Guide d'entretien qualitatif : modèle gratuit et 100 questions à télécharger

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Télécharger notre guide d'entretien et la grille d'analyse

Tout est gratuit. Voici ce que vous téléchargez :

• Guide d'entretien (Word et PDF)
• Grille d'analyse (Excel)

Voici le guide d'entretien semi-directif et la grille d'analyse des entretiens, à télécharger gratuitement en Word, en PDF et en Excel.

Guide d'entretien

Une trame de 40 minutes, avec questions et relances, à adapter.

WordPDF

Études de marché par secteur

Grille d'analyse

Une ligne par question, une colonne par personne interrogée.

Excel

Études de marché par secteur

Comment construire un guide d'entretien ?

Un bon guide d'entretien suit la forme d'un entonnoir : il part du quotidien de la personne et resserre peu à peu vers votre projet. Notre modèle suit cet ordre.

100 exemples de questions pour un guide d'entretien

Choisissez trois ou quatre questions par thème, adaptez les passages entre crochets à votre projet, et gardez les autres comme relances.

Pour lancer l'entretien

• Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?
• À quoi ressemble une journée type pour vous ?
• Quelle place prend [le sujet] dans votre quotidien ?
• Depuis quand [achetez-vous / utilisez-vous] ce type de produit ?
• Qui, chez vous ou dans votre entreprise, décide de cet achat ?
• Comment s'organise votre semaine autour de [l'activité] ?
• Qu'est-ce qui a changé dans vos habitudes ces dernières années ?
• Si vous deviez décrire [le sujet] à un ami, que diriez-vous ?
• Qu'est-ce qui vous a donné envie d'accepter cet entretien ?
• Avez-vous des questions avant que l'on commence ?

Habitudes actuelles

• Racontez-moi la dernière fois que vous avez [acheté / utilisé] [le produit].
• Où l'avez-vous fait ? Pourquoi là ?
• À quelle fréquence le faites-vous ?
• À quel moment de la journée ou de la semaine ?
• Combien de temps cela vous prend-il ?
• Combien dépensez-vous à chaque fois, à peu près ?
• Est-ce que vous le faites seul ou accompagné ?
• Est-ce que cela change selon la saison ?
• Quels outils ou services utilisez-vous pour cela aujourd'hui ?
• Qu'est-ce que vous faites quand votre solution habituelle n'est pas disponible ?

Parcours d'achat et choix

• Comment avez-vous choisi votre [fournisseur / commerce / outil] actuel ?
• Avez-vous comparé plusieurs offres ? Lesquelles ?
• Qu'est-ce qui a fait la différence au moment de choisir ?
• Qui vous a conseillé ou influencé ?
• Où avez-vous cherché des informations avant de vous décider ?
• Combien de temps a duré votre réflexion ?
• Qu'est-ce qui aurait pu vous faire renoncer ?
• Avez-vous déjà changé de [fournisseur] ? Pourquoi ?
• Qu'est-ce qui vous ferait changer aujourd'hui ?
• Qu'est-ce qui vous rend fidèle à votre solution actuelle ?

Satisfaction, frustrations et besoins

• Qu'est-ce qui vous plaît dans votre solution actuelle ?
• Qu'est-ce qui vous agace ou vous fait perdre du temps ?
• Pouvez-vous me raconter un moment où cela s'est mal passé ?
• Qu'avez-vous fait ce jour-là ?
• Qu'est-ce qui vous manque aujourd'hui ?
• Si vous aviez une baguette magique, que changeriez-vous ?
• Avez-vous déjà bricolé une solution vous-même ? Laquelle ?
• Qu'est-ce qui compte le plus pour vous : le prix, le temps, la qualité ?
• Qu'est-ce qui vous inquiète quand vous achetez ce type de produit ?
• Qu'est-ce qu'un service parfait ferait pour vous ?

Réaction au concept

• Voici [le projet]. Quelle est votre première impression ?
• Qu'est-ce qui vous attire en premier ?
• Qu'est-ce qui vous inquiète ou vous fait douter ?
• Qu'est-ce qui vous semble flou ou difficile à comprendre ?
• À qui pensez-vous que cela s'adresse ?
• Dans quelles occasions l'utiliseriez-vous ?
• Et dans quelles occasions non ?
• Qu'est-ce que cela remplacerait dans vos habitudes ?
• Qu'est-ce qui vous ferait essayer la première fois ?
• Qu'est-ce qui vous ferait revenir ou recommander ?

Prix et conditions

• Combien vous semblerait normal de payer pour [le produit] ?
• À partir de quel prix ce serait trop cher ?
• À partir de quel prix vous douteriez de la qualité ?
• Combien payez-vous aujourd'hui pour quelque chose de comparable ?
• Que pensez-vous d'une formule ou d'un abonnement ?
• Qu'est-ce qui vous ferait vous engager sur plusieurs mois ?
• Comment préférez-vous payer ?
• Une offre de lancement vous ferait-elle venir plus tôt ? Laquelle ?
• Qu'est-ce qui justifierait de payer plus cher que la concurrence ?
• Comment réagiriez-vous à une hausse de prix d'ici un an ?

Canaux et communication

• Comment avez-vous découvert le dernier [commerce / service] que vous avez essayé ?
• Où cherchez-vous des avis avant d'essayer ?
• Quels avis comptent vraiment pour vous ?
• Quels réseaux sociaux utilisez-vous, et pour quoi faire ?
• Lisez-vous les e-mails ou les SMS des commerçants ? Lesquels ?
• Qu'est-ce qui vous ferait pousser la porte ou prendre contact ?
• Quel message vous donnerait envie d'essayer ?
• Quel message vous ferait fuir ?
• Préférez-vous acheter sur place, en ligne ou les deux ?
• Où vous attendriez-vous à trouver ce [produit] ?

Concurrence et alternatives

• Quelles autres solutions connaissez-vous ?
• Pourquoi n'utilisez-vous pas [le concurrent principal] ?
• Qu'est-ce que [le concurrent] fait mieux que les autres ?
• Qu'est-ce qu'il fait moins bien ?
• Si [la solution actuelle] disparaissait demain, que feriez-vous ?
• Avez-vous déjà essayé de faire vous-même ?
• Qu'est-ce qui vous ferait quitter votre solution actuelle ?
• Avez-vous vu de nouvelles offres apparaître récemment ?
• Comment comparez-vous les prix entre les offres ?
• Quelle serait pour vous la meilleure entreprise du secteur ? Pourquoi ?

Clients professionnels (B2B)

• Comment est organisée votre entreprise sur ce sujet ?
• Qui utilise [l'outil / le service], et qui le paie ?
• Comment se passe une décision d'achat chez vous ?
• Quel budget consacrez-vous à ce poste, à peu près ?
• Combien de temps vos équipes y passent-elles chaque semaine ?
• Quelles erreurs ou pertes cela provoque-t-il ?
• Quels outils ce nouveau service devrait-il remplacer ou compléter ?
• Quels sont vos critères pour choisir un prestataire ?
• Qui pourrait vous recommander un fournisseur ?
• Qu'est-ce qui vous ferait signer un essai ?

Pour conclure

• Si vous deviez retenir une seule chose de notre échange, ce serait quoi ?
• Qu'est-ce que je ne vous ai pas demandé et qui vous semble important ?
• Que diriez-vous au créateur de ce projet ?
• Seriez-vous d'accord pour tester l'offre avant l'ouverture ?
• Souhaitez-vous être prévenu de l'ouverture ?
• Connaissez-vous une ou deux personnes qui accepteraient de me parler ?
• Quelle question auriez-vous aimé que je pose ?
• Avez-vous un conseil pour mon projet ?
• Puis-je vous recontacter si j'ai une question ?
• Comment avez-vous trouvé cet entretien ?

Les règles d'un bon entretien

• Faites raconter : « Racontez-moi la dernière fois que… » plutôt que « Aimez-vous… ? ».
• Parlez de faits passés plutôt que d'intentions : ce que la personne a fait dit plus que ce qu'elle promet.
• Ne défendez pas votre projet : vous êtes là pour écouter, pas pour convaincre.
• Notez les phrases exactes : ce sont elles qui deviendront les citations de votre étude.
• Arrêtez-vous quand les derniers entretiens n'apprennent plus rien de nouveau.

Ce que nous voyons dans les business plans de nos clients

• Les guides trop longs ne sont jamais terminés. Avec trente questions, l'entretien déborde ou se transforme en interrogatoire. Une quinzaine de questions principales, avec des relances, suffisent pour 40 minutes.
• Les questions fermées se glissent partout. « Est-ce que vous aimez… ? » appelle un oui ou un non et arrête la conversation. Remplacer par « Racontez-moi… » change complètement la qualité des réponses.
• Le premier entretien révèle presque toujours une question mal comprise. Les créateurs qui testent leur guide sur une ou deux personnes avant de commencer gagnent des entretiens entiers.
• Les relances sont la partie la plus utile du guide. La première réponse est souvent courte et convenue. C'est la relance (« Pouvez-vous me donner un exemple ? ») qui fait sortir l'information intéressante.
• Le guide change entre le premier et le dernier entretien. C'est normal : on ajoute une question sur un sujet qui revient, on retire celle qui n'apprend rien. Il faut seulement garder les thèmes, pour pouvoir comparer.
• La fin de l'entretien est souvent bâclée. La dernière question ouverte (« Y a-t-il quelque chose que je ne vous ai pas demandé ? ») fait pourtant ressortir des idées que personne n'avait prévues.

Questions fréquentes

Combien de questions mettre dans un guide d'entretien ?

Une quinzaine de questions principales suffisent pour un entretien de 30 à 45 minutes, réparties en quatre ou cinq thèmes. Ajoutez sous chacune une ou deux relances, à utiliser seulement si la réponse reste courte. Un guide d'entretien de trente questions n'est jamais terminé : la personne se fatigue et l'échange tourne à l'interrogatoire. Mieux vaut moins de questions, bien creusées.

Faut-il suivre le guide d'entretien à la lettre ?

Non. Un guide d'entretien semi-directif fixe les thèmes à aborder et leur ordre, pas les mots exacts. Si la personne aborde d'elle-même un sujet prévu plus loin, suivez-la, puis revenez au fil. L'essentiel est de couvrir tous les thèmes dans chaque entretien, pour pouvoir comparer les réponses dans la grille d'analyse. Les meilleures informations viennent souvent d'une digression.

Faut-il envoyer le guide d'entretien à l'avance ?

Non, pour un entretien avec un futur client : la personne préparerait des réponses réfléchies, alors que vous cherchez ses réactions spontanées. Annoncez seulement le sujet et la durée. En B2B, avec un dirigeant ou un expert, vous pouvez envoyer les deux ou trois grands thèmes du guide d'entretien, ce qui rassure et permet de préparer des chiffres, mais jamais la liste complète des questions.

Combien de temps doit durer un entretien avec un guide d'entretien ?

Entre 30 et 45 minutes pour un client particulier, jusqu'à une heure pour un professionnel qui connaît bien le sujet. Au-delà, l'attention baisse et les réponses deviennent répétitives. Construisez votre guide d'entretien en répartissant ce temps par thème, avec deux minutes d'introduction et deux de conclusion, et chronométrez votre premier entretien pour ajuster.

Faut-il parler de son projet dès le début du guide d'entretien ?

Non, c'est l'erreur la plus fréquente. Si vous présentez votre projet dès la première minute, la personne ne parle plus de ses habitudes mais de votre idée, et elle cherche à vous faire plaisir. Un bon guide d'entretien commence par le quotidien de la personne et ses expériences récentes, puis présente le concept vers le milieu, une fois que l'on sait comment elle fait aujourd'hui.

Peut-on utiliser un questionnaire comme guide d'entretien ?

Mieux vaut ne pas le faire. Un questionnaire propose des réponses à cocher, alors qu'un guide d'entretien cherche à faire raconter. Lire des questions fermées pendant un entretien donne des réponses courtes et ne fait rien découvrir de nouveau. Gardez le questionnaire pour l'étude quantitative, qui vient après, et nourrissez-le justement de ce que les entretiens vous ont appris.

Comment tester son guide d'entretien ?

Faites un ou deux entretiens d'essai avec des personnes proches de votre cible, en conditions réelles. Notez les questions mal comprises, celles qui n'apprennent rien et le temps passé par thème. Corrigez ensuite le guide d'entretien avant de commencer la vraie série. Ces entretiens tests peuvent être gardés dans l'étude s'ils ont été menés avec la version finale.

Faut-il adapter le guide d'entretien à chaque personne ?

Gardez les mêmes thèmes pour tout le monde, sinon vous ne pourrez pas comparer les réponses. Vous pouvez en revanche adapter la formulation et les exemples : on ne parle pas de la même façon à un étudiant et à un chef d'entreprise. Si vous interrogez deux publics très différents, clients et prescripteurs par exemple, préparez un guide d'entretien pour chacun.

Quelles questions éviter dans un guide d'entretien ?

Évitez les questions fermées (« Aimeriez-vous… ? »), qui appellent un oui ; les questions qui suggèrent la réponse (« Vous ne trouvez pas que les prix sont trop élevés ? ») ; les questions doubles, qui mélangent deux sujets ; et les questions sur des intentions lointaines (« Achèteriez-vous dans un an ? »). Dans un guide d'entretien, préférez « Racontez-moi la dernière fois que… ».

Faut-il mettre le guide d'entretien en annexe du business plan ?

Oui, c'est une bonne pratique. Le guide d'entretien en annexe montre au banquier ou au jury que vos entretiens ont été menés avec méthode, et non au hasard des conversations. Joignez-le avec la grille d'analyse et la liste anonyme des personnes interrogées. Dans un mémoire ou un dossier d'étudiant, le guide d'entretien en annexe est d'ailleurs presque toujours attendu.