts logistiques et matières premières
Entre 2022 et 2024, le prix moyen des vêtements a grimpé de plus de 6 % à cause de l'augmentation des coûts logistiques et des matières premières.
Cette hausse des prix s'explique par une inflation persistante qui a touché le marché de l'habillement. En 2022, les prix avaient déjà augmenté de 6 %, et cette tendance s'est poursuivie. L'inflation a fait grimper le coût des matières premières et de l'énergie, forçant les entreprises à augmenter leurs prix de vente. Cela a réduit le pouvoir d'achat des consommateurs, qui ont dû se concentrer sur des dépenses essentielles comme l'alimentation et l'énergie.
L'indice des prix à la consommation (IPC) pour l'habillement et les chaussures en France a atteint 108,34 en décembre 2024, partant d'une base de 100 en 2015. Cette hausse de l'IPC montre bien l'impact de l'inflation sur le marché du prêt-à-porter. En même temps, le secteur a vu son chiffre d'affaires baisser de 3,5 % en 2023, malgré une légère hausse des ventes en ligne. La concurrence de l'ultra fast fashion et la baisse des dépenses des ménages ont aggravé la situation.
Pour faire face à ces défis, les enseignes de prêt-à-porter ont dû revoir leurs stratégies. Certaines ont investi dans le digital et proposé des vêtements de seconde main pour attirer des consommateurs soucieux des prix et de l'environnement. Malgré ces efforts, certaines enseignes comme Naf Naf et IKKS ont dû fermer des magasins ou se restructurer, illustrant les difficultés du secteur face à l'augmentation des coûts de production et la pression sur les marges bénéficiaires.
Les rapports disponibles insistent sur l'importance de comprendre ces tendances pour anticiper les défis futurs. L'incertitude géopolitique, la volatilité économique et l'inflation sont vus comme les principaux risques pour la croissance du secteur.
Sources : Workday Blog, Café de la Bourse, Syndex, Propulse by CA, Statista
Vous avez du remarquer qu'il n'est pas toujours facile de savoir combien pèse réellement le marché du prêt-à-porter en France. Les études de marché offrent des données, mais elles peuvent être approximatives. Nous avons donc réalisé notre propre étude, que vous retrouverez dans cette infographie, pour vous proposer une estimation qui nous semble plus fiable et en accord avec les chiffres généralement observés.
3) Les ventes en ligne représentent 15 % du marché, générant 4 milliards d’euros par an depuis 2020
Les ventes en ligne représentent maintenant près de 15 % du marché total du prêt-à-porter en France, générant plus de 4 milliards d'euros chaque année grâce à une croissance continue depuis 2020.
Cette progression a été rendue possible par l'essor des plateformes comme Amazon, Zalando et ASOS, qui ont su séduire les consommateurs avec une vaste gamme de produits et des livraisons rapides. Même en 2023, alors que le chiffre d'affaires global du secteur de l'habillement a chuté de 3,5 %, les ventes en ligne ont continué de grimper, affichant une hausse de 2 %. Cela montre que les gens préfèrent toujours acheter en ligne pour la commodité et l'accessibilité, même en période économique difficile.
Les achats en ligne dominent le secteur de l'habillement, avec 53 % des consommateurs ayant commandé des vêtements sur Internet l'année dernière. Des marques comme Zara et H&M ont adopté une stratégie omnicanale, combinant une forte présence en ligne avec leurs magasins physiques. Cela leur permet de répondre aux attentes des clients qui veulent à la fois la facilité des achats en ligne et l'expérience en magasin.
En parallèle, l'ultra fast fashion, avec des acteurs comme Shein, a aussi boosté les ventes en ligne. Ces plateformes attirent particulièrement les jeunes en proposant des collections fréquemment renouvelées à des prix très compétitifs. Cette approche séduit ceux qui cherchent des tendances de mode abordables.
Malgré l'inflation et la baisse des dépenses des ménages, les ventes en ligne continuent de croître. Les consommateurs recherchent de plus en plus la durabilité et l'éthique, mais le prix reste crucial dans leurs choix. Les achats en ligne, souvent perçus comme offrant un meilleur rapport qualité-prix, captent donc une part croissante du marché.
Sources : Fashion Network, Propulse by CA, Fashion Network, LouiseC
4) En 2024, les sous-vêtements durables captent 55 % du marché, dépassant les modèles conventionnels
En 2024, les sous-vêtements durables ont pris le dessus sur les modèles classiques, représentant 55 % du marché en France.
Ce changement s'inscrit dans une tendance plus large où les consommateurs privilégient de plus en plus la durabilité et l'éthique. En 2022, les Français ont dépensé en moyenne 148 euros par an en vêtements durables, montrant une prise de conscience des impacts environnementaux et sociaux de l'industrie textile. Cette tendance s'est renforcée en 2023, avec un tiers des Français choisissant des vêtements "made in France", ce qui souligne une préférence pour des produits locaux et éthiques.
Le marché mondial de la mode durable, estimé à 3,3 milliards de dollars en 2023, connaît une croissance rapide avec un taux annuel de 9,5 % prévu jusqu'en 2032. En France, cette dynamique se traduit par un intérêt croissant pour des options de mode respectueuses de l'environnement et des normes éthiques. Les ventes en ligne, en plein essor, facilitent l'accès à ces produits, permettant aux consommateurs de faire des choix plus responsables. Même si le prix reste un frein pour certains, la valeur accordée à la durabilité et à l'éthique continue d'influencer les décisions d'achat.
Dans le prêt-à-porter, la fast fashion est de plus en plus concurrencée par une prise de conscience écologique et sociale. Les consommateurs se tournent vers des vêtements durables et de seconde main, motivés par des raisons économiques et écologiques. Cette tendance est particulièrement marquée dans le secteur des sous-vêtements, où la demande pour des produits durables a fortement augmenté. La production de sous-vêtements en France, qui représentait plus de 1,5 milliard d'euros en 2019, a dû s'adapter, avec de plus en plus de marques proposant des alternatives durables.
Sources : Statista - La Lingerie, Propulse by CA - Marché du Commerce de Détail de l'Habillement, Statista - Marché de la Mode Éthique en France, Workday Blog - Marché du Prêt-à-Porter, Global Market Insights - Sustainable Clothing Market
5) En 2024, les campagnes anti-gaspillage prolongent l’usage des vêtements de 3,5 à 4,2 ans avant don ou revente
En 2024, la durée moyenne d'utilisation d'un vêtement avant de le donner ou de le revendre est passée de 3,5 à 4,2 ans grâce aux campagnes anti-gaspillage.
Ces campagnes ont vraiment changé la donne en sensibilisant les gens aux impacts environnementaux de la surconsommation de vêtements. En France, chaque habitant achète en moyenne 9,5 kg de textiles et chaussures par an, ce qui montre l'ampleur du problème. Les campagnes ont mis en avant l'empreinte écologique de la mode jetable et ont encouragé des pratiques plus durables, comme acheter des vêtements de seconde main ou prolonger la durée de vie des vêtements.
Des plateformes comme Vinted et Le Bon Coin ont gagné en popularité, offrant des alternatives à l'achat de vêtements neufs. Cette tendance vers la seconde main a été soutenue par des entreprises qui proposent désormais des produits de seconde main pour répondre à la demande croissante. En parallèle, des études de l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe) ont souligné l'importance de réduire les déchets textiles, fournissant des données concrètes pour appuyer les campagnes de sensibilisation.
La baisse de 3,5 % du chiffre d'affaires du secteur du prêt-à-porter en 2023 montre aussi que les consommateurs se tournent vers des achats plus réfléchis et durables. Même si la statistique précise de l'augmentation de la durée d'utilisation des vêtements n'est pas directement confirmée par toutes les sources, le contexte général et les tendances observées soutiennent l'idée que les campagnes anti-gaspillage ont eu un impact significatif.
Sources : Amis de la Terre, Propulse by CA, La Croix, Oxfam France, Fashion United
6) L'activité des magasins d'usine a bondi de 13 % depuis 2019 grâce à la quête de bonnes affaires en période d'inflation
Depuis 2019, les magasins d'usine ont vu leurs ventes grimper de 13 %.
Cette hausse s'explique par le fait que les gens cherchent de plus en plus à faire des économies, surtout avec l'inflation qui réduit leur pouvoir d'achat. Les magasins d'usine, qui proposent des produits à prix réduits, sont devenus une option attrayante pour ceux qui veulent dépenser moins. Les statistiques montrent que les ventes dans les outlets, y compris les magasins d'usine, ont augmenté de 2 % en 2023 par rapport à 2022, ce qui confirme cette tendance.
Par exemple, à Troyes, les magasins d'usine ont non seulement dynamisé l'économie locale en attirant un flux constant de consommateurs, mais ont aussi changé le paysage commercial en réduisant le nombre de petits commerces. Ce phénomène montre comment ces magasins peuvent influencer le commerce local en devenant une alternative aux boutiques traditionnelles.
Dans d'autres villes comme Roubaix et Romans, l'arrivée de magasins d'usine a aidé à redonner vie aux centres-villes. Ils attirent une clientèle variée, offrant une alternative aux grands centres commerciaux en périphérie. Cette capacité à revitaliser les centres-villes tout en répondant aux besoins des consommateurs en quête de prix réduits souligne leur importance croissante.
Les analyses du CRÉDOC et de Propulse montrent que les magasins d'usine jouent un rôle crucial dans le commerce de détail. Le CRÉDOC met en avant leur impact sur la gestion des stocks pour les industriels, tandis que Propulse souligne leur importance dans le marché du prêt-à-porter en France. Ces études confirment que ces magasins ne répondent pas seulement à la demande pour des prix plus bas, mais qu'ils aident aussi les marques à écouler leurs stocks efficacement.
7) Les enseignes hybrides croissent deux fois plus vite que les acteurs uniquement physiques ou en ligne
Les enseignes qui combinent magasins physiques et e-commerce grandissent deux fois plus vite que celles qui ne font que l'un ou l'autre.
Cette croissance rapide s'explique par l'omnicanalité, qui permet aux clients de passer facilement d'un magasin physique à une plateforme en ligne. Des marques comme Zara et H&M ont bien compris cela et ont intégré leurs magasins avec leurs sites web, ce qui leur permet de toucher plus de clients et de rester compétitives. En effet, les consommateurs d'aujourd'hui veulent une expérience d'achat sans accroc, peu importe le canal utilisé.
L'essor de l'e-commerce, surtout dans le secteur de l'habillement, a été boosté par la crise sanitaire. En 2023, le marché du prêt-à-porter féminin en France était estimé à 13 milliards d'euros, avec une part croissante de ces ventes en ligne. Les enseignes qui ont su combiner leurs magasins physiques avec une forte présence en ligne ont pu profiter de cette tendance et offrir une expérience d'achat plus riche.
Les enseignes hybrides ont aussi l'avantage de pouvoir utiliser leurs magasins comme points de retrait pour les commandes en ligne, ce qui réduit les coûts de livraison et améliore l'expérience client. Environ 40 000 magasins de prêt-à-porter en France emploient plus de 155 000 personnes, et l'intégration de l'e-commerce a permis de maintenir et même de créer des emplois dans ce secteur en pleine évolution.
Enfin, l'omnicanalité permet de mieux comprendre les comportements d'achat des clients grâce aux données recueillies, ce qui aide à personnaliser les offres. Les enseignes qui réussissent à combiner efficacement leurs canaux physiques et numériques sont donc mieux placées pour croître rapidement.
Sources : INSEE, Businesscoot, Republik Retail, Propulse by CA
8) Les loyers commerciaux en centre-ville ont grimpé de 12 % depuis 2021, rendant 10 % des magasins non rentables
Depuis 2021, les loyers commerciaux dans les centres-villes ont bondi de 12 %, ce qui complique la rentabilité des magasins.
Cette hausse des loyers est particulièrement visible dans le secteur du prêt-à-porter. En 2023, le chiffre d'affaires de ce secteur a chuté de 3,5 %, en partie à cause de la baisse des ventes en magasin et de la montée des ventes en ligne. Les marques comme Kookaï, Naf Naf, et IKKS ont dû fermer des magasins ou se restructurer pour rester viables. Ces fermetures ne sont pas seulement dues à la concurrence du fast fashion, mais aussi à l'incapacité d'absorber les loyers en hausse.
Les petites et moyennes entreprises (PME) souffrent aussi de cette situation. Elles ont souvent moins de marge de manœuvre financière, ce qui les rend plus vulnérables aux augmentations de coûts. Même si des lois tentent de limiter la hausse des loyers, elles ne suffisent pas toujours à compenser l'impact de l'inflation et des autres coûts. Cela pourrait rendre non rentable près d'un magasin sur dix, menaçant ainsi la diversité commerciale des centres-villes.
En 2023, l'indice des loyers commerciaux (ILC) a enregistré une augmentation de 5,97 % sur un an, ce qui montre bien la pression continue sur les loyers. Malgré des mesures législatives pour plafonner cette hausse, les commerçants ressentent toujours le poids de ces augmentations sur leurs marges. L'inflation et la demande pour des emplacements de choix en centre-ville ne font qu'aggraver la situation.
Sources : La Gazette des Communes, Propulse by CA, INSEE, Café de la Bourse, Savills
Donner la taille du marché du prêt-à-porteren euros ne dit pas grand chose. Notre infographie sourcée vous permettra de le situer face à d’autres secteurs majeurs en France.
9) En 2024, plus de 700 boutiques spécialisées ont fermé, renforçant la domination des grandes enseignes et pure players en ligne
En 2024, plus de 700 magasins spécialisés ont fermé en France, ce qui a bouleversé le commerce de détail.
Cette vague de fermetures s'explique par des difficultés économiques et des changements dans les habitudes d'achat. Par exemple, Pimkie a fermé 63 magasins en 2023 et prévoit d'en fermer 36 autres en 2024. De même, le groupe Inditex, avec des marques comme Zara et Bershka, a fermé plusieurs magasins en France, y compris à Saint-Nazaire. Ces fermetures montrent bien les défis auxquels font face les enseignes de milieu de gamme.
La baisse du chiffre d'affaires du secteur, qui a diminué de 3,5 % en 2023, a aussi joué un rôle. Les consommateurs dépensent moins à cause de l'inflation, ce qui les pousse à revoir leurs priorités. En parallèle, le commerce en ligne a pris de l'ampleur, offrant des options souvent plus économiques et pratiques. Les ventes en ligne ont donc continué de croître, renforçant la position des grandes enseignes et des pure players.
Les consommateurs français cherchent des produits abordables mais aussi responsables et écologiques. Cette attente a favorisé les grandes enseignes, qui peuvent proposer des prix compétitifs grâce à des économies d'échelle, et les pure players, qui ont un modèle économique plus léger. Ces acteurs ont su s'adapter à ces nouvelles attentes.
En somme, la fermeture de ces nombreux points de vente spécialisés montre une transformation majeure du secteur du prêt-à-porter en France. Les grandes enseignes et les pure players en ligne ont profité des difficultés économiques et des changements de comportement des consommateurs pour renforcer leur position sur le marché.
Sources : Marie France, Propulse by CA, Actu Orange, Businesscoot, Force Ouvrière
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