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Business Model Canvas d'une Agence de Communication : exemple et explications

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Vous travaillez sur un business plan et vous devez maintenant remplir un Business Model Canvas pour votre agence de communication ? Vous n'êtes pas certain de savoir comment faire ? Vous n'êtes pas familier avec la notion de Business Model Canvas ? Même chose pour la "proposition de valeur"  et pour les "activités clés" ? Aucun problème, nous allons tout vous expliquer.

Plus bas, vous allez notamment apercevoir un exemple rempli (par nos équipes) du Business Model Canvas adapté à une agence de communication. Vous aurez aussi des explications sur chacune des cases du canevas. Nous vous expliquons à quoi elles correspondent. Puis nous vous donnons d'autres exemples, qui correspondent à la réalité d'une agence de communication. Bonne lecture ! 

Quelle est l'utilité d'un Business Model Canvas pour une agence de communication ?

Commençons par clarifier les possibles confusions entre les termes suivants : "Business Model Canvas", "Business Plan" et "Business Model". Un business plan, c'est une feuille de route, qui décrit la stratégie de développement d'une entreprise. C'est notamment un outil qui sert à évaluer les chances qu'a une entreprise d'atteindre son seuil de rentabilité. Le business model, ou modèle économique, est une notion assez large, qui sert à expliquer comment une entreprise génère de l'argent. Le Business Model Canvas, quant à lui, est un outil de formalisation d’un projet de création d’entreprise. Il permet de décrire, concevoir, challenger, inventer et faire pivoter votre modèle d’entreprise. C'est de lui que nous allons parler dans cet article.

Le Business Model Canvas de votre agence de communication est la somme de 9 parties. Ces 9 parties abordent chacune un angle de votre modèle économique. Cet outil donne la possibilité de définir les segments de marché visés, de formaliser la solution qu'apporte votre agence de communication à ces segments de marché, d'évoquer votre stratégie de de distribution, de lister les caractéristiques de la relation client, de définir votre stratégie de pricing, d'étudier les différents postes de votre modèle économique, d'identifier les activités qui contribuent à former des avantages concurrentiels, de parler des différents partenaires clés qui rentrent en jeu et de présenter les différents coûts que doit supporter votre agence de communication. On vous présente tout cela dans l'article qui suit.

agence de communication proposition de valeur
agence de communication avantages concurrentiels

La Proposition de Valeur d'une agence de communication

Une proposition de valeur est ce qui rend unique une entreprise. C’est la promesse qu'elle fait à un client ou à un segment de marché. La proposition de valeur permet de résumer pourquoi un consommateur devrait acheter un produit ou utiliser un service. Voici des exemples, adaptés à d'autres industries, pour y voir plus clair : "un garage en plein centre ville, ouvert le dimanche, moins cher que la concurrence", "un restaurant 100% vegan, ouvert tous les jours de la semaine", ou encore "un logiciel qui vous permet de faire votre comptabilité annuelle en moins de 20 minutes".

Une proposition de valeur décrit la façon dont votre agence de communication produit de la valeur pour son marché. Elle permet de résumer rapidement les avantages qu’apporte votre agence à votre marché. En quelque sorte, cela permet de rapidement saisir les enjeux de ce que vous cherchez à construire. Les bonnes propositions de valeur communiquent la valeur de l’offre de l’entreprise dans un court laps de temps. Nous utilisons souvent des formulations en 3 points dans nos modèles de business plan. En effet, ce type de structure permet au lecteur d'analyser rapidement la proposition de valeur et de saisir les caractéristiques du produit (ou du service).

La proposition de valeur de votre agence de communication dépendra surtout du type d'agence que vous choisissez de développer. Si vous voulez créer une agence de communication spécialisée, alors une proposition de valeur convaincante pourrait être formulée autour de votre expertise dans une certaine industrie. Cela dépend aussi du segment de marché auquel vous vous adressez. Si vous visez des PME et des startups, alors une bonne proposition de valeur pourrait être axé autour de votre flexibilité et de votre capacité à composer avec des petits budgets. Pour qu'elle soit convaincante, il faut aussi qu'elle cible des éléments importants pour le segment de marché visé. Dans le cas d'une agence de communication, généralement, les facteurs de succès sont (entre autres)  la qualité de la stratégie qui sera implémentée, la réactivité, la transparence et une garantie de résultat. Ainsi, vous pourriez développer une proposition de valeur en ce sens.

Quels sont les segments de marché d'une agence de communication ?

Les segments de marché sont au coeur de la réussite de votre agence de communication. Avec votre agence de communication, vous visez une audience particulière. Cependant, il est fort probable pour qu'on rencontre différents profils parmi cette audience. Ces différents "groupes" sont appelés "segments de marché".

La segmentation de marché sert à identifier et constituer des groupes d'individus qui ont des caractéristiques semblables. La segmentation se fait généralement lorsque l'on va créer son entreprise, au moment de l'étude de marché. L'homogénéité d'un groupe de consommateurs se définit par le croisement de plusieurs critères (âge, catégorie de revenu, profession, lieu d'habitation etc). À chaque groupe, son mode et ses habitudes de consommation. Également, chaque message marketing n'a pas le même effet, en fonction des différents groupes. Ainsi, segmenter son marché permet d'être plus efficace dans sa stratégie de vente, de ciblage marketing et de communication. Sans segmentation, impossible de savoir à qui on s'adresse ni la manière d'atteindre ces personnes.

Pour segmenter sa clientèle le plus simple est de mener des sondages et questionnaires en ligne. Vous pouvez aussi consulter les études qui ont été produites par des organismes comme l'INSEE. Avec une enquête de terrain, vous allez découvrir les différents profils qui pourraient devenir les clients de votre agence de communication. Vous allez également découvrir s'ils sont familiers avec le monde de la communication, le budget qu'ils aimeraient allouer à ce poste de dépenses ou encore vers quel type d'agences ils se tournent actuellement. À chaque type d'agence de communication, ses segments de marché. Par exemple, pour une petite agence, 100% en ligne, on retrouvera beaucoup de startups, libéraux et solopreneurs. Alors que pour les grosses agences globales (du type Publicis et Havas), les segments de marché visés sont plutôt les entreprises qui ont d'importants budgets.

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Vos relations clients

On définit ici la façon dont vous allez communiquer avec vos clients. Il existe plusieurs canaux pour maintenir une relation avec ses clients. En tant qu'agence de communication, vous devriez être familier avec ces derniers. Il y a en effet les affiches, les articles, les brochures, les conférences, les dépliants, les forums, les interviews, les ateliers, les événements participatifs, les groupes de discussion, les appels téléphoniques, les articles de blog, les communiqués de presse etc.

Dans le cadre d'une agence, il existe plusieurs façons de communiquer avec sa clientèle. Tout d'abord, vous rencontrerez certains de vos clients, sauf si vous êtes une agence de communication 100% en ligne. Vous pouvez aussi utiliser le téléphone, pour convenir de rendez-vous ou briefer vos clients sur les nouvelles stratégies mises en place. Vous pouvez également avoir recours aux emails, afin de convenir de rendez-vous téléphonique, de leur exposer un plan d'action, de les tenir au courant de votre actualité etc. Vous pouvez également créer du contenu informatif, relatif à la communication, sur un blog. Une chaine Youtube, sur laquelle vous pourriez traiter de sujets de communication, n'est pas à exclure non plus.

La stratégie de distribution d'une agence de communication

La distribution, c'est la façon dont vous distribuez ce que vous vendez. Il s'agit ici d'expliquer comment les clients d'une entreprise vont entrer en contact avec son offre. Vous ne voyez toujours pas ? Voici quelques exemples. Dans le cas d'une boulangerie, on distribue les produits directement dans la boutique. Parfois, un service de livraison est également assuré. Pour une boutique e-commerce, la distribution des produits se fait via des partenaires, qui vont s'occuper de la livraison des produits. Dans le cas d'une prestation de coiffure, vous pouvez délivrer le service (une coupe de cheveux, par exemple) dans un salon ou à domicile.

Pour une agence de communication, la schématisation de la distribution est relativement évidente. Il s'agit d'un service "virtuel".

Un  exemple de Business Model Canvas pour une agence de communication

Les activités clés

Les activités clés sont celles que votre agence de communication entreprend pour implémenter sa proposition de valeur. Les activités clés sont fortement liées aux partenaires clés et aux ressources clés. En effet, vous avez besoin de partenaires pour réaliser ces activités. Également, elles nécessitent l'utilisation de ressources (clés). Par exemple, un graphiste qui veut réaliser un logo (activité clé), va utiliser un logiciel (ressource clé) dont la licence lui sera vendu par une autre entreprise (partenaire clé).

Dans le cadre d'une agence de communication, on retrouve une activité clé principale
. Il s'agit de vos prestations liées à la stratégie de communication de vos clients. Si vous voulez, vous pouvez détailler cet ensemble en plusieurs points : audit de la stratégie actuelle avec le client, mise en place d'une stratégie, élaboration d'un plan d'actions, implémentation, suivi des performances etc.

Quelles sont les ressources clés d'une agence de communication ?

Les ressources clés sont les initiatives que votre agence de communication doit mettre en œuvre pour générer du revenu. Elles sont généralement de 4 types : physiques, intellectuelles, humaines ou financières. Un exemple ? Une équipe de scientifiques est une ressource humaine pour un laboratoire. Une technologie est une ressource intellectuelle qu'une entreprise peut posséder.

Quelles peuvent être les ressources clés de votre agence de communication ?
En tant qu'entreprise qui prodigue un service, vos employés sont votre première ressource. On pense également à un possible réseau de professionnels, comme des entreprises qui gèrent des supports publicitaires par exemple. Enfin, on peut évoquer une éventuelle technologie, qui vous aiderait à développer des campagnes de communication avec un meilleur ROI.

Les partenaires clés

Les partenaires clés sont ceux qui vont vous aider à accomplir votre mission. Parfois, ce sont vos fournisseurs, qui vont vous apporter vos ressources clés. Dans certains cas, les partenaires sont ceux qui assurent les manques en ressources financières (comme les banques et les investisseurs). Ce sont parfois des partenaires stratégiques, comme des sous-traitants ou des chargés d'affaires. Enfin, cela peut être ceux qui viennent soutenir vos opérations, à l'instar des comptables.

Une agence de communication peut faire appel à plusieurs partenaires clés.
On pense notamment à Facebook et Google qui, par le biais de leur régie publicitaire (Facebook Ads et Google Ads), vont servir de support au déploiement des stratégies de communication. Mais également aux développeurs et créateurs de contenu, qui peuvent travailler sur les sites web, les blogs et les réseaux sociaux de vos clients pour améliorer leur communication. Il y a aussi les entreprises qui gèrent des panneaux d'affichage, avec lesquelles vous pouvez travailler. Enfin, on peut également citer un service comptable et / ou juridique, qui viendra en support de vos tâches quotidiennes.

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La structure de coûts d'une agence de communication

C'est l'une des cases que l'on remplit en dernier. C'est là qu'on regroupe les principales dépenses de l'entreprise. Les coûts obligatoires à la création et au développement de l’entreprise sont à la base du modèle économique. Ici, deux catégories s'imposent : les coûts fixes et les coûts variables. Les coûts fixes restent toujours les mêmes, quel que soit le volume de production. On y retrouve, par exemple, le loyer, les assurances et les salaires. Les coûts variables, eux, varient en fonction du volume de production. Dans le cas d'une boutique en ligne, par exemple, le packaging des produits est un coût variable. Dans le Business Model Canvas d'une agence de communication, vous devez identifier ceux qui auront la plus grande influence sur votre activité.

On retrouve plusieurs types de coûts dans le cadre d'une agence de communication. Du côté des coûts fixes, il y a tout ce qui sert à faire fonctionner une agence traditionnelle : achat et remplacement du matériel informatique, assurances, frais bancaires, loyer (si vous louez un local) et charges, budget marketing, forfaits de téléphone, salaires des équipes, application etc. Quant aux coûts variables, comme pour toute entreprise qui délivre un service, il n'y en a pas. N'oubliez pas qu'un Business Model Canvas est un outil de synthèse. C'est pour cela qu'on détaillera pas absolument toutes les dépenses. On va préférer les regrouper par catégorie : notez seulement celles qui auront le plus grand impact sur la rentabilité de votre agence de communication.

Les différentes sources de revenu et la stratégie de pricing

Peut-être la partie la plus importante du Business Model Canvas d'une agence de communication. Ce sont les principaux flux monétaires qui constitueront le chiffre d’affaires de l’entreprise. Il existe beaucoup de sources de revenus possibles pour une entreprise : la vente de biens, d'abonnements, de forfaits, des prêts, de la location, des revenus issus de la publicité, de la vente de licence, des commissions reçus, des dividendes sur des placements etc. Les sources de revenu sont à la base du modèle économique de votre agence de communication.

Le modèle de pricing, c'est la façon dont vous tarifez votre offre. Il ne s'agit pas de détailler tous les prix et toutes les prestations possibles. Une fois de plus : nous cherchons à schématiser. Dans cette catégorie, le lecteur du Business Model Canvas de votre agence de communication doit comprendre comment vous allez tarifer vos différentes prestations.

Dans le cas d'une agence de communication, les sources de revenu et le modèle de pricing sont assez intuitifs. Dans les sources de revenu, on retrouve la vente de prestations liées au domaine de la communication : graphisme, développement web, développement mobile, community management, gestion de compte Google Ads, packaging, création de contenu etc. Votre modèle de pricing dépendra en partie de l'étude de marché mais également du business plan de votre agence de communication. En effet, tout d'abord, votre tarification doit être assez basse pour que votre marché puisse s'offrir vos services. Deuxièmement, elle doit vous permettre de générer des profits (vous obtiendrez le montant nécessaire lors de la phase de rédaction du business plan, et plus particulièrement du prévisionnel financier de votre agence de communication).

Vous savez maintenant comment compléter le Business Model Canvas de votre agence de communication. Vous pouvez utiliser l'exemple imagée de cet article. Vous pouvez également vous inspirer des exemples que nous avons donnés. Concentrez-vous pour mettre des éléments pertinents dans chacune des 9 catégories. Ainsi, vous aurez une vision claire et synthétique du modèle économique de votre agence. Vous pourrez également présenter le Business Model Canvas de votre agence de communication à un potentiel investisseur.