Jouet : est-ce que le marché repart ?

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Le marché français du jouet repart-il vraiment aujourd’hui ?

Oui, le marché français du jouet est clairement reparti : les ventes accélèrent depuis près de deux ans et, surtout, les Français achètent davantage de produits.

Après une année 2025 record, le marché a encore progressé de 8,5 % en valeur et de 9 % en volume sur les sept premiers mois de 2026, d’après les dernières données Circana présentées par la filière. Le prix moyen est resté parfaitement stable à 15,62 €. La croissance vient donc bien du nombre de jouets achetés.

Le contraste avec les années précédentes est assez brutal. Les ventes avaient baissé de 5,2 % en 2023, puis encore légèrement en 2024. Elles ont ensuite bondi de 7,1 % en 2025 pour atteindre 4,7 milliards d’euros, le niveau le plus élevé jamais mesuré par Circana en France.

On pouvait encore parler de rattrapage au début de la reprise. C’est beaucoup plus difficile aujourd’hui : le marché continue de progresser sur une base qui avait déjà fortement augmenté.

Période	Évolution des ventes en valeur
2021	environ +3 %
2022	-2,6 %
2023	-5,2 %
2024	-0,7 %
2025	+7,1 %
7 premiers mois de 2026	+8,5 %
Volume sur les 7 premiers mois de 2026	+9 %

La reprise du jouet tient-elle encore quand on regarde les derniers mois ?

Oui, mais les derniers chiffres montrent aussi un marché beaucoup plus irrégulier qu’un simple +8,5 % annuel peut le laisser croire.

Le mois de juin a été exceptionnel, avec +12 % en valeur et +13 % en volume selon les données Circana relayées par La Revue du Jouet. Un mois plus tard, la hausse en valeur n’était plus que de 2 %, même si les volumes restaient à +8 %. Le prix moyen avait alors baissé de 6 %.

La croissance annuelle reste donc très forte, mais toutes les catégories ne montent pas tranquillement de 8 ou 10 % tous les mois.

Juillet fournit même un excellent test. Les jouets sous licence ont progressé de 25 %, tandis que les produits sans licence ont reculé de 7 %. Les jeux de construction ont encore gagné 15 %, alors que les jeux et puzzles ont perdu 14 % et l’électronique junior 11 %.

Le marché repart franchement. Simplement, la hausse se concentre de plus en plus sur certains produits.

Les prix expliquent-ils la hausse des ventes de jouets ?

Non, la hausse actuelle du marché français du jouet vient essentiellement des volumes, ce qui rend la reprise beaucoup plus solide qu’une simple croissance liée à l’inflation.

En 2025, les ventes avaient progressé de 7,1 % en valeur et de 7 % en quantité, avec un prix moyen annuel stable autour de 18 €. Sur les sept premiers mois de cette année, les volumes avancent même légèrement plus vite que le chiffre d’affaires.

Nous avons également vu des mois où le phénomène est encore plus visible. En juin, le nombre de produits vendus a augmenté de 13 %, alors que leur prix moyen reculait de 1 %. En juillet, les volumes ont gagné 8 % avec un prix moyen en baisse de 6 %.

Pour un commerçant, c’est bien plus intéressant qu’un marché dont le chiffre d’affaires progresserait uniquement parce qu’un jouet à 20 € est passé à 22 €. Davantage d’unités vendues signifie davantage d’actes d’achat, de trafic et d’occasions de faire revenir les clients.

Est-ce que les enfants recommencent eux aussi à acheter plus de jouets ?

Oui, les dépenses de jouets par enfant sont reparties à la hausse, même si les adolescents et les adultes restent beaucoup plus dynamiques.

Circana constatait à fin septembre 2025 une hausse de 2 % de la dépense par enfant de moins de 12 ans. Cela paraît modeste face aux progressions spectaculaires des cartes Pokémon ou de LEGO, mais le chiffre inverse une tendance qui devenait inquiétante pour la filière.

Le marché doit en effet vendre davantage à chaque enfant simplement pour compenser la démographie. L’Insee a compté 643 905 naissances en France en 2025, soit 2,3 % de moins que l’année précédente. Les naissances ont encore reculé de 1,3 % sur les cinq premiers mois de 2026.

Une croissance de 2 % de la dépense par enfant compense donc presque, à elle seule, le recul annuel récent de la base démographique. Pour les marques destinées exclusivement aux enfants, le problème est loin d’être réglé, mais la consommation par enfant ne baisse plus en même temps que leur nombre.

La baisse des naissances reste-t-elle un gros problème pour le marché du jouet ?

Oui, la dénatalité reste le principal problème structurel du jouet pour enfants en France : le pays compte aujourd’hui environ un quart de naissances de moins qu’en 2010.

L’Insee a mesuré 643 905 naissances en 2025, le plus bas niveau observé depuis 1942. Elles ont diminué de 24 % par rapport à 2010. Le recul récent ne vient d’ailleurs plus principalement d’un simple report de l’âge de la maternité : l’Insee constate une baisse durable de la fécondité.

Imaginez un fabricant dont le client type est un enfant de trois ans. Même avec une part de marché parfaitement stable, son bassin naturel de clients se réduit année après année.

C’est précisément ce qui rend la reprise actuelle intéressante. Les fabricants compensent cette pression avec davantage de dépenses par enfant, mais surtout en vendant à des consommateurs qui ont largement dépassé l’âge auquel on était autrefois censé arrêter de jouer.

Année	Nombre de naissances en France
2010	environ 833 000
2020	environ 736 000
2021	environ 742 000
2022	environ 726 000
2023	environ 678 000
2024	environ 659 000
2025	643 905
Évolution 2010-2025	-24 %

Les adultes achètent-ils désormais assez de jouets pour changer le marché ?

Oui, les adolescents et adultes ont complètement changé l’économie du jouet français : les consommateurs de 12 ans et plus représentent désormais environ un tiers des ventes.

Leurs achats ont augmenté de 16 % en 2025 selon Circana, pour atteindre 33 % du chiffre d’affaires du marché. Nous parlons donc d’environ 1,5 milliard d’euros de ventes en appliquant cette part aux 4,7 milliards d’euros dépensés en France.

Quelques années plus tôt, ce marché était beaucoup plus petit. À l’échelle des cinq grands pays européens, Circana évaluait déjà les achats des plus de 12 ans à 4,5 milliards d’euros en 2023, soit 28,5 % des ventes. La progression s’est poursuivie depuis.

LEGO Botanicals, les sets Star Wars, les jeux de société pour adultes, Pokémon, One Piece, les figurines, les puzzles complexes et les blind boxes répondent tous, avec des produits très différents, à la même transformation : le jouet devient aussi un hobby, un objet de collection ou de décoration.

Pour quelqu’un qui crée un business, cela élargit énormément le terrain de jeu. Une entreprise de jouets n’a plus besoin de faire dépendre toute sa croissance du nombre d’enfants français.

Qu’est-ce qui fait vraiment grimper les ventes de jouets en ce moment ?

La construction, les cartes, les licences et les produits à collectionner fournissent aujourd’hui une part énorme de la croissance du jouet français.

Les résultats 2025 sont très révélateurs. Circana a suivi 103 segments de produits et seulement 37 ont progressé. Les cartes stratégiques ont bondi de 78 %, la construction de 32 %, les conteuses de 63 %, les jeux de cartes de 16 % et les peluches traditionnelles de 11 %.

La hiérarchie reste proche cette année. Sur les sept premiers mois de 2026, la construction a encore progressé d’environ 33 % et les cartes stratégiques de 18 %. Les jeux éducatifs et plusieurs produits liés au football ont eux aussi fortement accéléré.

Le +8,5 % global cache donc des réalités très différentes. Une marque de construction pour adultes, une boutique Pokémon et un fabricant de jouets électroniques pour enfants évoluent officiellement sur le même marché, mais ne vivent pas du tout la même année.

Les jouets à collectionner expliquent-ils presque toute la reprise ?

Ils en expliquent une part énorme : les jouets à collectionner ont fourni près de 70 % des gains de chiffre d’affaires du marché français en 2025.

Leur chiffre d’affaires a progressé de 45 % et ils représentaient déjà près de 13 % du marché, selon Circana. Pokémon est évidemment central, mais la croissance dépasse largement les cartes. Figurines, miniatures, peluches, blind boxes et objets liés à des licences participent aussi au phénomène.

Le modèle est particulièrement puissant parce qu’il encourage l’achat répété. Un enfant n’a besoin que d’un exemplaire d’un jouet traditionnel. Le collectionneur, lui, peut rechercher des dizaines de cartes, plusieurs figurines d’une série ou la référence rare qui lui manque.

Bandai exploite exactement cette mécanique avec les Gashapon. Lors de l’arrivée de ses machines à capsules à Paris cette année, le groupe expliquait au Monde qu’un client venait parfois pour une capsule puis finissait par en acheter quatre ou cinq par visite. King Jouet indiquait de son côté que les blind boxes représentaient déjà 9,7 % de son chiffre d’affaires.

La collection a installé dans le jouet une fréquence d’achat qu’on retrouve davantage dans la mode ou les hobbies que dans le cadeau traditionnel.

Le marché du jouet devient-il trop dépendant de Pokémon, LEGO et des licences ?

Oui, la croissance actuelle dépend de plus en plus des grosses propriétés intellectuelles, et juillet a rendu cette dépendance particulièrement visible.

Les jouets sous licence avaient déjà progressé de 19 % en 2025 pour atteindre 30 % des ventes françaises. Sur les sept premiers mois de 2026, leur croissance est montée à 27 % et leur poids à environ 33 % du marché.

Pokémon, FIFA, Star Wars, One Piece et Marvel figurent actuellement parmi les licences dominantes. LEGO ajoute plusieurs de ces univers à sa propre puissance de marque, avec Star Wars, One Piece, la Formule 1 ou ses gammes destinées aux adultes.

Le contraste observé dernièrement est encore plus parlant : en juillet, les produits sous licence ont gagné 25 % tandis que les jouets sans licence perdaient 7 %. Un tiers du marché génère donc une part disproportionnée de sa croissance.

Pour une petite marque, une bonne licence peut donner immédiatement accès à un public. Mais elle coûte, elle crée une dépendance, et une entreprise qui n’a ni licence forte ni univers propre se retrouve face à des marques disposant déjà de millions de fans.

LEGO prend-il trop de place sur le marché français du jouet ?

LEGO prend aujourd’hui une place exceptionnelle sur le marché français, avec une croissance bien supérieure à celle d’un secteur pourtant déjà très dynamique.

Les données sectorielles publiées récemment placent LEGO autour de 20 % du marché français en valeur. Ses ventes auraient encore progressé d’environ un tiers cette année après une hausse similaire l’année précédente.

Ce poids devient assez logique quand on regarde le catalogue. LEGO vend des produits à de jeunes enfants, mais aussi des bouquets de fleurs, des voitures de collection, des monuments, des sets Star Wars, de la Formule 1 et désormais One Piece. Le groupe capte presque tous les moteurs de croissance en même temps : construction, adultes, licences, collection et décoration.

Un nouvel entrant qui voudrait affronter LEGO frontalement sur la construction généraliste aurait peu de raisons d’être optimiste. En revanche, ce succès montre qu’une grande partie de la croissance se trouve aujourd’hui dans des jouets que l’adulte accepte d’exposer chez lui, de collectionner et d’acheter pour lui-même.

Les jeux de société restent-ils intéressants pour créer un business ?

Oui, le jeu de société reste une catégorie très intéressante en France, notamment parce que le pays constitue le premier marché européen des jeux et puzzles avec environ 1,1 milliard d’euros de ventes en 2025.

La catégorie bénéficie d’une clientèle beaucoup plus large que les seuls enfants. Jeux familiaux, jeux d’ambiance, jeux experts, cartes et jeux pour adultes peuvent répondre à des occasions d’achat complètement différentes.

L’investissement industriel peut aussi être beaucoup plus accessible que pour un jouet électronique ou une figurine nécessitant plusieurs moules. Une petite maison d’édition peut développer un premier jeu avec quelques dizaines de milliers d’euros là où certaines catégories de jouets réclament beaucoup plus de capital avant la première vente.

Le vrai problème arrive après la création. Les rayons reçoivent énormément de nouveautés et un jeu moyen disparaît vite. Pour créer une entreprise rentable, concevoir un bon produit ne suffit pas : il faut réussir à vendre quelques milliers d’exemplaires, puis à faire durer la demande ou à enchaîner avec d’autres titres.

C’est une porte d’entrée crédible, oui, mais déjà encombrée.

Est-ce que les magasins de jouets retrouvent vraiment des clients ?

Oui, les magasins spécialisés ont retrouvé de la croissance et ils ont même largement battu le marché en 2025.

Les spécialistes et multi-spécialistes ont augmenté leurs ventes de 11 % cette année-là et représentaient 42 % du marché français. Une cinquantaine de magasins supplémentaires ont ouvert sur la période, selon la Fédération des commerces spécialistes des jouets et produits de l’enfant. Dans le même temps, hypermarchés et supermarchés reculaient de 1 %.

Les performances mensuelles de 2026 sont plus variables, mais les spécialistes restent globalement dans le vert. En mars, leurs ventes avaient bondi de 20 %. En juillet, la hausse n’était plus que de 1 %, pendant que les supermarchés profitaient fortement des produits liés au football.

Le physique fonctionne surtout lorsqu’il apporte quelque chose de plus que le stock. Cartes à jouer, tournois, démonstrations, conseils, avant-premières et communautés locales donnent une raison de revenir.

Une boutique généraliste qui aligne simplement les mêmes boîtes qu’Amazon aura beaucoup plus de mal à défendre ses marges.

Circuit / indicateur	Dernière évolution utile
Spécialistes et multi-spécialistes en 2025	+11 %
Part du circuit spécialisé	42 %
Magasins physiques dans les achats	environ deux tiers
Spécialistes en mars 2026	+20 %
Spécialistes en juillet 2026	+1 %
Supermarchés en juillet 2026	+17 %
Hypermarchés en juillet 2026	+7 %

Temu et les marketplaces rendent-ils le jouet générique impossible à vendre ?

Ils rendent surtout le jouet générique beaucoup moins attirant comme projet, parce qu’il devient très difficile de gagner une guerre de prix contre des marketplaces internationales.

La DGCCRF estime que les marketplaces représentaient déjà plus de 20 % du chiffre d’affaires de la distribution de jouets en 2024. Elles ne sont donc plus un canal marginal.

Leur angle mort, c’est la confiance. Lors de son enquête publiée fin 2025, la DGCCRF a contrôlé cinq grandes plateformes et fait analyser 70 références ciblées comme particulièrement à risque. 90 % étaient non conformes et plus de 60 % étaient également dangereuses. Chez les acteurs traditionnels contrôlés, 8 % des professionnels présentaient des manquements graves.

Il faut garder en tête que l’échantillon de 70 produits avait volontairement ciblé des références risquées : ces pourcentages ne décrivent donc pas l’ensemble des jouets vendus sur les marketplaces. Ils montrent néanmoins un écart de contrôle suffisamment grand pour devenir un argument commercial.

Pour une nouvelle marque française, essayer de vendre un produit anonyme moins cher qu’un vendeur asiatique paraît particulièrement fragile. Sécurité, origine, design, service après-vente, réparabilité ou univers de marque offrent des terrains beaucoup plus défendables.

La seconde main devient-elle un vrai marché du jouet ?

Oui, la seconde main est désormais assez grosse pour devenir un business à part entière : elle représente 7,3 % des ventes françaises de jeux et jouets.

Le baromètre Circana-Ecomaison publié cette année montre une croissance de plus de 14 % en valeur et de 12 % en volume en 2025. Depuis 2021, les ventes d’occasion ont été multipliées par 2,5 en valeur.

Le marché approcherait désormais 380 millions d’euros. Vinted est même passé devant Leboncoin sur cette catégorie, selon le dernier baromètre.

L’occasion colle particulièrement bien aux nouvelles habitudes du secteur. Un set LEGO peut être revendu. Une carte Pokémon peut prendre de la valeur. Une collection peut être achetée, échangée puis revendue. Les kidultes sont d’ailleurs de plus en plus présents dans l’occasion selon Ecomaison.

Pour une boutique, cela ouvre plusieurs revenus possibles autour d’un même univers : neuf, reprise, occasion, authentification, événements et accessoires.

Quels business du jouet paraissent les plus intéressants actuellement ?

Les projets les plus intéressants aujourd’hui sont ceux qui profitent de plusieurs tendances à la fois : achats adultes, collection, communauté, récurrence et spécialisation.

Une boutique de cartes et TCG en est un bon exemple. Elle bénéficie de la croissance des cartes stratégiques, mais surtout d’achats répétés, de tournois et d’une communauté locale. La même logique vaut pour certaines boutiques de jeux experts ou de figurines.

Créer sa propre marque de collection peut offrir davantage de potentiel qu’un jouet générique. Le défi est évidemment plus grand : sans Pokémon, Disney ou One Piece, il faut construire soi-même l’univers qui donnera envie d’acheter plusieurs références.

Le jeu de société reste également accessible à de petits éditeurs. La seconde main crée une autre voie, avec moins de développement produit mais davantage de travail sur l’approvisionnement, l’état des articles et la logistique.

En revanche, l’e-commerce généraliste de jouets importés nous paraît beaucoup moins séduisant. Le client peut comparer le même produit en quelques secondes avec Amazon, Temu, les grandes enseignes et des dizaines d’autres vendeurs.

Modèle	Potentiel actuel	Principal problème
Boutique cartes / TCG + événements	Très fort	accès au stock et dépendance aux licences
Collectionnables avec univers propre	Fort	créer une communauté
Jeux de société	Fort	énormément de nouveautés
Boutique spécialisée locale	Fort	emplacement et animation
Jouets pour adultes	Fort	modes parfois rapides
Occasion / reprise	Fort	sourcing et logistique
Jouet éducatif enfant	Moyen à fort	dénatalité
E-commerce généraliste	Faible	concurrence par les prix
Jouets génériques importés	Faible	marketplaces et faible différenciation

Le marché du jouet peut-il continuer à croître aussi vite ?

Probablement pas au rythme actuel : le marché peut encore progresser, mais répéter chaque année des hausses proches de 8 % paraît difficile.

Nous avons déjà un premier avertissement avec le ralentissement de juillet. Les licences, la construction et plusieurs produits liés au football ont continué de progresser, mais une partie importante du catalogue a reculé.

Il y a aussi un problème de concentration. Comme vu plus haut, les collectionnables ont produit près de 70 % des gains du marché en 2025. Les licences représentent désormais environ un tiers des ventes. LEGO affiche lui-même une croissance exceptionnelle. Lorsque quelques locomotives avancent aussi vite, leur simple retour à une croissance normale peut faire nettement ralentir le marché total.

La démographie continuera par ailleurs à peser sur le jouet destiné uniquement aux jeunes enfants.

Le scénario le plus crédible est donc celui d’un marché capable de rester en croissance, mais pas d’aligner tranquillement plusieurs années à +8 ou +10 %. C’est déjà une amélioration considérable par rapport à la situation de 2023.

Alors, le marché du jouet repart-il vraiment ?

Oui, le marché français du jouet est aujourd’hui dans une vraie reprise, mais cette reprise récompense surtout les entreprises placées au bon endroit.

Le constat de départ est solide : record de chiffre d’affaires en 2025, poursuite de la croissance en 2026, volumes en hausse plus rapide que les prix et retour de la dépense par enfant. Nous avons dépassé le stade du petit rebond après une mauvaise année.

Le changement le plus profond vient cependant de ce que les Français achètent. Les cartes, la construction, les produits sous licence, la collection et les achats des plus de 12 ans prennent une place toujours plus importante. Pendant ce temps, la France compte 24 % de naissances de moins qu’en 2010.

Cette combinaison redessine le secteur. Le bon projet de jouet aujourd’hui peut vendre à un adulte, provoquer plusieurs achats dans l’année, créer une communauté et continuer à vivre en occasion. Une boutique peut organiser des événements. Une marque peut construire un univers que les clients veulent collectionner. Un jeu peut toucher aussi bien une famille qu’un groupe d’amis de trente ans.

Le jouet générique vendu uniquement aux enfants devient beaucoup plus difficile à défendre. Le jouet qui se transforme en hobby, en collection, en fandom ou en expérience sociale profite au contraire pleinement de la reprise.

Pour un entrepreneur en France, le marché repart donc bien, mais l’argent neuf ne revient pas partout. Les opportunités les plus intéressantes se trouvent dans les nouvelles habitudes de jeu et de collection, beaucoup plus que dans la reproduction du magasin de jouets traditionnel.