Prêt-à-porter en France : le marché peut-il repartir ?

Magasin de vêtements : maîtrisez votre stock

Business plan, prévisionnel financier, étude de marché et executive summary, déjà rédigés et chiffrés pour ce métier.

C'est parti

Le marché français du prêt-à-porter est-il enfin reparti ?

À ce jour, non : les ventes de prêt-à-porter en France restent orientées à la baisse et les chiffres récents ne ressemblent toujours pas au début d’une vraie reprise.

Les données de l’Institut Français de la Mode sont assez claires. Sur les sept premiers mois de 2026, les ventes d’habillement et de textile ont encore reculé de 1,5 % en valeur par rapport à l’année précédente. Surtout, elles restent 10,8 % sous leur niveau comparable de 2019.

La séquence mensuelle ne montre pas non plus d’accélération. Après plusieurs mois difficiles, mai avait donné un peu d’espoir. L’Alliance du Commerce avait alors mesuré +4,5 % de chiffre d’affaires en magasin chez les enseignes de son panel, aidées par le retour brutal de températures estivales. Puis l’été a refroidi l’optimisme : les ventes en magasin ont baissé de 1,9 % sur juillet-août et de 4,3 % sur le seul mois d’août.

Le détail est intéressant. La fréquentation des magasins a légèrement progressé pendant l’été, de 0,5 %, alors que leur chiffre d’affaires reculait. Les consommateurs continuent donc à entrer dans les boutiques mais dépensent moins une fois à l’intérieur. En août, le panier moyen des enseignes suivies par l’Alliance du Commerce a diminué de 2,5 %.

Pour parler sérieusement de reprise, il faudrait voir plusieurs mois de croissance qui résistent aux variations de météo et aux soldes. Ce n’est toujours pas le cas.

Indicateur récent	Évolution
Ventes habillement-textile, janvier-juillet	-1,5 %
Écart janvier-juillet par rapport à 2019	-10,8 %
Ventes physiques, janvier-juillet	-3,1 %
Ventes en ligne, janvier-juillet	+2,6 %
Magasins des enseignes, juillet	+0,2 %
Magasins des enseignes, août	-4,3 %
Magasins des enseignes sur l’été	-1,9 %
Fréquentation des magasins sur l’été	+0,5 %

Les Français achètent-ils vraiment moins de vêtements ?

Oui : les Français ont encore réduit leurs achats de vêtements en volume, même après la forte baisse de l’inflation.

Les comptes nationaux de l’Insee montrent que la consommation d’habillement et de chaussures a diminué de 2,8 % en volume en 2025, après seulement +0,1 % l’année précédente. Les prix ont pourtant augmenté de seulement 0,8 %.

Cela enlève une explication assez confortable à la crise du secteur. Les ventes ne baissent pas simplement parce que les vêtements seraient devenus brutalement beaucoup plus chers.

L’habillement et les chaussures représentent environ 43,6 milliards d’euros dans les comptes de consommation de l’Insee, soit 2,8 % des dépenses finales des ménages. Le marché reste énorme, mais le vêtement est une dépense facile à repousser : garder un manteau une année supplémentaire, acheter un jean d’occasion ou attendre une promotion demande beaucoup moins de sacrifices que réduire son loyer ou sa facture d’électricité.

Ce comportement explique aussi pourquoi la baisse générale de l’inflation n’a pas provoqué de ruée vers les magasins. Le consommateur a appris à acheter autrement et, souvent, à acheter moins cher.

Une amélioration du pouvoir d’achat peut-elle relancer le prêt-à-porter ?

Oui, une amélioration du pouvoir d’achat aiderait le prêt-à-porter français, mais elle ne ramènerait probablement pas les habitudes d’achat d’avant.

Nous avons déjà un test grandeur nature. L’inflation française a fortement ralenti, alors que les volumes d’habillement et de chaussures ont continué de reculer de 2,8 % en 2025 selon l’Insee. Si la hausse des prix était le seul problème, le retournement aurait dû être beaucoup plus visible.

Le vêtement affronte désormais d’autres changements qui resteront présents même lorsque les ménages se sentiront plus riches. La seconde main élargit énormément l’offre accessible avec 20, 50 ou 100 euros. Les plateformes asiatiques ont repoussé très bas le prix de référence de certains produits. Et acheter moins souvent est devenu parfaitement normal pour une partie des consommateurs.

Une hausse du pouvoir d’achat pourrait donc remettre quelques points de croissance dans le marché, surtout pour le milieu de gamme. Elle ne recréera pas automatiquement les ventes perdues par les anciennes chaînes.

Le e-commerce est-il déjà en train de gagner pendant que les magasins reculent ?

Oui : actuellement, le e-commerce de mode résiste nettement mieux que les magasins physiques en France.

L’IFM mesure +2,6 % pour les ventes en ligne sur les sept premiers mois de 2026, contre -3,1 % pour les magasins. L’écart se retrouve dans plusieurs mois récents : en juin, Internet progressait de 1,9 % pendant que les magasins perdaient 4,6 % ; en juillet, nous étions à +2,5 % en ligne contre -2,4 % en physique.

L’Alliance du Commerce, qui suit un autre panel, retrouve le même mouvement. Sur l’été, ses enseignes ont enregistré +3,7 % en ligne pendant que leur chiffre d’affaires en magasin reculait de 1,9 %.

Internet représente déjà autour de 30 % des achats français d’habillement en valeur selon l’IFM et la Fevad. Chez les 18-34 ans, la proportion monte autour de 34 %.

Pour quelqu’un qui lance une marque aujourd’hui, ce déplacement change beaucoup de choses. Il devient possible de tester une collection auprès d’un marché national avant de payer un réseau de boutiques. À l’inverse, ouvrir plusieurs magasins avant de connaître son taux de réachat, ses meilleures tailles et ses produits réellement demandés revient à prendre beaucoup de coûts fixes très tôt.

Canal	Dernière tendance disponible
Ventes en ligne, janvier-juillet	+2,6 %
Magasins physiques, janvier-juillet	-3,1 %
Web des enseignes, été	+3,7 %
Magasins des enseignes, été	-1,9 %
Web des enseignes, juillet	+7,3 %
Web des enseignes, août	-2,1 %
Part du web dans les achats d’habillement	~30 %
Part du web chez les 18-34 ans	~34 %

La seconde main prend-elle vraiment des ventes au prêt-à-porter neuf ?

Oui : la seconde main est maintenant assez grosse pour peser directement sur le prix que les Français acceptent de payer pour du neuf.

Au premier semestre 2025, elle représentait 11,8 % des achats français d’habillement en valeur selon l’IFM. Chez les 18-34 ans, nous arrivions à 17,5 %, soit presque un euro sur six consacré à l’habillement.

L’ADEME retrouve la même profondeur du phénomène par une autre mesure : 42 % des Français déclarent acheter des vêtements sur des plateformes de seconde main. Parmi ces utilisateurs, Vinted touche environ 90 %.

Nous ne parlons donc plus d’un comportement marginal réservé aux passionnés de vintage.

Cette concurrence est particulière puisqu’une marque neuve affronte parfois ses propres anciens produits. Une veste vendue 120 euros peut réapparaître quelques mois plus tard à 60 euros sur Vinted. Pour une marque forte, cela peut entretenir la désirabilité. Pour une marque faible, cela donne surtout au consommateur une bonne raison d’attendre ou de comparer.

Le phénomène est encore plus important chez les jeunes, précisément le public dont beaucoup de nouvelles marques cherchent à gagner l’attention.

Shein, Temu et les plateformes chinoises pèsent-elles vraiment lourd en France ?

Oui : Shein, Temu et les grandes plateformes chinoises ont atteint une taille qui change concrètement la concurrence dans le prêt-à-porter français.

Les données des Douanes donnent l’ordre de grandeur. En 2025, 826 millions d’articles ont été importés en France via ces flux de plateformes, pour une valeur de 5,6 milliards d’euros. Parmi eux, environ 280 millions étaient des vêtements, chaussures et accessoires représentant 2,6 milliards d’euros.

Le prix moyen d’un article importé par ces circuits est passé de 11,30 euros en 2022 à seulement 6,40 euros en 2025. La moitié vaut moins de 3,50 euros.

Pour la mode seule, le Sénat rapporte que Shein, Temu et AliExpress représentaient déjà 19 % des achats de vêtements en ligne en volume en 2025, contre 8 % en valeur. Sur l’ensemble du marché français, y compris les magasins, cela correspond à 6 % des vêtements achetés en volume.

Cette différence entre 6 % des volumes et seulement 2 % de la valeur totale résume une bonne partie du problème : énormément de pièces sont vendues, mais à des prix extrêmement bas.

Une petite marque française qui cherche à reproduire ces prix part donc avec une équation presque impossible. Elle a beaucoup plus de chances en donnant au client une raison claire de ne pas choisir l’article à 6 euros.

Indicateur	Ordre de grandeur
Articles importés via ces flux en 2025	826 millions
Valeur importée	5,6 Md€
Vêtements, accessoires et chaussures	280 millions
Valeur de cette catégorie	2,6 Md€
Prix moyen par article importé	6,40 €
Articles à moins de 3,50 €	50 %
Shein + Temu + AliExpress dans les vêtements achetés en ligne, en volume	19 %
Leur part de tous les vêtements achetés en France, en volume	6 %

Le prix est-il devenu le principal problème pour une nouvelle marque de vêtements ?

Oui : une nouvelle marque française peut encore vendre cher, mais elle ne peut plus être floue sur la raison qui justifie son prix.

L’acheteur compare désormais un même besoin entre beaucoup plus d’univers. Une robe peut être achetée neuve chez Zara, commandée pour quelques dizaines d’euros sur Shein, trouvée d’occasion sur Vinted ou achetée auprès d’une petite marque découverte sur Instagram.

En parallèle, 34 % des dépenses d’habillement étaient encore réalisées pendant les soldes ou avec une promotion au premier semestre 2025 selon l’IFM.

Le consommateur est donc entraîné à comparer et à attendre.

Cela ne signifie pas que tout doit coûter 20 euros. Des clients paient encore 100, 200 ou 500 euros pour un vêtement. Mais à ces niveaux de prix, « bonne qualité » ou « jolie marque » ne suffisent plus vraiment. Il faut quelque chose que l’acheteur comprend vite : une coupe introuvable ailleurs, un univers très identifiable, un usage précis, une matière particulière, une fabrication remarquable ou une communauté à laquelle il veut appartenir.

Le milieu de gamme générique souffre justement parce que cette raison d’acheter est souvent difficile à voir.

Le milieu de gamme est-il devenu le pire endroit pour lancer une marque ?

Souvent, oui : aujourd’hui, une marque de milieu de gamme peu différenciée est coincée entre des produits très bon marché et une offre premium beaucoup plus désirable.

Prenons un tee-shirt vendu 45 euros. Le client trouve facilement des alternatives à moins de 15 euros, des centaines de produits similaires en seconde main et des marques reconnues à 50 ou 60 euros.

Le produit à 45 euros doit alors expliquer son existence.

Une grande enseigne peut survivre grâce au volume, aux emplacements, aux achats massifs et à sa notoriété. Une jeune entreprise n’a généralement aucun de ces avantages.

Les niches deviennent donc plus intéressantes que le centre du marché. Un pantalon conçu pour une morphologie mal servie, des vêtements de travail élégants pour une profession précise, un vestiaire destiné à une communauté sportive ou culturelle, ou une marque possédant un design immédiatement reconnaissable peuvent échapper en partie à la comparaison frontale.

« Des vêtements tendance et de qualité à prix juste » reste en revanche tellement large que des centaines de marques peuvent déjà dire exactement la même chose.

Le Made in France suffit-il encore pour vendre des vêtements plus chers ?

Non : le Made in France peut aider une marque de vêtements, mais il ne suffit pas à convaincre un client de payer deux ou trois fois plus cher.

La fabrication française apporte de vraies choses : proximité des ateliers, traçabilité, savoir-faire, délais potentiellement plus courts et argument environnemental lorsque la chaîne d’approvisionnement suit.

Le problème vient du comportement réel du client. L’ADEME observe que 24 % des Français interrogés achètent sur des plateformes d’ultra-fast-fashion et que 42 % utilisent la seconde main. Le prix et la possibilité de faire une bonne affaire restent extrêmement puissants.

Nous serions donc prudents avec une marque construite entièrement autour de la phrase « fabriqué en France ». L’origine fonctionne mieux lorsqu’elle renforce déjà un bon produit.

Un manteau très bien coupé, réparable, fabriqué localement et reconnaissable peut défendre un prix élevé. Un tee-shirt banal deux fois plus cher simplement parce qu’il a été assemblé en France aura beaucoup plus de mal.

Les nouvelles taxes sur les petits colis peuvent-elles vraiment aider les marques françaises ?

Un peu : les nouvelles règles rendent l’ultra-bas prix importé légèrement moins agressif, mais l’écart de coût reste immense.

Depuis cet été, l’Union européenne applique un droit de douane forfaitaire de 3 euros par catégorie tarifaire dans les petits colis de 150 euros ou moins. Le système a remplacé la taxe française temporaire qui s’appliquait auparavant.

Trois euros changent davantage l’économie d’un achat à 8 euros que celle d’un achat à 80 euros. La mesure touche donc précisément le modèle fondé sur l’expédition de produits extrêmement bon marché.

Il faut toutefois garder les proportions en tête. Comme nous l’avons vu plus haut, le prix moyen des articles entrant en France via ces flux était de seulement 6,40 euros en 2025 et les plateformes opèrent avec des volumes de plusieurs centaines de millions d’articles.

Quelques euros de droits réduisent l’écart. Ils ne donnent pas soudainement à une petite marque française les coûts industriels de Shein ou Temu.

Pour un entrepreneur, nous considérerions ces règles comme une petite amélioration du terrain de jeu. Un business plan qui devient rentable uniquement grâce à elles reste très fragile.

Les magasins de vêtements sont-ils devenus un mauvais business ?

Pas forcément : un bon magasin peut toujours fonctionner, mais ouvrir une boutique ne crée plus à lui seul suffisamment de demande.

L’été récent le montre bien. Dans le panel de l’Alliance du Commerce, la fréquentation des points de vente a augmenté de 0,5 %, mais les ventes ont baissé de 1,9 %. Le problème n’est donc pas simplement que les Français ne vont plus en magasin. Ils y vont encore, puis ils arbitrent davantage leur dépense.

Les différences d’emplacement sont également fortes. Sur la même période, les boutiques de rue en centre-ville ont limité leur recul à 0,5 %, contre -2,7 % pour les zones d’activité commerciale et -8,6 % pour les outlets. Paris a mieux résisté que beaucoup d’autres zones grâce au tourisme.

Le magasin reste particulièrement utile lorsqu’il résout quelque chose que le web fait mal : essayer une coupe, obtenir un conseil, toucher une matière, découvrir une marque ou repartir immédiatement avec le produit.

Nous serions en revanche beaucoup plus prudents avec un concept dont les coûts fixes supposent un gros trafic dès l’ouverture. Une première boutique, un showroom ou des pop-up stores après validation de la demande en ligne donnent davantage de marge d’erreur qu’un réseau construit trop tôt.

Les faillites d’enseignes veulent-elles dire que le prêt-à-porter n’est plus rentable ?

Non : les difficultés de nombreuses enseignes montrent surtout à quel point un modèle avec beaucoup de magasins, de stock et peu de différenciation est devenu dur à faire tourner.

Jennyfer, Camaïeu, San Marina, Kookaï ou Naf Naf ont marqué les esprits parce qu’il s’agissait de marques très connues. Plusieurs avaient des réseaux importants, des loyers, des équipes nombreuses et un positionnement attaqué simultanément par le digital et les nouveaux acteurs à bas prix.

Pour autant, toutes les entreprises du secteur ne ferment pas. Et le simple nombre de procédures judiciaires ne raconte pas toute l’histoire : une vague de restructurations peut réduire le nombre d’acteurs fragiles sans que la consommation reparte.

Le message utile pour quelqu’un qui crée une entreprise est assez concret. Le chiffre d’affaires ne suffit pas. Une marque peut vendre beaucoup et manquer quand même de cash lorsqu’elle finance trop de boutiques, trop de collections et trop de stock.

Ces dernières années ont surtout sanctionné les structures lourdes qui n’avaient plus assez de croissance pour absorber leurs coûts.

Peut-on encore lancer une marque de vêtements avec peu de capital ?

Oui : on peut encore lancer une petite marque de vêtements avec relativement peu de capital, à condition de ne pas immobiliser l’argent dans une collection beaucoup trop large.

Le piège arrive vite. Quinze modèles proposés dans trois couleurs et quatre tailles donnent déjà 180 références différentes. Avec seulement dix exemplaires de chaque variante, nous arrivons à 1 800 pièces.

Même avec un coût de revient moyen de 15 euros, cela représente 27 000 euros immobilisés avant de compter le site, les photos, les emballages, le marketing, les retours et la TVA.

Et toutes les références ne se vendront pas au même rythme.

C’est précisément ce qui rend intéressants les petites séries, les précommandes, les réassorts rapides ou les collections comprenant quelques permanents. Le créateur apprend ce que les clients achètent avant de multiplier les paris.

Dans un secteur où environ un tiers des achats se font encore avec une promotion ou pendant les soldes, finir avec trop de stock coûte doublement cher : il faut d’abord le financer, puis souvent sacrifier de la marge pour l’écouler.

Une marque de vêtements 100 % en ligne peut-elle encore décoller ?

Oui : une marque de vêtements peut encore décoller uniquement sur Internet, mais acheter des publicités et ouvrir un site Shopify n’est plus un avantage en soi.

Le contexte est plutôt favorable au canal. Environ 30 % des dépenses d’habillement passent déjà par Internet et, ces derniers mois, le web a mieux résisté que les magasins.

En revanche, tous les concurrents ont accès aux mêmes outils. Une jeune marque se retrouve sur le même écran que Zalando, Amazon, Shein, Vinted, Zara et des milliers d’autres marques indépendantes.

La vraie difficulté est donc l’acquisition.

Une entreprise qui doit acheter presque chaque commande avec de la publicité peut découvrir très vite qu’un produit vendu 80 euros n’est pas aussi rentable qu’il en a l’air une fois retirés la TVA, le coût du produit, la livraison, les retours, le paiement et le coût d’acquisition.

Les projets les plus intéressants sont ceux qui possèdent une autre façon de créer de la demande : un fondateur qui produit du contenu, une communauté, une spécialité très précise, du bouche-à-oreille, un produit qui se remarque immédiatement ou suffisamment de réachat pour ne pas devoir reconquérir le client à chaque commande.

Internet réduit énormément le coût d’entrée. Il ne résout pas le problème d’être visible.

Quelle place reste-t-il vraiment pour une nouvelle marque française ?

Il reste beaucoup de place pour une petite marque française très précise, même si le marché global ne repart pas.

C’est l’un des points les plus importants pour un porteur de projet. Un marché de plusieurs dizaines de milliards d’euros peut reculer de 1 ou 2 % tout en laissant une petite entreprise croître très vite.

Une marque réalisant 1,2 million d’euros de chiffre d’affaires avec 10 000 clients dépensant 120 euros par an reste microscopique à l’échelle nationale. Avec 25 000 clients dépensant 150 euros, elle atteint déjà 3,75 millions d’euros. Elle n’a jamais eu besoin de conquérir « les Français ».

Ce calcul explique pourquoi la baisse du marché n’interdit absolument pas de se lancer.

En revanche, elle oblige à choisir beaucoup mieux ses clients. Une marque pour « les femmes de 25 à 45 ans qui aiment la mode » part avec une cible immense et presque aucune indication sur la raison d’acheter. Une marque construite autour d’un problème précis peut avoir besoin de quelques milliers de clients seulement pour devenir une vraie entreprise.

La question utile devient alors beaucoup plus simple : pouvons-nous trouver 5 000, puis 10 000 personnes qui veulent vraiment ce produit ?

Clients actifs	Dépense moyenne par an	CA annuel
2 500	120 €	300 000 €
5 000	120 €	600 000 €
10 000	120 €	1,2 M€
15 000	150 €	2,25 M€
25 000	120 €	3,0 M€
25 000	150 €	3,75 M€
50 000	150 €	7,5 M€
100 000	150 €	15 M€

À quoi verrait-on que le prêt-à-porter français repart vraiment ?

On pourra parler de vraie reprise lorsque les ventes progresseront plusieurs trimestres de suite en volume et que la hausse ne dépendra plus principalement du web, des promotions ou d’un changement de météo.

Pour l’instant, les rebonds restent trop faciles à expliquer par des facteurs ponctuels. En mai, le retour du beau temps a soutenu les collections estivales. En juillet, une semaine supplémentaire de soldes a aidé les magasins. En août, les ventes ont de nouveau fortement décroché.

Une hausse annuelle de 1 % ne suffirait d’ailleurs pas à effacer le problème historique. Comme indiqué plus haut, les ventes d’habillement-textile sur les sept premiers mois restent encore 10,8 % sous leur niveau comparable de 2019.

Il faut surtout regarder trois choses ensemble : les volumes réellement achetés, les ventes des magasins physiques et la capacité du marché à enchaîner plusieurs trimestres positifs.

Si ces trois indicateurs remontent en même temps, le mot « reprise » deviendra crédible.

Alors, le prêt-à-porter en France peut-il vraiment repartir ?

Oui, le marché français du prêt-à-porter peut repartir, mais aujourd’hui nous miserions davantage sur une reprise lente et très inégale que sur un grand retour de la consommation.

Les derniers chiffres ne montrent toujours pas de retournement général. Les volumes d’habillement et de chaussures ont reculé de 2,8 % en 2025 selon l’Insee. Les ventes d’habillement-textile restent négatives en 2026 selon l’IFM. Et le dernier bilan disponible de l’Alliance du Commerce montre encore -4,3 % en magasin en août.

Pendant ce temps, la demande se déplace. Environ 30 % des achats d’habillement passent par Internet. La seconde main représente déjà 11,8 % des dépenses et beaucoup plus chez les jeunes. Les plateformes chinoises écoulent des centaines de millions d’articles en France à des prix extrêmement difficiles à reproduire.

Le scénario le plus crédible est donc celui d’un marché qui finit par retrouver un peu de croissance, mais avec des gagnants très différents de ceux d’il y a quinze ans.

Pour quelqu’un qui veut créer une marque en France, attendre que « le marché reparte » nous semble être le mauvais pari. Le meilleur projet est celui qui peut fonctionner avec un marché encore mou : peu de stock au départ, peu de coûts fixes, une clientèle étroite mais identifiable, un produit difficile à remplacer par une offre générique et une acquisition qui ne dépend pas entièrement de publicité payante.

Si le marché repart ensuite, tant mieux. Mais une bonne nouvelle macroéconomique ne devrait pas être nécessaire pour que le business fonctionne.