La méthode de l'étude qualitative

Pourquoi réaliser une étude qualitative ? Car elle permet d’obtenir des résultats pertinents et une meilleure connaissance de son marché cible. Une étude qualitative est une étape importante de l'étude de marché.

En quoi consiste une étude qualitative ? Si l’étude quantitative se concentre sur l’analyse des chiffres, l’étude qualitative, elle, va faire ressortir des tendances, des dynamiques et des opportunités. Ces deux études sont complémentaires. En effet, l'analyse qualitative apporte davantage de précisions quant aux résultats obtenus avec l'étude quantitative. Les informations recueillies sont plus détaillées et plus personnalisées.

Quels types de questions pour une étude qualitative ? Ce sont généralement des questions ouvertes, qui permettent aux interlocuteurs d'exprimer leur ressenti. Ainsi, vous pouvez voir comment les gens perçoivent votre produit ou service. 

Dans cet article, nous allons développer la méthode d’approche pour réussir une étude qualitative. Découvrons ensemble les objectifs de cette étude, les différents types d’étude qualitative et les étapes à suivre pour mener à bien cette analyse.  Vous trouverez également un exemple gratuit d'étude qualitative. 

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Quels sont les objectifs de l'étude qualitative ?

Détecter les problématiques et les opportunités

Quel est l'objectif premier d'une étude qualitative ? Déceler d'éventuels problèmes, afin de pouvoir fournir des solutions adaptées. Ces problèmes, que peut rencontrer votre marché cible, deviendront, en réalité, des opportunités. Par exemple, si votre marché cible trouve que les prix du marché sont trop élevés (c'est un problème), cela constitue une opportunité pour vous : vous pouvez lancer un produit abordable. 

Quand est-ce qu'on doit faire une étude qualitative ? C'est pour cette raison que l'on effectue généralement une étude qualitative lors du lancement d’un nouveau produit (ou service). Elle peut également être utilisée dans le cadre d'une restructuration d'entreprise. 

Étudier le comportement des consommateurs

Que permet une étude qualitative ? L’étude qualitative permet d’analyser le comportement des clients cibles et de déterminer leurs besoins. Elle permet notamment de comprendre : 
- ce que ces personnes achètent
- ce qu'elles privilégient dans un produit ou un service
- leur budget hebdomadaire, mensuel et annuel pour une certaine catégorie de produits
- ce qu'elles pensent des offres concurrentes
- etc.

Mieux comprendre son marché

L’étude qualitative consiste à étudier le marché en détail, contrairement à l'étude quantitative qui vise à étudier le marché dans sa globalité. 

Avec l'étude quantitative, qui est généralement effectuée avant une étude qualitative, vous obtenez les grandes tendances. Par exemple, vous pouvez comprendre qu'une grande partie de votre marché cible n'aime pas un certain type de produits (avec un sondage, par exemple). Cependant, l'étude quantitative ne vous indiquera pas les raisons de ce mécontentement. C'est là que l'étude qualitative intervient. 

En quelque sorte, elle vous offre une vue plus détaillée, granulaire et précise de votre marché cible et de ses grandes dynamiques. 

Prendre de meilleures décisions

Pour le dire simplement, une étude qualitative vous permet de comprendre ce qui se passe dans la tête de vos clients cibles. Vous cernez mieux leurs attentes, leurs habitudes et leurs préférences. Ainsi, vous pouvez prendre de meilleures décisions quant à la conception de votre offre mais aussi quant à la façon dont vous allez la commercialiser. 

Quels sont les différentes méthodes pour faire une étude qualitative ? 

Il existe 4 types distincts de méthodes qui peuvent être menées pour une étude qualitative.

L'exploration libre

Cette méthode d'étude de marché qualitative est une méthode de rétroaction sans limites pour une idée ou un produit potentiel. Cette méthode est menée où les utilisateurs sont informés de l'idée où aucun produit physique n'est fourni et tous les commentaires possibles sont collectés. Ces commentaires sont ensuite collectés et explorés pour former la base du nouveau produit.

Tests sur un concept

Test monadique: cette méthode évalue les commentaires en fournissant aux utilisateurs une idée, un concept, une fonctionnalité ou un produit unique et demande des commentaires. Dans cette méthode, malgré plusieurs concepts disponibles, les autres conceptions ne sont pas affichées. Cette méthode est importante pour obtenir des informations individuelles sur une fonctionnalité ou un concept souhaité. 

Tests sur plusieurs concepts (en séquentiel)

Test monadique séquentiel: Cette méthode de test est similaire au test monadique car chaque concept, produit ou fonctionnalité est affiché une fois. La seule différence est qu'une conception alternative à chaque concept est affichée en même temps et que les commentaires sont collectés sur les deux par un utilisateur. Cette méthode de test est également appelée test apparié ou test nomade apparié.

Tests sur plusieurs concepts 

Test de choix discret: le test de choix discret est comme le test nomade apparié, mais la seule différence est que tous les choix sont fournis en même temps, pas séquentiellement et que les utilisateurs sont invités à choisir une fonctionnalité plutôt qu'une autre, puis à expliquer leur choix.

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Quels sont les étapes de l’étude qualitative ? 

Déterminer les objectifs de recherche

Chaque étude qualitative doit comprendre un résultat souhaité, et ce, dès le départ. Cela permet notamment que les ressources derrière la planification et l'exécution ne soient pas gaspillées.

Choisir la méthode qui sera utilisée

Une étude de marché qualitative peut être menée de plusieurs manières. Nous avons regroupé les différentes méthodes juste au-dessus : exploration libre, test sur un concept, test sur plusieurs concepts etc. 

Échantillonnage

Un point important pour la réussite de votre étude qualitative. La qualité de votre étude dépendra en majeure partie de la qualité de votre échantillon.

Quels sont les différents types d'échantillonnage pour une étude qualitative ? Il y a l'échantillonnage représentatif et l'échantillonnage aléatoire : 
- échantillonnage représentatif : l'échantillon possède les mêmes caractéristiques que la population globale que l'on cherche à étudier
- échantillonnage aléatoire : on procède à un tirage aléatoire pour choisir les individus qui feront partie de l'échantillon

Collecte des données

La collecte de données peut être effectuée via des méthodes en ligne ou hors ligne. Il est impératif de collecter les données de telle manière à ce qu'elles puissent être analysées.

Analyse des données

Les données ne signifient rien si elles ne sont pas analysées.  Une fois que les données ont été collectées et analysées, elles doivent être rapportées dans un format facile à consulter par les parties prenantes concernées.

Comment interroger des personnes pour une étude qualitative ? 

Les Focus Groups

Il s'agit de la réunion d'une petite dizaine d'individus. Ces derniers vont débattre d'un sujet en profondeur. Pendant, ce temps vous allez collecter des informations qualitatives sur les produits (ou services) évoquées, leur perception, leur référencement, leur communication etc.

Les entretiens personnalisés

Ce sont des rencontres, généralement face-à-face, ou par visioconférence, avec des individus de l'échantillon. Ces entretiens peuvent éventuellement être guidés par un questionnaire qualitatif. Vous collecterez les réponses des individus lors de ces discussions.

Les entretiens avec déductions

Cette fois, nous ne nous limitons pas seulement à ce qu'il sera dit. Lors de ces discussions, la personne qui va interroger les individus va également analyser la gestuelle, les doutes et les intonations des participants. Ainsi, elle pourra formuler certaines hypothèses sur des choses qu'elles n'auraient pas forcément explicitées. Ce type d'entretiens doit donc être conduit par un professionnel. 

Les observations en situation

Ici , vous allez observer des individus lorsqu'ils sont confrontés à un produit ou à un service. Par exemple, vous pouvez observer le comportement de personnes lorsqu'elles se rendent en grande surface.

Les observations du contenu en ligne

C'est la même chose, sauf que vous analysez ici des forums de discussion, des commentaires sur des articles ou sur des vidéos. À partir de ces analyses, vous pourrez déduire des comportements et les préférences de votre marché cible par rapport à certains produits ou services. 

Les recherches socio-démographiques

Enfin, vous pouvez consulter les rapports qui sont produits par les cabinets de conseil et autres organismes. Ces derniers ont conçu des études à grande échelle (parfois disponibles gratuitement), qui permettent de saisir des habitudes et des modes de consommation.

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