Magasin de vêtements : maîtrisez votre stock

Business plan, prévisionnel financier, étude de marché et executive summary, déjà rédigés et chiffrés pour ce métier.

C'est parti

Prêt-à-porter homme : les ventes baissent-elles encore ?

Les ventes de prêt-à-porter homme baissent-elles encore en France ?

Oui, le marché français de l’habillement baisse encore aujourd’hui, mais le prêt-à-porter homme traverse plutôt une longue érosion qu’un nouvel effondrement.

Les derniers chiffres publics de l’Institut Français de la Mode donnent le ton. Sur les sept premiers mois de 2026, les ventes d’habillement et de textile ont reculé de 1,5 % en valeur par rapport à la même période de 2025. Elles restent surtout 10,8 % sous leur niveau de 2019. L’année 2025 avait déjà terminé en baisse de 1,6 % pour l’habillement-textile, dont environ -1,3 % pour l’habillement seul.

Il faut toutefois être précis sur le mot « homme ». L’IFM suit bien séparément le prêt-à-porter homme dans son panel professionnel, mais les publications mensuelles gratuites diffusent surtout les résultats de l’ensemble habillement-textile. Pour savoir ce qui se passe réellement dans le vestiaire masculin, il faut donc croiser cette tendance générale avec les achats des hommes et les comptes des grandes enseignes spécialisées.

Le résultat est assez net. Les Français dépensent moins dans l’habillement qu’avant 2020, alors que Celio et Jules arrivent encore à développer leur activité. La demande existe toujours. Elle est simplement beaucoup plus difficile à capter.

Indicateur	Dernier ordre de grandeur disponible
Marché habillement français en 2025	34,7 Md€
Évolution habillement en 2025	-1,3 %
Habillement-textile en 2025	-1,6 %
Janvier-juillet 2026	-1,5 %
Janvier-juillet 2026 vs 2019	-10,8 %
Magasins physiques, janvier-juillet	-3,1 %
Ventes en ligne, janvier-juillet	+2,6 %
Chiffre d’affaires Celio France 2025	449 M€

Est-ce que la baisse du prêt-à-porter est encore en train de s’aggraver ?

Non. Nous ne voyons pas actuellement une chute qui accélère mois après mois : le marché reste coincé autour d’une légère baisse, avec de gros écarts selon les périodes.

Les chiffres de l’IFM sont assez parlants. Les ventes habillement-textile ont commencé 2026 à +0,4 % en janvier, puis ont baissé de 4,4 % en février et de 3,7 % en mars. Avril est revenu à +0,2 %, mai s’est retrouvé pratiquement à l’équilibre, juin a rechuté de 3,4 % et juillet n’a perdu que 0,7 %.

Difficile d’y voir une spirale continue. La météo, le nombre de samedis, les soldes et le contexte économique font beaucoup bouger un mois isolé. Le résultat cumulé est plus utile : -1,5 % après sept mois.

La vraie faiblesse apparaît quand on recule davantage. Même après plusieurs années de normalisation post-Covid, le marché reste environ 11 % sous 2019 sur la période janvier-juillet. Une petite baisse supplémentaire arrive donc sur un marché qui avait déjà perdu une grosse partie de sa valeur.

Période	Évolution des ventes habillement-textile sur un an
Janvier 2026	+0,4 %
Février 2026	-4,4 %
Mars 2026	-3,7 %
Avril 2026	+0,2 %
Mai 2026	-0,1 %
Juin 2026	-3,4 %
Juillet 2026	-0,7 %
Janvier-juillet 2026	-1,5 %

Les Français achètent-ils vraiment moins de vêtements ?

Oui, les Français achètent moins d’habillement en termes réels, et la hausse passée des prix a longtemps rendu cette baisse moins visible dans le chiffre d’affaires.

L’IFM avait déjà constaté en 2024 que les quantités achetées reculaient légèrement alors que les ventes en euros restaient presque stables. Les vêtements coûtaient alors sensiblement plus cher qu’en 2021.

Le phénomène devient plus facile à voir avec les chiffres de 2025. Les ventes d’habillement-textile ont reculé de 1,6 % en euros, mais de 2,1 % à prix constants. Dit autrement, même après avoir retiré l’effet des prix, la consommation recule.

Pour quelqu’un qui lance une marque, c’est une différence fondamentale. Une croissance de 10 % ne viendra probablement pas d’un marché qui grossit lui-même de 10 %. Il faudra prendre des clients à des concurrents, augmenter la fréquence d’achat ou convaincre des hommes d’acheter une pièce qu’ils n’auraient pas achetée ailleurs.

Pourquoi le prêt-à-porter homme résiste-t-il différemment du prêt-à-porter femme ?

Le prêt-à-porter homme repose beaucoup sur des achats simples et répétitifs, ce qui protège certains basiques mais limite aussi le renouvellement permanent du vestiaire.

Dans son baromètre consommateurs, l’IFM observe que les trois produits les plus achetés en quantité par les hommes sont le tee-shirt, le jean et la chemise. Ce trio dit beaucoup du marché : ce sont des vêtements familiers, faciles à comparer, que beaucoup d’hommes rachètent lorsqu’ils ont trouvé une coupe ou une marque qui leur convient.

Cette stabilité crée une opportunité pour une marque capable de fidéliser. Un bon jean peut être racheté dans une autre couleur. Un tee-shirt qui tombe bien peut être commandé par trois. Une chemise dont les proportions conviennent peut devenir un achat récurrent.

Elle rend aussi le marché brutal pour les produits sans particularité. Si cinq enseignes proposent un tee-shirt bleu presque identique, le consommateur peut facilement comparer le prix, attendre une promotion ou chercher l’équivalent sur Vinted.

La seconde main prend-elle vraiment des ventes au prêt-à-porter neuf ?

Oui, la seconde main prend désormais assez de place pour modifier directement le marché du vêtement neuf en France.

Au premier semestre 2025, elle représentait 11,8 % des dépenses d’habillement selon le baromètre de l’IFM, avec 17,5 % chez les 18-34 ans. Au premier trimestre 2026, elle pesait encore autour de 10 % de la valeur des achats. Nous ne sommes plus face à un phénomène marginal qui concernerait uniquement quelques chasseurs de bonnes affaires.

Le classement des enseignes montre jusqu’où le changement est allé. Vinted était numéro un en nombre de pièces achetées au premier semestre 2025, devant Kiabi et Amazon. Le plus gros acteur en volume peut donc être une plateforme qui ne fabrique aucun des vêtements vendus.

La concurrence devient particulièrement directe sur les jeans, vestes, manteaux, sneakers et marques connues. Un homme qui envisage une veste neuve à 180 € peut comparer instantanément ce prix avec des dizaines d’exemplaires d’occasion à 40, 70 ou 100 €.

Pour une nouvelle marque masculine, cette concurrence pousse à réfléchir dès le départ à la durée de vie du produit, à sa valeur perçue et même à sa future valeur de revente.

Shein et Temu sont-ils en train de casser les prix du prêt-à-porter ?

Oui, les plateformes d’ultra-fast-fashion tirent fortement les prix vers le bas, même si elles n’expliquent qu’une partie des difficultés du prêt-à-porter français.

En 2025, Shein, Temu et AliExpress représentaient ensemble environ 6 % des vêtements achetés en quantité en France, mais seulement 2 % de la valeur du marché. Le prix moyen tournait autour de 9 €. L’écart entre ces deux parts montre précisément leur effet : beaucoup de pièces vendues pour très peu d’euros.

La tendance continue. Au premier trimestre 2026, le trio pesait toujours environ 6 % des volumes. Shein restait devant avec environ 3 %, mais Temu était monté à 2,6 %, contre 1,9 % sur l’ensemble de 2025.

Face à ces prix, une jeune marque française n’a pratiquement aucune chance de gagner une guerre du moins cher. Elle doit donner une raison visible de payer davantage : coupe, matière, solidité, fabrication, service ou univers de marque.

Le danger est surtout au milieu. Un tee-shirt à 35 € qui ressemble à celui vendu 9 € ailleurs se retrouve immédiatement sous pression.

Le milieu de gamme homme est-il devenu le pire endroit où se placer ?

Oui, le prêt-à-porter homme généraliste de milieu de gamme est aujourd’hui l’une des positions les plus difficiles à défendre.

Le marché est pris en étau. En bas, Kiabi, Shein, Temu, Amazon et d’autres acteurs se battent sur le prix. Vinted ajoute des millions de vêtements déjà décotés. Plus haut, des marques spécialisées ou premium peuvent encore facturer davantage lorsqu’elles proposent une coupe, une matière ou une identité forte.

L’IFM arrive à un constat proche : la seconde main et l’ultra-fast-fashion représentent ensemble environ un quart des pièces achetées en France. Cela laisse beaucoup moins d’air aux acteurs traditionnels qui vendent des produits assez standards à des prix intermédiaires.

Le problème d’un pantalon à 70 €, d’une chemise à 65 € ou d’un sweat à 80 € n’est pas forcément le prix lui-même. Le client veut comprendre pourquoi cette pièce mérite deux ou trois fois le prix d’une alternative accessible.

Aujourd’hui, « bonne qualité » ou « marque française » suffisent rarement comme réponse. Il faut que la différence se voie ou se ressente très vite.

Le e-commerce est-il en train de remplacer les magasins de vêtements ?

Le e-commerce gagne encore du terrain dans l’habillement français, tandis que les magasins physiques continuent actuellement de perdre du chiffre d’affaires.

Sur les sept premiers mois de 2026, l’IFM mesure +2,6 % pour les ventes en ligne et -3,1 % pour les magasins physiques. L’année précédente montrait déjà la même direction, avec +1,2 % en ligne et -2,7 % en magasin.

L’écart n’est donc plus un accident lié à un seul mois. En juillet, le online progressait encore de 2,5 % pendant que les magasins reculaient de 2,4 %.

Cela ne condamne pas la boutique physique. Une boutique peut apporter quelque chose de très concret au prêt-à-porter homme : essayage, retouche, conseil sur la coupe, découverte du tissu ou possibilité de composer rapidement une tenue complète.

En revanche, ouvrir un magasin rempli de vêtements faciles à trouver ailleurs devient beaucoup plus risqué. Pour une jeune marque, le modèle le plus prudent consiste souvent à commencer avec le digital, puis à ajouter du physique lorsque l’on sait déjà qui achète, quels produits tournent et dans quelles villes se trouvent les clients.

Celio peut-il vraiment progresser alors que le marché baisse ?

Oui, Celio gagne actuellement du terrain dans un marché de l’habillement qui, lui, continue de reculer.

Les comptes 2025 de Celio France sont particulièrement intéressants. Le chiffre d’affaires atteint 449 millions d’euros, contre 430 millions en 2024, 416 millions en 2023 et 361 millions en 2022. Cela représente environ 24 % de croissance en trois ans.

La rentabilité a progressé encore plus vite. L’EBITDA est passé de moins de 1 million d’euros en 2022 à 46,4 millions en 2025. Le résultat net atteint 56 millions d’euros.

Cette trajectoire tranche franchement avec celle du marché. Celio France a gagné 88 millions d’euros de chiffre d’affaires entre 2022 et 2025 pendant que l’ensemble du secteur restait sous pression.

Le groupe cherche d’ailleurs désormais de la croissance au-delà du seul vestiaire masculin. Après ses premiers tests avec Be Camaïeu, Celio a commencé à développer une offre femme sous sa propre marque. Dans les magasins concernés par les tests, la femme représentait déjà environ 30 % du chiffre d’affaires. L’objectif annoncé est de dépasser 100 magasins mixtes d’ici 2030.

Celio montre ainsi qu’un marché en baisse ne condamne pas ses meilleurs opérateurs. Ceux qui prennent des parts aux autres peuvent encore grandir vite.

Celio France	Chiffre d’affaires	EBITDA
2022	361 M€	0,9 M€
2023	416 M€	26,7 M€
2024	430 M€	30,6 M€
2025	449 M€	46,4 M€
Croissance CA 2022-2025	+24 %	—
Hausse absolue du CA	+88 M€	—
Marge EBITDA 2025	—	10,3 %

Jules montre-t-il lui aussi qu’une enseigne homme peut encore grandir ?

Oui, le redressement récent de Jules confirme qu’il reste possible de faire croître une grande enseigne de prêt-à-porter masculin en France.

Jules a réalisé près de 470 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025. Son dirigeant Joannes Soënen explique le redressement engagé depuis 2023 par un travail très concret sur le produit, les magasins, le digital et la prise en charge du client.

Le cas est intéressant car Jules n’a pas inventé une nouvelle catégorie. L’enseigne vend toujours des vêtements homme dans un marché très concurrentiel. Elle a surtout rendu son offre plus désirable et son réseau plus efficace.

Mise à côté de Celio, cette performance rend difficile l’idée selon laquelle « les hommes n’achètent plus de vêtements ». Deux des acteurs les plus exposés au vestiaire masculin arrivent justement à progresser ou à se redresser alors que l’habillement français reste en baisse.

Pour un entrepreneur, c’est probablement l’un des enseignements les plus utiles de tout le marché : la faiblesse de la demande générale réduit la marge d’erreur, mais elle n’empêche pas une bonne offre de prendre beaucoup de parts aux autres.

Quels vêtements homme se vendent encore le mieux aujourd’hui ?

Les basiques dominent toujours les achats masculins : tee-shirts, jeans et chemises restent les trois grandes catégories achetées en quantité.

Ce classement du baromètre IFM est plutôt rassurant pour quelqu’un qui envisage une marque spécialisée. Ces vêtements ont des usages évidents, se renouvellent régulièrement et peuvent être rachetés dans plusieurs couleurs ou plusieurs exemplaires.

Ils sont aussi parmi les produits où la concurrence par les prix est la plus féroce. L’IFM remarque par exemple que les prix moyens des jeans et des tee-shirts sont tirés vers le bas par la présence de nombreuses pièces très bon marché.

Une marque de basiques peut donc construire un excellent business si elle arrive à devenir « le jean qui me va », « le tee-shirt que je rachète » ou « la chemise qui tombe toujours bien ». Se contenter de vendre un basique propre et correctement fabriqué laisse beaucoup moins de protection.

Le vêtement de bureau pour homme est-il encore un marché intéressant ?

Oui, mais le meilleur potentiel se trouve aujourd’hui dans le vestiaire de travail polyvalent plutôt que dans le costume formel classique.

Le bureau s’est nettement casualisé. Le télétravail a réduit certaines occasions de s’habiller formellement, tandis que les sneakers, polos, mailles, surchemises et pantalons confortables sont devenus beaucoup plus acceptables dans les environnements professionnels.

Cela ouvre un espace intéressant entre le costume et le vêtement de week-end. Une veste souple, un pantalon confortable ou une chemise facile à repasser peuvent être utilisés au bureau, lors d’un dîner et parfois en voyage.

Pour une nouvelle marque, cette polyvalence est précieuse. Quand les consommateurs arbitrent davantage leurs dépenses, une pièce utilisable trois jours par semaine est plus facile à défendre qu’un vêtement réservé à quelques occasions par an.

Le costume n’a évidemment pas disparu : mariage, finance, droit, hôtellerie, événementiel et fonctions commerciales continuent d’en créer la demande. Mais miser toute une nouvelle marque masculine sur le retour du costume quotidien serait aujourd’hui un pari beaucoup plus risqué.

Les hommes achètent-ils encore sans promotion ?

Oui, mais les promotions restent tellement présentes dans l’habillement qu’une marque qui n’a pas de vraie différence risque vite d’y devenir dépendante.

Au premier semestre 2025, environ 34 % des dépenses d’habillement étaient encore réalisées pendant des soldes ou avec une promotion selon l’IFM. Plus d’un euro sur trois passe donc encore par un achat remisé.

L’autre changement vient des alternatives permanentes. Pour obtenir un vêtement moins cher, le consommateur n’a plus besoin d’attendre les soldes : il peut aller immédiatement sur Vinted, Shein, Temu, Amazon ou regarder les promotions permanentes de nombreux sites.

Cela change la manière de fixer le prix d’origine. Afficher une chemise à 90 € en sachant qu’elle passera presque toujours à 60 € habitue rapidement le client à considérer 60 € comme son vrai prix.

Pour une jeune marque, mieux vaut donc une gamme courte avec des prix qu’elle peut réellement tenir. Les promotions restent utiles pour écouler certains stocks, mais une entreprise dont les ventes dépendent de -30 % toutes les six semaines part avec une économie très fragile.

Un marché du prêt-à-porter en baisse peut-il quand même faire vivre une nouvelle marque ?

Oui, largement : le marché français de l’habillement pèse encore autour de 34,7 milliards d’euros, ce qui laisse de la place à une petite entreprise sans qu’il soit nécessaire que tout le secteur reparte à la hausse.

Prenons simplement les ordres de grandeur. Une marque réalisant 3,5 millions d’euros de ventes ne représenterait qu’environ 0,01 % d’un marché de 34,7 milliards. À 10 millions d’euros de chiffre d’affaires, nous resterions sous 0,03 %.

Voilà pourquoi regarder uniquement le taux de croissance du marché peut être trompeur pour un créateur. Une petite entreprise n’a pas besoin de convaincre « les Français » dans leur ensemble. Quelques dizaines de milliers de bons clients peuvent suffire.

La difficulté se situe davantage dans le coût nécessaire pour les trouver. La concurrence pour l’attention est intense, le prix des produits est facilement comparable et les grands acteurs bénéficient déjà d’une énorme notoriété.

Une niche petite à l’échelle nationale peut donc être énorme à l’échelle d’une PME.

Quel modèle de marque homme paraît le moins risqué aujourd’hui ?

Une marque spécialisée avec peu de références, une raison d’achat très claire et peu de coûts fixes paraît aujourd’hui beaucoup plus solide qu’un nouveau généraliste de milieu de gamme.

Le marché donne plusieurs indices dans ce sens. Les ventes physiques baissent plus vite, la seconde main capture déjà autour d’un achat sur dix en valeur, les plateformes low-cost captent de gros volumes et les basiques restent au cœur du vestiaire masculin.

Le meilleur angle de départ est donc une friction précise, pas simplement « les hommes aiment la mode ». Par exemple, des pantalons réellement pensés pour certaines morphologies, des chemises faciles d’entretien, du workwear premium, des vêtements élégants adaptés aux fortes chaleurs, des grandes tailles bien coupées ou une gamme professionnelle moderne.

Une gamme courte aide aussi beaucoup au départ. Dix références qui tournent correctement sont plus faciles à financer, prévoir et réassortir que cent références dont une partie finira en promotion.

Le magasin peut venir ensuite, surtout si le produit bénéficie beaucoup de l’essayage. Commencer immédiatement avec plusieurs boutiques ajoute loyers, salariés et stocks locaux avant même d’avoir prouvé que les clients reviennent.

Faut-il encore lancer une marque de prêt-à-porter homme en France ?

Oui, mais il vaut mieux éviter presque à tout prix la marque homme généraliste, moyenne en prix, moyenne en style et lourde en magasins.

Les ventes françaises d’habillement continuent de reculer légèrement et restent très loin de leur niveau de 2019. Ce n’est pas le terrain idéal pour lancer « encore une marque de vêtements ».

Pourtant, le marché pèse près de 35 milliards d’euros, Celio a augmenté son chiffre d’affaires français d’environ 88 millions d’euros en trois ans et Jules est revenu autour de 470 millions d’euros. En parallèle, Vinted est devenu numéro un en nombre de pièces achetées et l’ultra-fast-fashion représente plusieurs points du marché en volume.

Le verdict est donc assez simple. Le prêt-à-porter homme n’est pas mort et les hommes n’ont pas arrêté d’acheter. En revanche, la place disponible pour les vêtements facilement remplaçables s’est beaucoup réduite.

Pour créer un business aujourd’hui, mieux vaut chercher une raison d’achat extrêmement concrète avant de chercher une collection : une coupe introuvable ailleurs, une fonction précise, une matière, une morphologie mal servie, un usage professionnel ou une communauté particulière.

Si le seul argument tient dans « des vêtements homme de qualité au style moderne », je passerais mon tour. Le marché actuel pardonne beaucoup moins ce type de proposition qu’il y a dix ans.