Prêt-à-porter : est-ce que le marché baisse encore ?

Magasin de vêtements : maîtrisez votre stock

Business plan, prévisionnel financier, étude de marché et executive summary, déjà rédigés et chiffrés pour ce métier.

C'est parti

Le marché français du prêt-à-porter baisse-t-il encore aujourd’hui ?

Oui. Les dernières données disponibles montrent que les ventes françaises d’habillement-textile baissent toujours, même si on parle aujourd’hui d’une érosion de quelques points plutôt que d’un effondrement.

L’Institut Français de la Mode mesure un recul de 1,5 % du chiffre d’affaires des distributeurs sur les sept premiers mois de 2026 par rapport à la même période de 2025. L’année 2025 avait déjà terminé à -1,6 % après une quasi-stagnation en 2024 (+0,1 %).

Juillet a apporté une petite amélioration : -0,7 % sur un an après -3,4 % en juin. Mais un mois un peu moins mauvais ne suffit pas à parler de reprise. Le premier semestre était encore à -1,6 % et, sur sept mois, le cumul reste négatif.

La météo crée aussi de gros écarts d’un mois à l’autre. L’IFM a par exemple relié une partie du recul de juin aux fortes chaleurs de la deuxième quinzaine. La douceur de décembre avait également pesé sur les achats de vêtements d’hiver. Ces effets peuvent déplacer les ventes de quelques semaines, mais ils n’expliquent pas une faiblesse qui dure depuis des années.

Le diagnostic est assez clair pour l’instant : le prêt-à-porter français continue de baisser doucement et aucune reprise durable n’apparaît encore dans les chiffres.

Période	Évolution des ventes d’habillement-textile
2024	+0,1 %
2025	-1,6 %
Janvier 2026	+0,4 %
Février 2026	-4,4 %
Mars 2026	-3,7 %
Avril 2026	≈ stable
Mai 2026	≈ stable
Juin 2026	-3,4 %
Juillet 2026	-0,7 %
Janvier-juillet 2026	-1,5 %

Est-ce que les Français dépensent vraiment moins en vêtements ?

Oui. Les Français réduisent encore leurs achats de vêtements et de chaussures en volume, et la baisse récente ne vient pas simplement d’un jeu sur les prix.

Selon les comptes nationaux de l’Insee, les achats d’habillement et de chaussures ont baissé de 2,8 % en volume en 2025 après une année 2024 pratiquement stable à +0,1 %. Les prix n’ont augmenté que de 0,8 %.

Cela permet de distinguer deux choses. L’IFM suit le chiffre d’affaires des distributeurs d’habillement-textile et trouve -1,6 % en valeur. L’Insee regarde plus largement la consommation des ménages en vêtements et chaussures et constate une baisse encore plus nette une fois les variations de prix retirées.

Ce recul arrive alors que la consommation totale des ménages a tout de même progressé de 0,4 % en volume en 2025. Les Français n’ont donc pas réduit toutes leurs dépenses de la même façon : l’habillement fait partie des postes qui ont réellement perdu du terrain.

C’est assez logique dans un budget contraint. Reporter l’achat d’un manteau, acheter une pièce d’occasion ou garder une paire de chaussures une saison supplémentaire est beaucoup plus simple que réduire son loyer ou sa facture d’électricité.

Le prêt-à-porter est-il devenu un petit marché en France ?

Non. Même en baisse, l’habillement reste un marché de plusieurs dizaines de milliards d’euros en France.

L’Insee évalue à 43,6 milliards d’euros les dépenses des ménages consacrées aux vêtements et aux chaussures en 2025. Cela représente 2,8 % de leur dépense de consommation finale.

Il faut simplement éviter de confondre taille et croissance. Un marché peut perdre 1 % ou 2 % par an et rester énorme pendant longtemps. Pour un entrepreneur, 43,6 milliards d’euros signifient qu’il existe toujours beaucoup d’argent à capter.

La difficulté vient plutôt de la redistribution de ces dépenses. Une part croissante part vers le web, la seconde main, les plateformes internationales et les enseignes à prix très bas.

Pour créer un business aujourd’hui, savoir que le marché pèse plus de 40 milliards d’euros est donc moins utile que savoir quelle partie de ces milliards reste réellement accessible à une nouvelle marque.

Le prêt-à-porter français a-t-il retrouvé son niveau d’avant-Covid ?

Non. Le retard par rapport à 2019 reste considérable et c’est l’un des meilleurs indices d’une faiblesse structurelle du marché.

Sur l’ensemble de 2025, l’IFM situait encore les ventes d’habillement-textile 7 % sous leur niveau de 2019. Sur les sept premiers mois de 2026, l’écart atteint 10,8 % par rapport aux sept premiers mois de 2019.

L’Insee arrive à une conclusion comparable avec une méthode différente : la consommation de vêtements et chaussures en volume était encore 10,6 % sous son niveau de 2019 en 2025. Elle se trouvait aussi près de 10 % sous la trajectoire qu’elle aurait suivie si la tendance observée avant la pandémie s’était prolongée.

C’est beaucoup plus parlant qu’un mauvais trimestre. Plusieurs années après le choc sanitaire, le secteur reste nettement en dessous de son ancienne trajectoire.

En pratique, la période Covid a accéléré des changements qui avaient déjà commencé : moins de poids pour les magasins spécialisés, davantage d’achats en ligne, développement de la seconde main et concurrence beaucoup plus agressive sur les prix.

Est-ce surtout les magasins de vêtements qui baissent aujourd’hui ?

Oui. Le décrochage récent du prêt-à-porter vient surtout des magasins physiques, alors que les ventes de vêtements en ligne continuent de progresser.

Sur les sept premiers mois de 2026, l’IFM mesure -3,1 % pour les ventes réalisées en magasin et +2,6 % pour les ventes en ligne.

Le contraste existait déjà en 2025 : -2,7 % pour les magasins physiques contre +1,2 % sur Internet. Et il ne s’agit plus d’un petit canal secondaire. Selon les travaux IFM-Fevad, environ 30,7 % des achats d’habillement en valeur passent désormais par le web.

Chez les 18-34 ans, cette part approche 35 %. Même les 55 ans et plus réalisent désormais plus d’un cinquième de leurs achats d’habillement en ligne.

Pour quelqu’un qui veut lancer une marque, la conclusion est assez dure : partir directement avec un modèle dépendant du trafic d’une boutique revient à choisir le canal qui perd actuellement du terrain.

Indicateur	Niveau ou évolution
Magasins physiques en 2025	-2,7 %
Ventes en ligne en 2025	+1,2 %
Magasins physiques, janvier-juillet 2026	-3,1 %
Ventes en ligne, janvier-juillet 2026	+2,6 %
Part du web dans les achats d’habillement	30,7 %
Part du web chez les 18-34 ans	34,7 %
Part du web chez les 55 ans et plus	22,5 %

Pourquoi les boutiques de prêt-à-porter ferment-elles depuis si longtemps ?

Parce que les magasins spécialisés en vêtements sous-performent le reste du commerce depuis bien avant les difficultés actuelles.

L’Insee a reconstitué l’évolution du secteur sur une longue période. Entre 2009 et 2023, le volume d’activité de l’ensemble du commerce de détail a augmenté de 41,3 %. Pour les magasins d’habillement, la progression n’a été que de 5,7 %.

Les articles de sport ont suivi une trajectoire complètement différente : +67,5 % sur la même période.

Le parc commercial s’est logiquement contracté. Entre 2014 et 2021, le nombre d’établissements d’habillement a diminué de 17,9 %. Pour les magasins de chaussures, la baisse atteint 26,4 %, contre seulement 5,5 % pour l’ensemble du commerce de détail.

Le phénomène a donc commencé bien avant la dernière vague de difficultés d’enseignes. Le magasin spécialisé traditionnel perd du terrain depuis les années 2010, tandis que d’autres façons d’acheter des vêtements progressent.

Activité	Évolution du volume d’activité 2009-2023
Ensemble du commerce de détail	+41,3 %
Magasins d’habillement	+5,7 %
Magasins de chaussures	+9,4 %
Magasins d’articles de sport	+67,5 %
Établissements, 2014-2021	Évolution
Ensemble du commerce de détail	-5,5 %
Magasins d’habillement	-17,9 %
Magasins de chaussures	-26,4 %
Magasins d’articles de sport	-8,3 %

Les Français achètent-ils beaucoup moins de vêtements qu’avant ?

Pas autant que la baisse du marché traditionnel pourrait le laisser penser. Les Français continuent d’acheter énormément de vêtements, mais une part croissante de ces achats se fait à très bas prix ou en seconde main.

C’est ce qui rend le marché un peu trompeur. Les dépenses peuvent stagner ou baisser alors que beaucoup de pièces continuent de circuler.

L’IFM résume bien le phénomène avec un chiffre : environ un article de mode sur quatre vendu en France est désormais soit de seconde main, soit issu de l’ultra-fast-fashion.

Ces deux univers tirent le prix moyen dans une direction très différente du commerce traditionnel. Vinted remet sur le marché des vêtements déjà produits et déjà payés une première fois. Shein et Temu vendent de leur côté énormément de références neuves à des prix très faibles.

Cela explique pourquoi une marque peut avoir l’impression que « tout le monde achète encore des vêtements » tout en voyant son propre marché se contracter.

La fréquence d’achat n’a plus grand-chose à voir avec la valeur captée par une marque traditionnelle.

Shein et Temu sont-ils vraiment devenus gros dans la mode en France ?

Oui. Shein et Temu ont désormais assez de poids pour modifier les prix de référence et les habitudes d’achat sur le marché français.

Selon les données IFM-Fevad portant sur les sept premiers mois de 2025, Shein et Temu représentent ensemble 16 % des achats d’habillement réalisés en ligne en volume. Tous circuits confondus, ils pèsent déjà 5 % des articles achetés en France.

Cinq vêtements sur cent achetés dans tout le pays pour seulement deux plateformes, c’est loin d’être marginal dans un marché aussi fragmenté. Temu est même entré dans le top 15 des enseignes de mode en quantité, juste derrière Zara sur la période étudiée.

Leur influence va aussi au-delà de leur part de marché. Quand un consommateur voit quotidiennement des robes, tee-shirts ou accessoires à quelques euros, son point de comparaison change. Une nouvelle marque vendant un tee-shirt basique 35 ou 40 € doit beaucoup mieux expliquer ce qu’elle apporte.

La France vient de durcir les règles contre la mode ultra-express. La nouvelle loi prévoit notamment l’interdiction de sa promotion par des influenceurs à partir de 2027, avec des sanctions pouvant atteindre 100 000 €.

Cela rendra l’environnement un peu moins favorable à ces plateformes, sans supprimer leur avantage de prix, leur choix gigantesque ni les habitudes qu’elles ont déjà créées.

La seconde main est-elle devenue une vraie concurrente du prêt-à-porter neuf ?

Oui. Aujourd’hui, presque 12 % de l’argent dépensé en habillement en France va déjà vers la seconde main.

Le baromètre consommateurs de l’IFM estime la part de la seconde main à 11,8 % des achats d’habillement en valeur au premier semestre 2025. Chez les 18-34 ans, elle atteint 17,5 %, soit presque un euro sur six.

Le phénomène est fortement numérique. Quarante-quatre pour cent des achats de seconde main en valeur passent par des sites spécialisés. Vinted est d’ailleurs arrivé en tête du classement français des enseignes d’habillement en quantité sur la période étudiée, devant Kiabi et Amazon.

Pour une marque neuve, cette concurrence est particulière. Une robe vendue il y a deux ans peut revenir sur le marché à moitié prix et concurrencer la nouvelle collection de la marque qui l’avait produite.

La seconde main crée aussi un autre type de valeur. Une pièce qui se revend facilement à 60 € après avoir été achetée 150 € ne coûte pas réellement 150 € à son propriétaire sur toute sa durée de détention. Les marques qui conservent une bonne cote peuvent profiter de cette logique plutôt que simplement la subir.

Le milieu de gamme est-il devenu le pire endroit pour lancer une marque de vêtements ?

Oui, lorsqu’il n’a aucune vraie différence produit ou marque. Le milieu de gamme généraliste est actuellement coincé entre des concurrents beaucoup moins chers et des marques plus désirables.

En bas, le consommateur dispose de Kiabi, Primark, Shein, Temu, des promotions et de millions d’articles sur Vinted. En haut, il peut accepter un prix élevé pour une coupe, une matière, une fabrication, une marque ou un univers qu’il veut vraiment.

Le danger se trouve entre les deux : vendre 70 € ou 100 € un vêtement qui ressemble énormément à ce que plusieurs concurrents proposent moins cher.

L’IFM cite d’ailleurs explicitement le milieu de gamme parmi les segments fragilisés par la recomposition actuelle du marché. Les disparitions ou restructurations successives de Camaïeu, Burton, Naf Naf, Jennyfer, Kaporal et d’autres enseignes ne viennent pas toutes du même problème, mais leur concentration dans cette zone de marché n’est pas anodine.

Une nouvelle marque milieu de gamme peut encore réussir. Elle doit simplement répondre très vite à la question que le client se pose devant le prix : « Pourquoi celui-ci plutôt qu’un autre ? »

Si la réponse tient seulement au logo, à quelques photos soignées et à une histoire de marque générique, la concurrence est aujourd’hui brutale.

Est-ce que les faillites d’enseignes veulent dire que le prêt-à-porter français est condamné ?

Non. Les faillites montrent surtout que le chiffre d’affaires se déplace vers d’autres acteurs beaucoup plus vite que la demande ne disparaît.

Quand une enseigne ferme, ses anciens clients ne cessent pas automatiquement d’acheter des vêtements. Une partie de leur budget finit chez Zara, Uniqlo, Kiabi, Vinted, Shein, Amazon ou une nouvelle marque en ligne.

C’est cohérent avec les données de long terme de l’Insee. Le nombre de magasins d’habillement a fortement baissé alors que des dizaines de milliards d’euros continuent d’être dépensés chaque année en vêtements et chaussures.

La disparition de Camaïeu, par exemple, n’a pas supprimé le besoin d’acheter des jeans, des tops ou des robes. Elle a libéré une clientèle que d’autres acteurs se sont partagée.

Pour un entrepreneur, c’est plutôt encourageant sur un point précis : un marché mature peut encore redistribuer énormément de chiffre d’affaires. En revanche, il sanctionne vite les modèles qui ressemblent trop à ceux qu’il est déjà en train d’éliminer.

Les soldes et les promotions font-elles encore vendre des vêtements ?

Oui, mais beaucoup moins facilement qu’à l’époque où les promotions constituaient l’une des principales façons de trouver des vêtements moins chers.

Au premier semestre 2025, 34 % des dépenses d’habillement étaient encore réalisées pendant les soldes ou dans le cadre d’une promotion selon l’IFM. Cela reste énorme : environ un euro sur trois.

Le même baromètre montre pourtant que le poids de ces achats tend à reculer, notamment chez les jeunes consommateurs.

L’explication est assez simple. Un -30 % en boutique paraît moins exceptionnel lorsque Vinted permet de trouver immédiatement le même type de produit d’occasion et que des plateformes internationales affichent des prix très bas toute l’année.

Une jeune marque qui gonfle son prix catalogue pour vivre ensuite de codes promo risque donc de cumuler deux problèmes : une marge fragilisée et des clients entraînés à ne jamais acheter au prix normal.

Aujourd’hui, un bon prix plein vaut davantage qu’une succession de remises artificielles.

Quelles parties du marché de la mode résistent le mieux ?

Le web, la seconde main, les prix bas et certaines catégories spécialisées résistent nettement mieux que le magasin de prêt-à-porter généraliste.

L’exemple des articles de sport est particulièrement intéressant. Sur la longue période étudiée par l’Insee, leur activité a progressé de 67,5 % entre 2009 et 2023, contre seulement 5,7 % pour les magasins d’habillement.

Ce grand écart raconte l’évolution des usages. Sneakers, running, activewear et vêtements capables de passer du sport au quotidien ont récupéré une partie des dépenses qui allaient autrefois vers le prêt-à-porter classique.

Le digital continue lui aussi de gagner du terrain alors que les magasins reculent. La seconde main représente déjà 11,8 % des dépenses d’habillement. Quant à l’ultra-fast-fashion, son poids en volume est devenu suffisamment important pour être directement visé par le législateur.

Chercher « le segment du prêt-à-porter qui monte » reste cependant trop vague pour construire un business. Il vaut mieux descendre jusqu’à une occasion d’usage précise : courir, travailler, voyager, s’habiller dans une taille mal servie, trouver une coupe particulière ou appartenir à une communauté esthétique identifiable.

Est-ce encore une bonne idée d’ouvrir une boutique de prêt-à-porter ?

Pour une boutique généraliste sans clientèle déjà identifiée, le pari est actuellement difficile.

Les chiffres ne sont pas très accueillants : ventes physiques à -3,1 % sur les sept premiers mois disponibles, près de 18 % de magasins d’habillement en moins entre 2014 et 2021, et presque un tiers des dépenses du secteur déjà réalisé en ligne.

Une boutique ajoute aussi des coûts avant la première vente : loyer, travaux, mobilier, personnel, énergie et stock. Plus le chiffre d’affaires est incertain, plus ces charges fixes deviennent dangereuses.

Il reste pourtant de bonnes raisons d’avoir un magasin. L’essayage, les retouches, le conseil, une sélection très travaillée ou une forte communauté locale donnent au lieu physique une utilité que le web reproduit mal.

Le modèle le plus risqué est beaucoup plus banal : acheter une collection assez large, remplir une boutique et compter principalement sur le passage.

Ces jours-ci, il faut une raison plus forte pour faire entrer quelqu’un dans un magasin.

Est-ce plus facile de lancer une marque de vêtements uniquement en ligne ?

C’est beaucoup plus facile à tester, mais certainement pas facile à rendre rentable.

Le web permet de commencer petit. Quelques références peuvent être testées nationalement sans signer immédiatement un bail commercial ni financer l’aménagement d’une boutique. Les précommandes et les petites séries permettent aussi d’apprendre avec moins de stock.

La difficulté apparaît au moment de trouver des clients.

Une nouvelle marque en ligne arrive dans le même écran que Zara, Uniqlo, Zalando, Amazon, Shein, Vinted et des milliers de petites marques qui achètent elles aussi de la publicité sur Instagram, TikTok ou Google.

Créer un site ne crée donc aucune distribution à lui seul.

Pour un porteur de projet, les premières preuves à chercher sont beaucoup plus concrètes : est-ce que des inconnus veulent réellement ce produit, acceptent son prix et reviennent acheter une deuxième fois ?

Si ces réponses sont bonnes, on peut accélérer. Si elles sont mauvaises, avoir dépensé moins en stock et en locaux laisse encore la possibilité de changer le produit.

Quel type de marque de vêtements a le plus de chances de marcher aujourd’hui ?

Une marque très précise a aujourd’hui plus de chances qu’une nouvelle marque qui veut habiller « tout le monde ».

La raison vient autant de la concurrence que du stock. Dès qu’une collection devient large, le nombre de références à financer explose.

Prenons seulement 8 modèles, 4 tailles et 2 couleurs : cela donne déjà 64 combinaisons produit-taille-couleur. Avec cinq exemplaires de chacune, il faut acheter 320 pièces.

Avec 80 modèles construits de la même façon, on passe à 640 combinaisons et 3 200 pièces de stock.

Or les ventes ne se répartiront jamais proprement entre ces 3 200 pièces. Certaines tailles partiront vite, certaines couleurs presque pas et plusieurs modèles resteront sur les bras.

Une jeune marque a donc intérêt à apprendre avec peu de références et une promesse très précise. Des vêtements pensés pour les femmes petites, les hommes très grands, une pratique sportive particulière, un métier, une morphologie mal couverte ou une communauté stylistique nette sont beaucoup plus simples à défendre qu’une énième collection « moderne, responsable et intemporelle ».

Le marché est déjà rempli de vêtements corrects. Une nouvelle marque doit être remarquablement adaptée à quelqu’un.

Faut-il éviter le prêt-à-porter quand on veut créer un business en France ?

Non, mais nous éviterions aujourd’hui le prêt-à-porter généraliste sans avantage évident.

Le marché reste énorme, avec 43,6 milliards d’euros dépensés en vêtements et chaussures. Le problème n’est donc pas l’absence de clients. Le problème est le nombre impressionnant d’entreprises qui veulent déjà leur vendre quelque chose.

Une nouvelle marque affronte les chaînes internationales, la seconde main, les plateformes chinoises, les marketplaces, les marques digitales et des consommateurs capables de comparer les prix en quelques secondes.

Comme vu plus haut, la baisse du marché traditionnel s’accompagne en même temps d’une progression du web, de la seconde main et de certains univers spécialisés. Il existe donc encore des poches de croissance.

Pour nous, le meilleur point de départ n’est pas « quel type de vêtements pourrait-on lancer ? ». Une meilleure question serait : « quel groupe de clients trouve encore difficilement le bon vêtement, même avec tout ce qui existe déjà ? »

C’est là qu’il reste le plus de place.

Alors, est-ce que le marché du prêt-à-porter baisse encore ?

Oui. À l’heure actuelle, le marché français du prêt-à-porter baisse toujours et les derniers chiffres ne permettent pas encore de parler de reprise.

L’IFM mesure -1,5 % sur les sept premiers mois disponibles après -1,6 % en 2025. L’Insee constate de son côté une baisse de 2,8 % en volume des achats de vêtements et chaussures en 2025. Le niveau de consommation reste aussi très inférieur à celui de 2019.

Mais cette baisse est très inégalement répartie. Les magasins physiques continuent de perdre du chiffre d’affaires pendant que les ventes en ligne progressent. La seconde main capte déjà 11,8 % des dépenses d’habillement. Shein et Temu représentent ensemble 5 % des articles achetés tous circuits confondus. Et environ un article de mode sur quatre vendu en France appartient désormais soit à la seconde main, soit à l’ultra-fast-fashion.

Voilà ce qui change réellement le marché.

Pour quelqu’un qui veut créer un business en France, le prêt-à-porter généraliste est aujourd’hui un pari assez mauvais sans différence forte de produit, de clientèle ou de distribution. Une niche précise peut en revanche rester très intéressante, justement parce qu’un marché de plus de 40 milliards d’euros peut perdre quelques points tout en créant beaucoup de nouveaux gagnants.

Le prêt-à-porter baisse encore. L’argent, lui, continue surtout de changer de mains.