Taille de marché : méthodes top-down et bottom-up, calculateur gratuit à télécharger
EN RÉSUMÉ
La taille de marché s'estime de deux façons : par le haut (top-down), à partir d'un chiffre publié, et par le bas (bottom-up), à partir de vos clients ou de votre capacité.
Le calcul top-down montre que le marché existe ; le calcul bottom-up est celui que croit le banquier.
Les deux se comparent : au-delà d'un écart du simple au double, une hypothèse est fausse.
L'essentiel des chiffres de départ est gratuit : Insee, fédérations, observatoires, Bpifrance Création.
À télécharger gratuitement : un calculateur Excel qui fait les deux calculs, le modèle guidé et un exemple rédigé.
Télécharger le calculateur de taille de marché, le modèle guidé et un exemple rédigé
Tout est gratuit. Voici ce que vous téléchargez :
- Le calculateur Excel : top-down, bottom-up et écart.
- Le modèle guidé (Word et PDF).
- Exemple rédigé : place de marché, un écart de 7,5 fois corrigé (Word et PDF).
Voici le calculateur de taille de marché, le modèle guidé et l'exemple d'une place de marché, à télécharger gratuitement en Word, en PDF et en Excel.
Calculateur TAM SAM SOM
Top-down, bottom-up, capacité : l'objectif retenu est calculé.
Business plans par secteur
Exemple : place de marché
Un TAM SAM SOM rédigé pour une place de marché de puériculture.
Pack complet : place de marchéTop-down ou bottom-up : les deux méthodes côte à côte
| Top-down (par le haut) | Bottom-up (par le bas) | |
|---|---|---|
| Point de départ | Un chiffre de marché publié | Vos clients, votre budget ou votre capacité |
| Calcul | Marché total × filtres × part visée | Clients × achats par an × panier |
| Point fort | Montre que le marché existe et sa taille | Repose sur ce que vous maîtrisez |
| Point faible | La part visée est souvent arbitraire | Peut oublier que le marché est petit ou déjà pris |
| Ce que le lecteur en fait | Un investisseur regarde le SAM | Un banquier croit surtout ce calcul |
La méthode top-down, pas à pas
- Trouvez un chiffre de marché publié, le plus proche possible de votre activité.
- Appliquez vos filtres : zone, type de clients, canal, gamme de prix.
- Appliquez la part que vous visez la première année.
Exemple : 34,3 milliards d'euros de services numériques en France (Numeum, 2025) × 10 % de cybersécurité × 25 % de PME × 1,6 % pour la métropole = 13,7 millions d'euros de marché adressable ; 1,5 % la première année, soit 205 800 €.
La méthode bottom-up, pas à pas
- Partez de ce que vous maîtrisez : budget de communication, capacité, clients déjà identifiés.
- Calculez le nombre de clients que vous pouvez gagner ou servir.
- Multipliez par les achats par an et le panier moyen.
Exemple : 60 000 € de publicité ÷ 25 € par acheteur = 2 400 acheteurs, plus 1 600 par le bouche-à-oreille ; 4 000 × 2,5 achats × 42 € = 420 000 € de ventes.
Quand les deux méthodes ne donnent pas le même résultat
Dans notre exemple de place de marché, le top-down donnait 3,2 millions d'euros et le bottom-up 420 000 € : un écart de 7,5 fois. Pour atteindre le premier chiffre, il aurait fallu environ 30 000 acheteurs, contre 4 000 possibles avec le budget. L'objectif a été ramené au calcul par le bas.
Les sources gratuites par secteur
| Secteur | Où trouver le chiffre de départ |
|---|---|
| Tous secteurs | Insee : population par commune et par âge, nombre d'entreprises par secteur (Sirene), chiffres d'affaires des secteurs (Ésane) |
| Tous secteurs | Bpifrance Création : fiches par métier, avec les chiffres clés du secteur |
| Commerce en ligne | Fevad : chiffres clés annuels du e-commerce (196,4 Md€ en 2025, 32 % des ventes de produits sur les places de marché) |
| Numérique, ESN, logiciels | Numeum : observatoire de conjoncture semestriel du marché du numérique |
| Mode et habillement | Institut français de la mode : consommation de mode des ménages |
| Compléments alimentaires | Synadiet : chiffres annuels du marché ; IQVIA pour les ventes en pharmacie |
| Tourisme, hébergement | Insee (fréquentation des hébergements), Atout France, observatoires régionaux du tourisme |
| Sport et loisirs | Union Sport & Cycle, rapports européens sur le fitness (EuropeActive et Deloitte) |
| Bâtiment, artisanat | FFB et Capeb : chiffres clés annuels du bâtiment |
| Alimentation, restauration | Insee (budget des ménages), FranceAgriMer, presse spécialisée |
| Petite enfance | Observatoire national de la petite enfance (Cnaf) : naissances, modes d'accueil |
| Santé | Drees : dépenses de santé, professionnels par territoire |
| Immobilier | Insee (logements, propriétaires, locataires), notaires de France (prix) |
| Services aux particuliers | Insee et Dares : emplois et dépenses des ménages en services |
| Études sectorielles payantes | Xerfi, Statista : souvent consultables gratuitement en bibliothèque universitaire ou à la CCI |
La taille de marché est un point de départ. L'étude de marché complète de votre secteur est dans nos études de marché et business plans rédigés par secteur.
Ce que nous voyons dans les business plans de nos clients
- La méthode top-down est la plus utilisée, et la moins crue. Elle est utile pour montrer le marché, mais les banquiers se fient d'abord au calcul par le bas.
- Les créateurs cherchent un chiffre de marché exact pour leur niche. Il existe rarement : on le reconstruit à partir d'un marché plus large et de filtres expliqués.
- Les études payantes ne sont pas indispensables. Insee, fédérations et observatoires publient gratuitement l'essentiel ; les études Xerfi se consultent souvent en bibliothèque.
- L'écart entre les deux méthodes n'est presque jamais commenté. C'est pourtant l'information la plus utile : un écart de plus du simple au double signale une hypothèse fausse.
- Le marché est mesuré en volume alors que le projet vend en valeur. Nombre de clients et chiffre d'affaires ne se comparent pas sans le panier moyen.
- La taille de marché n'est pas mise à jour. Entre la première version du dossier et le rendez-vous bancaire, une nouvelle année de données est souvent parue.
Questions fréquentes
Quelle méthode de taille de marché préfèrent les banquiers ?
Le calcul par le bas, appelé bottom-up : il part de vos clients, de votre budget ou de votre capacité, que le banquier peut vérifier. La taille de marché par le haut, ou top-down, sert surtout à montrer que le marché existe. Présentez les deux, et retenez le plus prudent.
Où trouver gratuitement la taille de marché de son secteur ?
À l'Insee (nombre d'entreprises, chiffres d'affaires des secteurs, population), dans les publications des fédérations professionnelles, des observatoires et de Bpifrance Création. Les études payantes comme Xerfi se consultent souvent gratuitement en bibliothèque universitaire ou à la CCI. Notre tableau donne la source de départ pour quinze secteurs.
Que faire si les deux méthodes de taille de marché donnent des résultats très différents ?
Chercher l'hypothèse fausse avant d'aller plus loin. Au-delà d'un écart du simple au double, la part de marché visée est souvent trop optimiste, ou le budget trop faible pour l'atteindre. Dans notre exemple de place de marché, la taille de marché par le haut donnait 3,2 millions et le calcul par le bas 420 000 € : l'objectif a été revu.
La taille de marché doit-elle être calculée en France ou dans sa région ?
Les deux ont leur place : la taille de marché nationale montre le contexte, la taille régionale ou locale est celle que votre entreprise peut servir. Pour un commerce, un artisan ou une ESN qui intervient sur place, c'est le marché local qui compte, comme dans notre exemple de cybersécurité dans une métropole.
Une taille de marché en croissance est-elle indispensable ?
Non, un marché stable peut porter un très bon projet, surtout pour une reprise ou un commerce de proximité. Une taille de marché en croissance aide à convaincre des investisseurs, qui cherchent la croissance. Pour une banque, la part que vous pouvez prendre et votre capacité à rembourser comptent davantage.
Comment estimer la taille de marché d'un produit nouveau ?
À partir du besoin qu'il remplace : combien de personnes ont ce besoin, et combien dépensent-elles aujourd'hui pour y répondre autrement. La taille de marché d'un produit nouveau se vérifie ensuite par un test : précommandes, liste d'attente ou premières ventes, qui servent de base au calcul par le bas.
Faut-il citer la source de chaque chiffre de taille de marché ?
Oui, avec son année. Une taille de marché sans source ne peut pas être vérifiée, et un lecteur qui ne peut pas vérifier ne croit pas. Pour vos propres hypothèses, écrivez simplement « hypothèse » et expliquez d'où elle vient : c'est accepté, à condition d'être honnête.
La taille de marché change-t-elle selon le canal de vente ?
Oui, beaucoup. Les compléments alimentaires représentent environ 2 milliards d'euros en France, mais seulement 8,3 % se vendent en ligne. Une marque qui ne vend que sur internet doit appliquer ce filtre : sa taille de marché réelle est dix fois plus petite que le chiffre du secteur.