Marché potentiel : formule, calculateur Excel gratuit et exemples rédigés
EN RÉSUMÉ
Le marché potentiel d'un commerce se calcule sur la zone d'où viennent vraiment les clients : habitants × dépense par an.
On en retire la part déjà prise par les concurrents pour obtenir le marché disponible.
On le compare ensuite à la capacité du local et au seuil de rentabilité : c'est cette comparaison qui décide.
C'est la méthode TAM SAM SOM appliquée à un commerce local.
À télécharger gratuitement : le calculateur Excel et deux exemples rédigés, une salle de sport et des cabanes perchées.
Télécharger le calculateur de marché potentiel et deux exemples rédigés
Tout est gratuit. Voici ce que vous téléchargez :
- Le calculateur Excel, avec la capacité maximale.
- Exemple rédigé : salle de sport, un quartier saturé (Word et PDF).
- Exemple rédigé : logement insolite, la capacité qui décide (Word et PDF).
Voici le calculateur de marché potentiel et deux exemples rédigés (salle de sport, logement insolite), à télécharger gratuitement en Word, en PDF et en Excel.
Calculateur TAM SAM SOM
Top-down, bottom-up, capacité : l'objectif retenu est calculé.
Business plans par secteur
Exemple : salle de sport
Un TAM SAM SOM rédigé pour une salle de sport.
Pack complet : salle de sport
Exemple : logement insolite
Un TAM SAM SOM rédigé pour des cabanes perchées.
Pack complet : logement insoliteLa formule du marché potentiel
Marché potentiel = nombre de clients possibles dans la zone × dépense par client et par an. Puis : marché disponible = marché potentiel × part non servie par les concurrents.
Les quatre éléments à calculer
| Élément | Ce que vous calculez | Où trouver le chiffre |
|---|---|---|
| Zone | Les habitants à moins de 5, 10 ou 15 minutes, selon votre activité | Insee, population par commune et par âge |
| Dépense | Ce que dépense un habitant par an pour votre produit | Insee (budget des ménages), fédération du secteur, prix × fréquence |
| Concurrence | La part déjà prise par les concurrents de la zone | Comptage, avis en ligne, comptes déposés |
| Capacité | Ce que votre local ou votre équipe peut servir | Places, heures d'ouverture, chambres, fauteuils |
Exemple : une salle de sport dans un quartier déjà équipé
| Étape | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Adultes à moins de dix minutes | Insee, population par commune | 38 000 |
| Abonnés possibles | × 10 % (un adulte sur dix est inscrit dans une salle) | 3 800 |
| Abonnés déjà servis | Trois clubs dans la zone | 3 100 |
| Abonnés disponibles | 3 800 − 3 100 | 700 |
| Part réaliste pour une salle neuve | × 60 % | environ 490 |
| Seuil de rentabilité | 750 abonnés |
Le marché potentiel existe, mais le marché disponible ne permet pas d'atteindre le seuil de rentabilité. Le même calcul, refait sur trois autres quartiers, en trouve un avec 1 400 abonnés possibles.
Quand la capacité compte plus que le marché
Quatre cabanes perchées disposent d'un marché adressable de 38,7 millions d'euros. Mais quatre cabanes × 365 nuits × 55 % d'occupation × 165 € ne font que 132 500 €. Pour un hébergement, un restaurant ou un salon, le chiffre d'affaires se calcule d'abord avec la capacité ; le marché potentiel sert à vérifier que la demande suffit à remplir.
Le marché potentiel donne l'ordre de grandeur. Pour l'étude de marché complète de votre secteur et le prévisionnel, voyez nos études de marché et business plans rédigés par secteur.
Ce que nous voyons dans les business plans de nos clients
- Le marché potentiel d'un commerce est souvent calculé sur toute la ville. Les clients viennent surtout des quelques minutes autour du local : c'est cette zone qu'il faut compter.
- La part déjà prise par les concurrents est oubliée. Un quartier avec trois salles de sport n'a pas le même potentiel qu'un quartier qui n'en a aucune.
- La dépense par habitant est prise au niveau national. Elle varie fortement selon l'âge et les revenus du quartier ; un ajustement simple suffit souvent.
- Le potentiel est confondu avec l'objectif. Le marché potentiel est ce qui existe ; l'objectif est la part que vous pouvez prendre, souvent bien plus petite.
- La capacité du local n'est pas comparée au potentiel. Un potentiel supérieur à ce que le local peut servir ne fera pas vendre plus.
- Le potentiel n'est jamais confronté au seuil de rentabilité. C'est la comparaison qui décide : un potentiel sous le seuil condamne le projet à cet endroit.
Questions fréquentes
Comment calculer le marché potentiel d'un commerce ?
Nombre d'habitants de la zone × dépense par habitant et par an pour votre produit. On retire ensuite la part déjà prise par les concurrents, puis on compare le résultat à la capacité du local et au seuil de rentabilité. Le marché potentiel d'un commerce se calcule sur la zone d'où viennent vraiment les clients, rarement toute la ville.
Quelle zone retenir pour calculer un marché potentiel ?
Celle d'où viendront la plupart des clients : quelques minutes à pied pour une boulangerie, dix minutes pour une salle de sport, une demi-heure en voiture pour un magasin spécialisé, deux à trois heures pour un hébergement de week-end. Le marché potentiel calculé sur une zone trop large surestime toujours le chiffre d'affaires.
Le marché potentiel tient-il compte des concurrents ?
Il faut l'en déduire. Le marché potentiel brut est ce que dépensent les habitants ; le marché disponible est ce qui reste une fois retirée la part des concurrents installés. Dans notre exemple de salle de sport, trois clubs servent déjà 3 100 abonnés sur 3 800 possibles : il ne reste que 18 % à prendre.
Où trouver la dépense par habitant pour un marché potentiel ?
Dans l'enquête Budget de famille de l'Insee pour les grandes catégories, dans les publications des fédérations professionnelles, ou en reconstituant prix × fréquence d'achat à partir d'une enquête auprès de clients. Pour le marché potentiel d'un service, le nombre de personnes qui l'utilisent et la dépense moyenne suffisent souvent.
Un marché potentiel suffisant garantit-il le chiffre d'affaires ?
Non. Il montre que la demande existe ; le chiffre d'affaires dépend ensuite de la part que vous prendrez et de votre capacité. Nos cabanes perchées disposent d'un marché potentiel largement suffisant, mais quatre cabanes remplies à 55 % ne font que 132 500 € : c'est la capacité qui fixe le chiffre d'affaires.
Comment comparer le marché potentiel au seuil de rentabilité ?
Exprimez les deux dans la même unité : abonnés, couverts, clients ou euros. Si la part du marché potentiel que vous pouvez prendre reste sous le seuil de rentabilité, même dans un scénario favorable, le projet n'est pas viable à cet endroit. Il faut alors changer de zone, réduire les charges ou se différencier.
Le marché potentiel doit-il figurer dans le business plan ?
Oui, dans la partie étude de marché, avec la zone retenue, la population, la dépense, la concurrence et le résultat. Le banquier y vérifie que le chiffre d'affaires du prévisionnel tient dans le marché potentiel. Un chiffre d'affaires supérieur au marché disponible est l'incohérence qu'il repère le plus vite.
Faut-il refaire le calcul du marché potentiel pour chaque local ?
Oui, quand vous hésitez entre plusieurs emplacements : la zone, la population et les concurrents changent d'un local à l'autre. Le même calcul de marché potentiel, refait sur trois quartiers, permet de les comparer objectivement. C'est ce que fait notre exemple de salle de sport pour trouver un quartier moins équipé.