Les chiffres du marché du prêt-à-porter en France

Magasin de vêtements : maîtrisez votre stock

Business plan, prévisionnel financier, étude de marché et executive summary, déjà rédigés et chiffrés pour ce métier.

C'est parti

Combien pèse vraiment le marché du prêt-à-porter en France ?

Le marché français de l’habillement pèse aujourd’hui autour de 35 milliards d’euros par an, avec un périmètre plus large de la mode qui dépasse largement 40 milliards.

Le chiffre varie selon ce qu’on décide d’inclure. Un rapport récent du Sénat situe le marché de l’habillement autour de 35 milliards d’euros de chiffre d’affaires, contre environ 37 milliards en 2019. De son côté, l’Insee chiffre à 43,6 milliards d’euros les dépenses des ménages en habillement et chaussures sur la dernière année complète.

L’écart vient surtout du périmètre : chaussures, grands magasins, commerce spécialisé ou ensemble des circuits de distribution. Une étude Xerfi pour l’Alliance du Commerce donne encore une autre mesure, beaucoup plus large : 53 milliards d’euros de chiffre d’affaires direct pour le commerce de mode, comprenant l’habillement, les chaussures, les articles textiles, les grands magasins et les magasins populaires.

Pour quelqu’un qui veut créer une marque de vêtements, l’ordre de grandeur important est assez simple : le cœur du marché français représente environ 35 milliards d’euros. C’est énorme. Le problème vient beaucoup moins de la taille du marché que de la difficulté à prendre une petite part de ces dépenses.

Ce qu’on mesure	Taille récente
Marché français de l’habillement	≈ 35 Md€
Marché de l’habillement en 2019	≈ 37 Md€
Dépenses des ménages en habillement + chaussures	43,6 Md€
Commerce de mode au sens large	53 Md€
Activité économique totale soutenue par le commerce de mode	92 Md€
Emplois directs du commerce de mode	198 500
Emplois directs, indirects et induits	284 000

Le marché français du prêt-à-porter est-il encore en croissance ?

Non : le prêt-à-porter français reste immense, mais la demande en valeur et surtout en volume ne montre actuellement aucune vraie dynamique de croissance.

Les derniers comptes de l’Insee indiquent une baisse de 2,8 % en volume des achats d’habillement et de chaussures sur la dernière année complète, après seulement +0,1 % l’année précédente. Les prix ont progressé de 0,8 %, ce qui masque légèrement la faiblesse des quantités achetées quand on regarde uniquement le chiffre d’affaires.

Le recul devient plus parlant sur plusieurs années. Selon le Sénat, le marché français de l’habillement est passé d’environ 37 milliards d’euros en 2019 à 35 milliards aujourd’hui. Or les prix des vêtements ont augmenté entre-temps. En volume réel, la contraction est donc plus forte que ces deux milliards d’euros ne le laissent penser.

L’Insee estime aussi que la consommation d’habillement et de chaussures se situe environ 10 % sous la trajectoire qu’elle aurait suivie si la tendance observée avant 2019 s’était prolongée.

Une nouvelle marque ne peut donc pas compter sur une vague de croissance générale qui ferait mécaniquement monter ses ventes. Elle doit prendre des clients à quelqu’un d’autre, récupérer des dépenses réalisées ailleurs ou créer une raison supplémentaire d’acheter.

Les Français achètent-ils vraiment moins de vêtements ?

Pas vraiment : les Français achètent encore énormément de vêtements et le nombre de pièces neuves vendues a même recommencé à monter, malgré la baisse de la dépense réelle.

Refashion compte 3,6 milliards de pièces neuves de textile, linge de maison et chaussures mises sur le marché français sur la dernière année étudiée, soit une progression de 1,5 %. Cela représente presque 10 millions de nouvelles pièces mises en circulation chaque jour.

Pour l’habillement seul, chaque Français a acheté en moyenne 43 vêtements neufs dans l’année, un de plus que l’année précédente. Certaines catégories ont même nettement accéléré : les chemises ont progressé de 8 % en volume et le vestiaire bébé de 5 %. Les chaussures ont atteint 281 millions de paires, dont 39 % de sneakers et baskets.

C’est là qu’apparaît le paradoxe du marché actuel. Les quantités restent gigantesques alors que la valeur globale patine. Les consommateurs n’ont pas abandonné le vêtement. Ils achètent beaucoup, mais une part croissante de ces achats se fait à bas prix.

Pour une nouvelle marque, c’est à la fois rassurant et inquiétant. Il existe toujours une fréquence d’achat très élevée, mais il faut convaincre un client habitué à avoir énormément de choix pour très peu d’argent.

Pourquoi le prêt-à-porter vend-il autant de pièces sans faire plus de chiffre d’affaires ?

Parce que le marché français du prêt-à-porter se déplace vers des produits moins chers : Refashion estime désormais que sept achats sur dix concernent l’entrée de gamme.

Ce chiffre explique une grande partie de l’écart entre les volumes et la valeur. Le consommateur peut acheter davantage d’articles sans augmenter son budget annuel si le prix moyen de ce qu’il achète baisse.

L’exemple de la seconde main est révélateur. Refashion estime son prix moyen autour de 8,50 euros par article, presque exactement au niveau du neuf d’entrée de gamme, évalué à 8,30 euros. À ces prix s’ajoutent les offres de Shein, Temu, Kiabi, Primark et des grandes marketplaces.

La pression se retrouve jusque dans l’inflation. Alors que beaucoup de dépenses des ménages ont fortement augmenté ces dernières années, les prix de l’habillement et des chaussures n’ont progressé que de 0,8 % sur la dernière année complète selon l’Insee.

Un tee-shirt à 40 euros peut donc être objectivement accessible pour une partie du public tout en paraissant cher dans son univers concurrentiel. Avec le même budget, un consommateur peut trouver quatre ou cinq articles d’occasion ou plusieurs vêtements neufs d’entrée de gamme.

Et c’est là que ça coince pour beaucoup de petites marques : leur coût de fabrication leur interdit tout simplement la guerre des prix.

Internet a-t-il déjà pris le dessus sur les magasins de vêtements ?

Pas encore : les magasins réalisent toujours la majorité des ventes de vêtements en France, mais près d’un tiers des dépenses d’habillement passent désormais par internet.

Selon le panel de l’Institut français de la mode présenté par la Fevad, le e-commerce représentait récemment 30,7 % des achats d’habillement en valeur. Chez les 18-34 ans, la part atteint 34,7 %, contre 22,5 % chez les 55 ans et plus.

Nous sommes donc bien au-delà d’un simple canal complémentaire. Pour une marque visant les jeunes adultes, un euro sur trois consacré aux vêtements est déjà dépensé en ligne.

Cela ne veut pas dire que l’e-commerce est facile. Sa croissance ralentit fortement : après +1,7 % pour l’habillement-textile sur une année, le rythme n’était plus que de +0,8 % sur les sept premiers mois suivants. Les grands e-commerçants ont ensuite terminé l’année avec un léger recul de l’habillement-chaussures.

Créer un site Shopify n’ouvre donc pas automatiquement un marché en croissance. Aujourd’hui, le web est surtout l’endroit où une marque doit affronter en même temps les enseignes historiques, Amazon, Zalando, Vinted, Shein, les réseaux sociaux et des milliers de petites marques.

Qui vend le plus de mode en ligne aux Français aujourd’hui ?

Amazon, Vinted et Shein font désormais partie des acteurs incontournables de la mode en ligne en France, ce qui montre à quel point le terrain de jeu a changé.

Dans l’étude Fevad sur les acheteurs de mode en ligne, Amazon touche 22,6 % des cyberacheteurs de la catégorie, Vinted 21,4 % et Shein 17,3 %. Decathlon et Zalando complètent le groupe de tête.

Le classement change selon ce qu’on mesure. En nombre d’articles achetés, Vinted arrive devant Kiabi, Amazon, Decathlon et Shein. Dans l’habillement féminin, Shein et Vinted occupent des positions particulièrement fortes. Vinted est également très présent sur l’enfant, tandis qu’Amazon pèse davantage dans l’habillement masculin.

Cette nouvelle hiérarchie compte probablement plus pour un créateur de marque que le chiffre global du marché. Un client qui cherche une robe, un jean ou une veste peut passer en quelques minutes d’une pièce d’occasion à 12 euros sur Vinted à une offre Shein, puis à Zara, Amazon ou une marque indépendante découverte sur Instagram.

Le nombre de concurrents pertinents s’est donc énormément élargi, même pour une marque positionnée sur une niche.

Shein et Temu pèsent-ils vraiment lourd dans le prêt-à-porter français ?

Oui : Shein et Temu ont déjà atteint une taille suffisante pour modifier le marché français, surtout lorsqu’on regarde le nombre de vêtements achetés plutôt que les euros dépensés.

Les données de l’Institut français de la mode publiées par la Fevad indiquent que Shein et Temu représentent ensemble environ 16 % des achats d’habillement en ligne en volume et 5 % de tous les achats d’habillement réalisés en France, magasins compris.

C’est considérable pour deux plateformes qui étaient pratiquement absentes du paysage français il y a quelques années. Leur part en valeur est moins impressionnante parce que leurs prix unitaires sont extrêmement bas, mais c’est précisément ce qui leur permet de peser autant sur les habitudes des consommateurs.

La situation vient toutefois de changer sur le plan réglementaire. La France applique désormais un malus aux produits relevant de la mode ultra-éphémère. Il peut atteindre 50 % du prix du produit, dans une limite initiale de 12 euros, limite qui doit progressivement augmenter jusqu’à 19,50 euros.

Sur un vêtement à 10 ou 15 euros, ce n’est plus anecdotique. Si le dispositif touche effectivement une part importante des références visées, il réduit l’écart de prix avec les autres acteurs.

Il est en revanche beaucoup trop tôt pour dire que cette mesure a déjà fait reculer Shein ou déplacé les achats vers les marques françaises.

Vinted et la seconde main prennent-ils vraiment des ventes au neuf ?

Oui : la seconde main est désormais assez grosse pour concurrencer directement le vêtement neuf sur le prix, surtout en ligne.

Refashion estime la seconde main à 7,2 % de la consommation française de textile, linge de maison et chaussures en volume. Les volumes ont encore progressé de 4,8 % sur la dernière année observée et atteignent 65 400 tonnes de produits.

Sur internet, son poids est nettement supérieur. L’Institut français de la mode estime que la seconde main représente environ 18 % des achats de mode en ligne. Et lorsque les enseignes sont classées en fonction du nombre d’articles achetés, Vinted arrive désormais en première position.

Le changement dépasse le simple phénomène écologique. La seconde main introduit un immense stock supplémentaire dans le marché, souvent vendu autour de 8,50 euros par article en moyenne. Chaque vêtement déjà produit peut revenir concurrencer un vêtement neuf plusieurs années plus tard.

Pour une marque située à 50, 80 ou 120 euros, Vinted crée ainsi un prix de comparaison permanent. Le client peut aimer un produit neuf et malgré tout se demander s’il ne trouvera pas quelque chose d’assez proche en occasion pour une fraction du prix.

Les boutiques de prêt-à-porter disparaissent-elles vraiment en France ?

Oui : le recul des magasins de mode en France est profond et dure depuis suffisamment longtemps pour qu’on ne puisse plus parler d’un simple mauvais cycle.

Un récent rapport du Sénat, fondé notamment sur les données de l’Insee, estime que l’habillement, le textile et la chaussure ont perdu près de 14 000 établissements et 45 000 emplois entre 2014 et 2024.

Le secteur reste pourtant énorme : environ 152 000 salariés travaillent encore dans ces commerces, ce qui en fait toujours le premier employeur du commerce de détail spécialisé.

Camaïeu, San Marina, Burton, Kookaï, Naf Naf ou encore les difficultés de Pimkie ont rendu la crise très visible. Mais les fermetures de quelques grandes enseignes n’expliquent qu’une partie du phénomène. La baisse du nombre de points de vente avait commencé bien avant leurs restructurations.

Internet, les loyers, la pression sur les prix, la seconde main et la baisse relative du budget consacré aux vêtements se sont additionnés pendant des années.

Ouvrir une boutique reste parfaitement possible. Ce qui devient beaucoup plus difficile, c’est d’ouvrir une boutique de vêtements assez générique en espérant que le passage et une collection correcte suffiront à créer le chiffre d’affaires.

Un magasin physique de vêtements peut-il encore bien marcher ?

Oui : une bonne boutique de prêt-à-porter peut encore gagner de l’argent en France, mais le marché ne porte plus naturellement les magasins moyens ou mal différenciés.

Les données de long terme de l’Insee montrent l’ampleur du décalage. Entre 2009 et 2023, les volumes vendus dans l’ensemble du commerce de détail ont progressé d’environ 41 %. Dans les magasins d’habillement, la hausse n’a été que de 6 %.

Autrement dit, le commerce français a énormément grandi pendant que l’habillement physique faisait presque du surplace.

Aujourd’hui, les boutiques les plus défendables utilisent leur emplacement pour apporter quelque chose qu’un écran offre moins bien : essayage, conseil, retouches, disponibilité immédiate, sélection très forte, service, communauté locale ou univers de marque.

L’emplacement compte aussi énormément. Une boutique à forte fréquentation touristique, un concept adapté à une clientèle locale précise et un magasin situé dans une petite ville sans offre comparable peuvent avoir des économies complètement différentes.

Nous serions donc beaucoup plus exigeants aujourd’hui avant d’ouvrir un magasin. Le loyer et la masse salariale commencent à courir chaque mois, alors que la demande, elle, n’est jamais garantie.

Le prêt-à-porter est-il vraiment un business à forte marge ?

Sur le papier oui, mais les belles marges affichées sur les vêtements donnent une image trompeuse de la rentabilité réelle d’une marque ou d’une boutique.

Dans le commerce spécialisé d’habillement, les données sectorielles de l’Insee montrent historiquement des marges commerciales proches de 50 %. Un vêtement acheté 25 euros et revendu 50 euros peut donc sembler laisser beaucoup d’argent.

Il faut encore payer presque tout le reste : salaires, loyer, logistique, emballage, stockage, paiement, retours, marketing, logiciels, assurances et promotions.

Le stock peut faire particulièrement mal. Une marque qui a 100 000 euros de marchandises bloquées dans une collection qui se vend mal possède toujours des vêtements, mais elle n’a plus les 100 000 euros de trésorerie. Si elle doit ensuite solder fortement ces pièces, sa marge prévue au départ disparaît en partie.

C’est pourquoi le taux de vente au prix fort et la rotation des stocks disent souvent davantage sur la santé d’une marque que sa marge théorique catalogue.

Un business de mode avec une marge brute de 65 % et beaucoup d’invendus peut facilement être moins sain qu’un autre à 50 % qui vend presque tout rapidement.

Combien doit vendre une boutique de vêtements pour devenir rentable ?

Une petite boutique de prêt-à-porter doit souvent viser plusieurs centaines de milliers d’euros de chiffre d’affaires annuel avant que l’équation commence à devenir confortable.

Prenons un exemple volontairement simple. Avec 300 000 euros de chiffre d’affaires hors taxes et 50 % de marge commerciale réelle, la boutique dispose d’environ 150 000 euros après le coût des marchandises.

Un loyer et ses charges peuvent facilement absorber 35 000 euros, la masse salariale chargée 60 000 euros, puis le marketing, les commissions de paiement, l’énergie, les logiciels, la comptabilité, les assurances et les autres frais plusieurs dizaines de milliers d’euros supplémentaires.

Avec ces hypothèses, 300 000 euros de chiffre d’affaires laissent très peu de marge de sécurité. À 200 000 euros, le modèle devient franchement difficile avec des coûts fixes comparables. À 500 000 euros, l’entreprise commence à disposer de beaucoup plus de latitude, à condition que cette hausse des ventes n’oblige pas à faire exploser la masse salariale ou le loyer.

Ce calcul n’est évidemment pas une moyenne officielle du secteur. Il sert surtout à tester un business plan : une boutique peut afficher une marge impressionnante sur chaque veste et manquer quand même d’argent à la fin de l’année.

Exemple simplifié	CA de 200 k€	CA de 300 k€	CA de 500 k€
Chiffre d’affaires HT	200 000 €	300 000 €	500 000 €
Marge commerciale à 50 %	100 000 €	150 000 €	250 000 €
Loyer + charges	35 000 €	35 000 €	50 000 €
Masse salariale	60 000 €	60 000 €	90 000 €
Marketing	15 000 €	15 000 €	25 000 €
Autres frais	25 000 €	25 000 €	35 000 €
Solde indicatif	-35 000 €	15 000 €	50 000 €

Le milieu de gamme est-il devenu le pire endroit où lancer une marque de vêtements ?

Le prêt-à-porter généraliste de milieu de gamme est aujourd’hui l’une des positions les plus difficiles à défendre en France.

En bas du marché, le consommateur trouve déjà une quantité énorme de vêtements très bon marché. Comme nous l’avons vu plus haut, sept achats neufs sur dix se font désormais dans l’entrée de gamme et la seconde main affiche un prix moyen proche de 8,50 euros.

En face, les grands groupes disposent de moyens qu’une jeune entreprise ne peut pratiquement jamais reproduire : dizaines ou centaines de magasins, achats en très gros volumes, logistique internationale, applications installées sur des millions de téléphones et énormes bases clients.

Le milieu de gamme doit en plus convaincre le consommateur de payer davantage sans toujours pouvoir lui montrer immédiatement pourquoi. Une chemise à 75 euros, un pull à 110 euros ou une robe à 140 euros deviennent difficiles à défendre si la coupe, la matière, la fabrication ou l’identité de marque ressemblent trop à ce que le client connaît déjà.

Les difficultés rencontrées depuis plusieurs années par de nombreuses enseignes françaises généralistes correspondent justement à cette zone du marché.

Nous éviterions aujourd’hui de lancer une marque dont toute la proposition peut se résumer à « des vêtements de bonne qualité à prix raisonnable ». Des milliers d’acteurs promettent déjà cela.

Le made in France peut-il suffire à vendre des vêtements plus chers ?

Non : le made in France aide certaines marques à justifier leur prix, mais l’origine française seule ne garantit absolument pas que les consommateurs achèteront.

Les habitudes d’achat donnent une indication assez claire. Le marché se concentre actuellement sur l’entrée de gamme, la seconde main progresse et les plateformes internationales captent d’énormes volumes. Une large partie des consommateurs privilégie donc encore le prix lorsqu’elle passe réellement à la caisse.

Le made in France fonctionne mieux lorsqu’il renforce une différence déjà évidente. Cela peut être une maille particulièrement belle, une coupe introuvable ailleurs, un vêtement professionnel spécialisé, une fabrication personnalisée, une réparation incluse, une matière locale ou une marque ayant déjà une communauté très engagée.

Il peut aussi améliorer la crédibilité d’une histoire de marque et raccourcir certaines chaînes d’approvisionnement. En revanche, il fait souvent grimper sensiblement le coût de production.

Pour une nouvelle entreprise, « fabriqué en France » doit donc répondre à une vraie logique produit et commerciale. Mettre un drapeau français sur une pièce assez banale vendue deux ou trois fois plus cher que ses alternatives reste une proposition difficile.

Où reste-t-il vraiment de la place pour une nouvelle marque de vêtements ?

Il reste beaucoup de place pour une marque française très précise ; il en reste beaucoup moins pour une énième marque généraliste sans public clairement identifié.

Un marché de 35 milliards d’euros n’a pas besoin d’être en forte croissance pour créer de belles entreprises. Une marque réalisant 3,5 millions d’euros de ventes ne représenterait encore qu’environ 0,01 % de ce marché. À l’échelle nationale, c’est minuscule.

Le vrai enjeu est de trouver une poche de demande dans laquelle la concurrence devient moins interchangeable. Les vêtements techniques, certaines morphologies mal servies, les usages professionnels, les communautés sportives ou culturelles, les produits personnalisables, les coupes très reconnaissables et certaines catégories premium peuvent offrir cet espace.

Le canal d’acquisition compte presque autant que le produit. Une marque disposant déjà d’une communauté, de clients récurrents, d’un réseau professionnel ou d’une audience éditoriale part avec un avantage énorme face à celle qui doit acheter chaque nouveau client sur Instagram, TikTok ou Google.

Nous chercherions aussi à réduire le risque de stock dès le départ : petites séries, réassorts rapides, précommandes lorsque le produit s’y prête, profondeur limitée de références et suivi très serré des tailles qui partent réellement.

Le marché français achète encore des milliards de pièces. Trouver 5 000 ou 20 000 bons clients reste tout à fait possible. Le plus dur est de les atteindre à un coût compatible avec la marge du produit.

Alors, est-ce encore une bonne idée de se lancer dans le prêt-à-porter en France ?

Oui, mais le prêt-à-porter français est aujourd’hui un bon marché pour un projet très différencié et un mauvais marché pour une marque moyenne qui ressemble déjà à cinquante autres.

Les chiffres sont assez clairs. Le cœur du marché pèse autour de 35 milliards d’euros, mais il est plus petit qu’en 2019. Les achats d’habillement et chaussures viennent encore de reculer de 2,8 % en volume. Dans le même temps, les Français achètent environ 43 vêtements neufs par an et 3,6 milliards de pièces de textile, linge de maison et chaussures entrent sur le marché.

La demande existe donc largement. Ce qui s’est détérioré, c’est la facilité avec laquelle une entreprise peut récupérer une part rentable de cette demande.

Les consommateurs ont aujourd’hui Vinted pour l’occasion, Shein et Temu pour l’ultra-low-cost, Amazon pour le choix, Zara et H&M pour la fast fashion, Kiabi et Primark pour le prix, puis des milliers de marques indépendantes accessibles en quelques secondes sur internet. Près d’un tiers des dépenses d’habillement passent déjà en ligne.

Dans ce contexte, nous serions particulièrement méfiants face à une boutique généraliste, une marque de milieu de gamme sans différence visuelle forte ou un e-commerce dont le business plan suppose simplement qu’il suffira d’acheter de la publicité pour trouver des clients.

À l’inverse, un projet qui sait exactement à qui il vend, pourquoi ce public le choisira, combien il paiera pour l’acquérir et combien de stock il faudra immobiliser peut encore construire une très belle entreprise.

Le marché français du prêt-à-porter reste suffisamment grand pour faire émerger de nouvelles marques. Il est simplement devenu beaucoup moins indulgent avec celles qui n’ont aucune raison évidente d’exister.