Étude de clientèle : modèle gratuit et 6 exemples rédigés à télécharger
EN RÉSUMÉ
Une étude de clientèle dit qui sont vos clients, combien ils sont, ce qu'ils attendent, ce qu'ils paieront, et lesquels viser en premier.
Elle repose sur une quinzaine d'entretiens, un questionnaire si possible, et les chiffres de population de votre zone.
Chaque segment se chiffre : nombre × part cliente × panier × achats par an ; un score sur quatre critères désigne la cible prioritaire.
Dans nos six exemples, l'étude change souvent la cible prévue : retraités plutôt que familles, entreprises plutôt que particuliers.
À télécharger gratuitement : un modèle guidé, six exemples rédigés, une grille de segmentation Excel et une fiche persona en Word et en PowerPoint.
Télécharger le modèle d'étude de clientèle et nos 6 exemples rédigés
Tout est gratuit. Voici ce que vous téléchargez :
- Un modèle guidé (Word et PDF), avec 30 questions à poser.
- Six exemples rédigés de 8 pages (Word et PDF).
- Une grille de segmentation (Excel) qui désigne la cible prioritaire.
- Une fiche persona (Word, PowerPoint et PDF).
Voici l'étude de clientèle guidée et six exemples d'études de clientèle rédigées (agence de voyages, naturopathe, concept store, aide à domicile, cosmétiques, coach), à télécharger gratuitement en Word et en PDF.
Étude de clientèle guidée
Les dix parties, 30 questions à poser et les sources gratuites.
Business plans par secteur
Exemple : agence de voyages
Une étude de clientèle rédigée pour une agence de voyages.
Pack complet : agence de voyages
Exemple : naturopathe
Une étude de clientèle rédigée pour un cabinet de naturopathie.
Pack complet : naturopathe
Exemple : concept store
Une étude de clientèle rédigée pour un concept store.
Pack complet : concept store
Exemple : aide à domicile
Une étude de clientèle rédigée pour un service d'aide à domicile.
Pack complet : aide à domicile
Exemple : cosmétiques
Une étude de clientèle rédigée pour une marque de cosmétiques.
Pack complet : cosmétiques
Pour vos calculs et vos personas, la grille de segmentation et la fiche persona, à télécharger gratuitement en Word, en PowerPoint, en PDF et en Excel.
Grille de segmentation
Chiffre d'affaires de chaque segment, score et cible prioritaire.
Business plans par secteur
Fiche persona PowerPoint
La fiche sur une diapositive, à remplir, et un exemple.
Business plans par secteurÀ quoi sert une étude de clientèle ?
Une étude de marché dit si la demande existe. Une étude de clientèle dit qui achètera : quels groupes de personnes, avec quel besoin, quel frein, quel budget, et où les trouver. Elle sert à choisir la cible prioritaire, l'offre, le prix et les canaux, et à expliquer ces choix au banquier.
Comment faire une étude de clientèle, étape par étape
- Posez la question à laquelle l'étude doit répondre.
- Faites une quinzaine d'entretiens avec des personnes qui ne vous connaissent pas.
- Lancez un questionnaire pour chiffrer : attentes, prix, fréquence.
- Découpez en segments et chiffrez chacun avec les données de l'Insee.
- Écrivez deux ou trois personas.
- Décrivez le parcours d'achat, du besoin au réachat.
- Notez les segments et choisissez la cible prioritaire.
- Listez les canaux pour la toucher, puis concluez.
Six exemples, six cibles prioritaires
| Exemple | Cible prioritaire | Score | Ce que change l'étude |
|---|---|---|---|
| Agence de voyages | Jeunes retraités | 92/100 | La cible prioritaire n'est pas celle prévue |
| Naturopathe | Femmes 35-55 ans | 88/100 | Cible trop étroite : à élargir |
| Concept store | Locaux pour un cadeau | 92/100 | Dépendance aux touristes : à équilibrer |
| Aide à domicile | Enfants décideurs | 82/100 | Le client n'est pas l'utilisateur |
| Cosmétiques | Femmes 25-40 ans | 84/100 | Cible confirmée, fidélisation à construire |
| Coach | Managers (entreprises) | 92/100 | Les entreprises plutôt que les particuliers |
Étude de clientèle : une agence de voyages
Une agence de voyages qui pensait viser les familles découvre que les jeunes retraités sont sa meilleure cible : ils voyagent deux fois par an, hors saison, et viennent chercher le conseil que les sites n'offrent pas. Score : 92/100, contre 50 pour les familles, qui réservent en ligne.
Étude de clientèle : un cabinet de naturopathie
Une naturopathe voulait se spécialiser dans les sportifs. Ils consultent une ou deux fois, pas davantage : leur chiffre d'affaires possible ne dépasse pas 6 300 € par an. Les femmes de 35 à 55 ans, fatiguées et stressées, pèsent cinq fois plus et deviennent la cible prioritaire.
Étude de clientèle : un concept store
Un concept store dans une ville touristique fait l'essentiel de ses ventes en juillet et en août. L'étude montre que les habitants qui cherchent un cadeau, présents toute l'année, sont la cible prioritaire : sans eux, la boutique dépendrait de deux mois de saison.
Étude de clientèle : un service d'aide à domicile
Un service d'aide à domicile pour personnes âgées découvre que la décision est prise par les enfants dans six cas sur dix, souvent à distance et le soir. Le site, les annonces et les horaires du téléphone sont repensés pour eux ; les personnes âgées restent les utilisateurs, à rassurer.
Étude de clientèle : une marque de cosmétiques
Une marque de soins pour peaux sensibles confirme sa cible, les femmes de 25 à 40 ans. Mais l'étude montre que tout se joue au deuxième achat : une cliente sur deux ne recommande pas sans rappel. La marque lance un kit découverte et un abonnement.
Étude de clientèle : un cabinet de coaching
Un ancien DRH voulait accompagner des salariés en reconversion. Les entreprises qui financent le coaching de leurs managers obtiennent le meilleur score (92/100) : plus rentables, plus faciles à toucher grâce à son réseau. Les bilans de compétences restent une activité d'appoint.
30 questions à poser à vos clients
Posez des questions sur ce que les gens ont fait, pas sur ce qu'ils feraient : le passé est plus fiable que les intentions.
Le besoin
- Qu'est-ce qui vous a fait chercher ce type de produit ou de service la dernière fois ?
- Comment faites-vous aujourd'hui, sans nous ?
- Qu'est-ce qui vous agace le plus dans les solutions actuelles ?
- Que se passerait-il si vous ne faisiez rien ?
- Qu'est-ce qui rendrait votre vie plus simple ?
- Depuis combien de temps avez-vous ce besoin ?
L'achat
- Où achetez-vous aujourd'hui, et pourquoi là ?
- Combien de fois par an achetez-vous ce produit ?
- Combien avez-vous dépensé la dernière fois ?
- Qui décide de l'achat, et qui paie ?
- Combien de temps réfléchissez-vous avant d'acheter ?
- Comparez-vous plusieurs offres ? Comment ?
Les critères
- Qu'est-ce qui compte le plus pour vous : le prix, la qualité, la proximité, le conseil ?
- Qu'est-ce qui vous ferait changer de fournisseur ?
- Quelle est la dernière fois que vous avez été déçu, et pourquoi ?
- Qu'est-ce qui vous rassure avant d'acheter à une entreprise que vous ne connaissez pas ?
- Lisez-vous les avis ? Lesquels ?
- Quelle garantie attendez-vous ?
Le prix
- À partir de quel prix trouveriez-vous ce produit trop cher ?
- En dessous de quel prix douteriez-vous de sa qualité ?
- Préférez-vous payer à l'unité, au forfait ou par abonnement ?
- Combien êtes-vous prêt à payer pour un service en plus (livraison, conseil, rapidité) ?
- Avez-vous droit à une aide ou un remboursement pour cet achat ?
- Qu'est-ce qui justifierait un prix plus élevé ?
Les habitudes
- Où vous informez-vous sur ce sujet ?
- Quels réseaux sociaux, journaux ou sites consultez-vous ?
- À qui demandez-vous conseil ?
- À quel moment de la journée ou de la semaine achetez-vous ?
- Recommanderiez-vous une entreprise qui vous a satisfait ? Comment ?
- Puis-je vous recontacter quand nous ouvrirons ?
Les sources gratuites sur les ménages
| Source | Ce que vous y trouvez | Où |
|---|---|---|
| Insee : population par commune, âge, ménages | Le nombre de personnes et de foyers dans votre zone, par tranche d'âge | insee.fr (statistiques locales) |
| Insee : revenus et pauvreté par commune | Le niveau de vie de votre zone, pour ajuster le panier | insee.fr (Filosofi) |
| Insee : enquête Budget de famille | Ce que dépensent les ménages, poste par poste | insee.fr |
| Crédoc | Les habitudes de consommation et les tendances | credoc.fr |
| Insee : entreprises par commune et par secteur | Le nombre d'entreprises clientes possibles | insee.fr (Sirene) |
| Observatoires et fédérations du secteur | Les chiffres propres à votre métier | Bpifrance Création, fédérations |
| Avis clients des concurrents | Les attentes et les déceptions, dans les mots des clients | Google, sites d'avis |
Nos exemples sont volontairement courts : ils s'arrêtent à la connaissance des clients et à des tailles de segments indicatives. L'étude de marché complète de votre secteur et le prévisionnel sur trois ans sont dans nos études de marché et business plans rédigés par secteur.
Ce que nous voyons dans les business plans de nos clients
- L'étude de clientèle se limite souvent à une description de « la cible ». « Femmes de 25 à 45 ans, CSP+ » ne dit ni combien elles sont, ni ce qu'elles dépensent, ni où les trouver.
- Les entretiens sont faits avec l'entourage. Amis et famille sont trop bienveillants : ils encouragent, mais n'achètent pas.
- La cible préférée du créateur l'emporte sur les chiffres. Le segment qui fait envie n'est pas toujours celui qui paie ; un score simple aide à trancher.
- Le décideur est confondu avec l'utilisateur. Dans les services aux personnes âgées, aux enfants ou aux entreprises, celui qui choisit n'est souvent pas celui qui utilise.
- Le prix accepté est demandé directement. « Combien paieriez-vous ? » donne des réponses flatteuses ; mieux vaut demander à partir de quel prix c'est trop cher.
- Le réachat est oublié. Pour beaucoup d'activités, la rentabilité vient du deuxième et du troisième achat, pas du premier.
Questions fréquentes
Combien de personnes interroger pour une étude de clientèle ?
Une quinzaine d'entretiens individuels suffit souvent pour comprendre les besoins et les freins : au-delà, les mêmes réponses reviennent. Pour chiffrer (part de clients intéressés, prix accepté, fréquence), une étude de clientèle complète ajoute un questionnaire d'une centaine de réponses, si possible auprès de personnes qui ne vous connaissent pas.
Une étude de clientèle est-elle utile pour un petit commerce ?
Oui, et elle peut rester simple : quelques entretiens, les chiffres de population de la zone et l'observation des concurrents. Pour un commerce de proximité, l'étude de clientèle dit surtout à quelles heures, pour quels achats et à quel prix les gens viendront, ce qui décide des horaires, de l'offre et du chiffre d'affaires.
Faut-il faire une étude de clientèle avant une étude de marché ?
Les deux se complètent et se font souvent en même temps. L'étude de marché mesure le secteur, la concurrence et la demande ; l'étude de clientèle décrit les personnes qui achèteront, leurs attentes et leur prix. Dans un business plan, la cible prioritaire issue de l'étude de clientèle s'insère dans la partie marché.
Une étude de clientèle peut-elle changer le projet ?
Souvent, et c'est tant mieux avant d'ouvrir. Dans nos exemples, l'étude de clientèle fait passer une agence de voyages des familles aux jeunes retraités, un coach des particuliers aux entreprises, un service d'aide à domicile vers les enfants des personnes âgées. Le projet reste le même ; la cible, l'offre et la communication changent.
Comment estimer le nombre de clients dans une étude de clientèle ?
Partez de la population de votre zone (Insee, par commune et par âge, ou nombre d'entreprises par secteur), appliquez la part qui correspond à votre segment, puis la part qui peut devenir cliente la première année, souvent 0,5 à 5 %. Notre grille de segmentation Excel fait ce calcul pour chaque segment de l'étude de clientèle.
Une étude de clientèle doit-elle contenir des personas ?
Ce n'est pas obligatoire, mais c'est très utile : deux ou trois personas rendent l'étude de clientèle concrète et servent ensuite pour chaque décision de communication. Ils doivent être construits à partir des entretiens, avec une vraie phrase entendue, jamais inventés de mémoire.
Comment choisir la cible prioritaire d'une étude de clientèle ?
En notant chaque segment sur quatre critères : sa taille en chiffre d'affaires, la facilité à le toucher, la concurrence et l'adéquation avec votre offre. Le meilleur score désigne la cible prioritaire. Dans une étude de clientèle, ce n'est pas toujours le plus gros segment : un segment plus petit mais facile à toucher l'emporte parfois.
Combien coûte une étude de clientèle ?
Faite soi-même, presque rien : du temps pour les entretiens, un questionnaire en ligne gratuit et les données publiques de l'Insee. Confiée à un cabinet, une étude de clientèle coûte de quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers d'euros selon le nombre de personnes interrogées. Pour une création d'entreprise, la version faite soi-même suffit le plus souvent.