Segmentation clientèle : grille Excel gratuite et exemples rédigés à télécharger
EN RÉSUMÉ
Segmenter sa clientèle, c'est découper ses clients en trois à cinq groupes qui ont le même besoin et achètent de la même façon.
Chaque segment se chiffre : nombre dans la zone × part cliente × panier × achats par an.
Un score sur quatre critères (taille, accès, concurrence, adéquation) désigne le segment prioritaire.
Le segment prioritaire n'est pas toujours le plus gros : un segment plus facile à toucher l'emporte parfois.
À télécharger gratuitement : la grille de segmentation Excel, le modèle d'étude de clientèle et un exemple rédigé.
Télécharger la grille de segmentation, le modèle guidé et un exemple rédigé
Tout est gratuit. Voici ce que vous téléchargez :
- La grille de segmentation (Excel) : chiffre d'affaires, score, cible prioritaire.
- Le modèle d'étude de clientèle guidé (Word et PDF).
- Exemple rédigé : cabinet de coaching (Word et PDF).
Voici la grille de segmentation de la clientèle, le modèle guidé et l'exemple d'un cabinet de coaching, à télécharger gratuitement en Word, en PDF et en Excel.
Grille de segmentation
Chiffre d'affaires de chaque segment, score et cible prioritaire.
Business plans par secteur
Étude de clientèle guidée
Les dix parties, 30 questions à poser et les sources gratuites.
Business plans par secteur
Les critères de segmentation
| Type de critère | Exemples |
|---|---|
| Géographiques | Lieu d'habitation ou de travail, distance, ville ou campagne, région |
| Démographiques | ge, sexe, situation familiale, taille du foyer, revenus, profession |
| Comportementaux | Fréquence d'achat, panier, fidélité, canal d'achat, moment d'achat, avantage recherché |
| Psychographiques | Valeurs, style de vie, centres d'intérêt, sensibilité au prix ou à l'environnement |
| Entreprises (B2B) | Secteur, taille, chiffre d'affaires, localisation, maturité, qui décide et qui paie |
| Besoin | Le problème à régler : urgence, fréquence, importance, solutions déjà utilisées |
Comment segmenter sa clientèle, étape par étape
- Listez les groupes qui ont un besoin différent ou achètent différemment.
- Comptez-les dans votre zone, avec l'Insee.
- Estimez la part cliente la première année, souvent 0,5 à 5 %.
- Ajoutez panier et fréquence, tirés des entretiens et des prix des concurrents.
- Notez l'accès, la concurrence et l'adéquation, de 1 à 5.
- Retenez le meilleur score comme cible prioritaire.
Un exemple chiffré : un cabinet de coaching
| Segment | Nombre | Part cliente | Panier | Achats par an | Chiffre d'affaires possible | Score |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Reconversion (CPF) | 9 000 | 0,4 % | 1 800 € | 1 | 64 800 € | 68 |
| Managers (entreprises) | 260 | 6 % | 3 600 € | 1,5 | 84 200 € | 92 |
| Dirigeants de PME | 1 100 | 0,8 % | 2 400 € | 1 | 21 100 € | 58 |
| Jeunes diplômés | 6 000 | 0,3 % | 400 € | 1 | 7 200 € | 42 |
Les managers accompagnés par leur entreprise ne sont que 260 entreprises dans l'agglomération, mais leur panier élevé, la facilité à les toucher par le réseau RH du fondateur et la faible concurrence en font la cible prioritaire, avec un score de 92 sur 100.
Le score de priorité
Chaque segment est noté de 1 à 5 sur sa taille (calculée à partir du chiffre d'affaires possible, poids 3), la facilité à le toucher (poids 2), la faiblesse de la concurrence (poids 2) et l'adéquation avec l'offre (poids 3). Le total, multiplié par deux, donne un score sur 100.
La segmentation dit qui viser ; le prévisionnel dit ce que cela rapporte sur trois ans. Voyez nos études de marché et business plans rédigés par secteur.
Ce que nous voyons dans les business plans de nos clients
- La segmentation s'arrête à l'âge et au sexe. Deux personnes du même âge peuvent avoir des besoins opposés ; le besoin et la façon d'acheter découpent mieux.
- Les segments ne sont pas chiffrés. Sans nombre, panier et fréquence, impossible de dire quel segment pèse vraiment.
- La part cliente est surestimée. 10 % d'une ville dès la première année est presque toujours irréaliste ; 0,5 à 5 % est plus courant.
- Tous les segments sont visés en même temps. Avec un budget de lancement, un segment prioritaire et un ou deux secondaires suffisent.
- Les entreprises sont oubliées. Beaucoup d'activités pour particuliers ont aussi une clientèle professionnelle, plus rentable : cadeaux clients, ateliers, contrats.
- La segmentation n'est jamais revue. Après six mois d'activité, les ventes réelles disent quels segments achètent ; la grille se met à jour.
Questions fréquentes
Quels critères utiliser pour une segmentation de clientèle ?
D'abord le besoin et la façon d'acheter, puis les critères qui permettent de compter et de toucher les clients : lieu, âge, situation familiale, revenus, ou pour les entreprises le secteur et la taille. Une segmentation de clientèle par âge seul est rarement utile : deux personnes du même âge peuvent avoir des besoins opposés.
Combien de segments retenir dans une segmentation de clientèle ?
Trois à cinq. Moins, on rate des clients importants ; plus, on ne peut plus les distinguer ni leur parler différemment. Une bonne segmentation de clientèle aboutit à un segment prioritaire, un ou deux secondaires, et des segments que l'on décide de ne pas viser la première année.
Comment chiffrer un segment dans une segmentation de clientèle ?
Nombre de personnes dans la zone × part qui peut devenir cliente la première année × panier × nombre d'achats par an. C'est le chiffre d'affaires possible du segment. La segmentation de clientèle de notre exemple de coaching donne ainsi 84 200 € pour les managers accompagnés par leur entreprise, contre 64 800 € pour les reconversions.
La segmentation de clientèle est-elle la même pour les entreprises ?
Le principe est le même, les critères changent : secteur, taille, chiffre d'affaires, localisation, et surtout qui décide et qui paie. Une segmentation de clientèle B2B compte des entreprises, pas des personnes, avec des paniers plus élevés et des décisions plus longues.
Une segmentation de clientèle doit-elle viser plusieurs segments dès le lancement ?
Un segment prioritaire et un ou deux secondaires, pas plus. Avec un budget de lancement, viser tous les segments en même temps dilue le message et l'argent. La segmentation de clientèle sert justement à choisir : la cible prioritaire reçoit l'offre, le message et le budget principal.
Comment savoir si une segmentation de clientèle est bonne ?
Chaque segment doit être assez grand pour compter, différent des autres dans ses besoins, mesurable et accessible par un canal précis. Si deux segments achètent de la même façon et réagissent au même message, la segmentation de clientèle peut les fusionner.
Où trouver les chiffres d'une segmentation de clientèle ?
À l'Insee pour la population par commune, par âge et par type de ménage, pour les revenus et pour le nombre d'entreprises par secteur. La part cliente, le panier et la fréquence viennent de vos entretiens, de votre questionnaire et des prix relevés chez les concurrents. Notre grille Excel calcule le reste de la segmentation de clientèle.
La segmentation de clientèle doit-elle être revue après l'ouverture ?
Oui, au bout de six mois environ. Les ventes réelles montrent quels segments achètent, à quel prix et à quelle fréquence, et lesquels ne viennent pas malgré les efforts. La segmentation de clientèle se met à jour avec ces chiffres dans la grille, et la cible prioritaire peut changer : mieux vaut le voir tôt que de continuer à dépenser sur un segment qui ne répond pas.