Coût d'acquisition client (CAC) : calculateur Excel gratuit à télécharger
EN RÉSUMÉ
Le coût d'acquisition client (CAC) est le total des dépenses d'acquisition d'une période divisé par le nombre de nouveaux clients gagnés.
Les dépenses comprennent la publicité, mais aussi les salaires commerciaux et marketing, les outils, les salons et les commissions.
Un CAC ne se juge qu'en le comparant à ce que rapporte un client : sa marge sur toute sa durée de vie (LTV).
Le CAC par canal montre où l'argent marketing est le mieux employé.
À télécharger gratuitement : le calculateur Excel du coût d'acquisition client et l'exemple rempli d'un logiciel SaaS.
Télécharger le calculateur du coût d'acquisition client et l'exemple d'un SaaS
Tout est gratuit. Voici ce que vous téléchargez :
- Le calculateur CAC et LTV (Excel) : coût d'acquisition global et par canal, ratio LTV/CAC, délai de récupération.
- Exemple rempli : logiciel SaaS (Excel).
Calculateur CAC et LTV
CAC par canal, LTV, ratio et délai de récupération.
Business plans par secteur
Exemple : logiciel SaaS
Le calculateur rempli pour un logiciel SaaS, avec son verdict.
Pack complet : logiciel SaaSLa formule du coût d'acquisition client
CAC = dépenses d'acquisition de la période ÷ nouveaux clients gagnés sur la période. Prenez une période assez longue (un trimestre) si les ventes sont longues à conclure.
| À compter dans le CAC | À ne pas compter |
|---|---|
| Publicité en ligne et hors ligne | Le service client des clients existants |
| Salaires commerciaux et marketing, charges comprises | Les coûts de production ou de livraison |
| Outils (CRM, emailing, automatisation) | Les remises de fidélité aux clients existants |
| Salons, événements, commissions, parrainage | Les dépenses de recrutement |
Un exemple : un logiciel SaaS
| Canal | Dépenses | Nouveaux clients | CAC du canal |
|---|---|---|---|
| Google Ads | 12 000 € | 8 | 1 500 € |
| LinkedIn Ads | 6 000 € | 3 | 2 000 € |
| Salons professionnels | 8 000 € | 4 | 2 000 € |
| Contenus et référencement | 2 000 € | 5 | 400 € |
| Dépenses communes (deux commerciaux) | 14 000 € | — | — |
| Total | 42 000 € | 20 | 2 100 € |
Le CAC global est de 2 100 €, pour une LTV de 4 000 € : le ratio de 1,9 est sous le repère de 3. Pour l'atteindre, il faudrait un CAC sous 1 333 €, par exemple en déplaçant le budget des salons vers les contenus et le référencement.
Le CAC selon le type d'activité
- Abonnement : le CAC se compare à la LTV, et se récupère sur plusieurs mois.
- Commerce en ligne : le CAC se compare à la marge de la première commande, puis des suivantes ; le taux de réachat compte autant que le churn.
- Commerce de proximité : le CAC est souvent faible (vitrine, bouche-à-oreille), mais l'ouverture demande une campagne de lancement à chiffrer à part.
- Vente aux entreprises : les salaires commerciaux font l'essentiel du CAC, et les cycles de vente allongent la période à mesurer.
Comment baisser son coût d'acquisition
- Arrêter les canaux dont le CAC dépasse la LTV ÷ 3.
- Mieux cibler : un message pour une cible précise convertit mieux qu'une campagne large.
- Travailler le référencement et les contenus, dont le coût baisse avec le temps.
- Mettre en place le parrainage.
- Améliorer la conversion du site et de l'offre d'essai avant d'augmenter le budget publicitaire.
Le coût d'acquisition entre dans le prévisionnel comme budget marketing ; le prévisionnel sur trois ans dit ce que l'entreprise peut se permettre. Voyez nos business plans et prévisionnels rédigés par secteur.
Ce que nous voyons dans les business plans de nos clients
- Le coût d'acquisition ne compte que la publicité. Salaires, outils, salons et commissions en font souvent plus de la moitié.
- Les clients venus seuls sont attribués aux campagnes. Le CAC des canaux payants paraît alors bien meilleur qu'il n'est.
- Le CAC est calculé sur un mois de lancement exceptionnel. Une moyenne sur un trimestre est plus fiable.
- Le CAC n'est pas comparé à la marge par client. Un CAC de 50 € peut être excellent ou ruineux selon ce que rapporte le client.
- Le budget de lancement est confondu avec le CAC courant. La campagne d'ouverture se chiffre à part dans le plan de financement.
- Aucun objectif de CAC ne figure dans le business plan. Les investisseurs veulent savoir combien coûtera la croissance prévue.
Questions fréquentes
Comment calculer le coût d'acquisition client ?
Additionnez toutes les dépenses d'acquisition d'une période (publicité, salaires commerciaux et marketing, outils, salons, commissions) et divisez par le nombre de nouveaux clients gagnés sur la même période. Le coût d'acquisition client se calcule de préférence sur un trimestre, pour lisser les mois exceptionnels et les ventes longues à conclure.
Quel est un bon coût d'acquisition client ?
Il n'y a pas de bon coût d'acquisition client dans l'absolu : il dépend de ce que rapporte un client. Le repère courant est un coût d'acquisition au plus égal au tiers de la LTV, et récupéré en moins de 12 mois de marge.
Les salaires entrent-ils dans le coût d'acquisition client ?
Oui, la part des salaires commerciaux et marketing consacrée à gagner de nouveaux clients, charges sociales comprises. Dans la vente aux entreprises, ces salaires représentent souvent l'essentiel du coût d'acquisition client ; les oublier sous-estime fortement le coût réel d'un nouveau client et rend la croissance prévue trop optimiste.
Comment calculer le coût d'acquisition client par canal ?
Divisez les dépenses de chaque canal par les clients qu'il a apportés, en utilisant le suivi des sources (codes promo, liens suivis, question « comment nous avez-vous connus ? »). Le coût d'acquisition client par canal montre où réinvestir et où couper.
Comment estimer son coût d'acquisition client avant le lancement ?
À partir du coût d'un contact (coût par clic, prix d'un salon, d'un flyer) et du taux de conversion attendu. Par exemple, 1 € par clic et 2 % de conversion donnent un coût d'acquisition client de 50 €. Testez avec un petit budget avant de le reporter dans le prévisionnel.
Pourquoi le coût d'acquisition client augmente-t-il avec le temps ?
Parce que les premiers clients sont les plus faciles à convaincre, et que les canaux saturent : il faut payer plus pour toucher des personnes moins intéressées. Un prévisionnel qui multiplie le budget marketing sans faire monter le coût d'acquisition client est trop optimiste.
Le coût d'acquisition client d'un commerce de proximité se calcule-t-il ?
Oui, même s'il est plus difficile à suivre : dépenses de communication locale, réseaux sociaux, promotions d'ouverture, divisées par les nouveaux clients. Demander aux clients comment ils vous ont connu permet d'estimer le coût d'acquisition client par canal, et de savoir quelles actions locales valent leur prix.
Faut-il inclure les remises de bienvenue dans le coût d'acquisition client ?
Oui, si elles servent à convertir de nouveaux clients : une remise sur la première commande ou un mois offert est une dépense d'acquisition. Les remises de fidélité accordées aux clients existants, en revanche, n'entrent pas dans le coût d'acquisition client.