Sans gluten : est-ce encore un marché porteur ?

Lancez une épicerie sans immobiliser trop de trésorerie dans le stock

Business plan, prévisionnel financier, étude de marché et executive summary, déjà rédigés et chiffrés pour ce métier.

C'est parti

Pourquoi se demande-t-on aujourd’hui si le marché du sans gluten est encore porteur ?

Le marché du sans gluten existe toujours, mais les années où le simple mot « sans gluten » suffisait à faire vendre sont clairement derrière nous.

La question revient parce que l’ambiance a changé. Dans les années 2010, le sans gluten était partout : nouveaux rayons, livres de cuisine, restaurants spécialisés, célébrités qui disaient avoir arrêté le gluten. La catégorie progressait alors à deux chiffres et attirait bien au-delà des personnes souffrant de maladie cœliaque.

Aujourd’hui, le bruit médiatique est beaucoup plus faible. Pourtant, les produits n’ont pas disparu. L’AFDIAG recense actuellement plus de 100 marques utilisant son logo « épi barré » en France, pour environ 3 500 références certifiées. Une recherche récente chez Carrefour fait remonter plus de 160 références associées au sans gluten sur son site, du pain aux biscuits en passant par la pâte à pizza et les wraps.

Même constat chez Dr. Schär, le poids lourd mondial du secteur. Le groupe a réalisé 632 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025, contre 624 millions en 2024. La hausse n’est que de 1,3 %, loin des rythmes spectaculaires du passé, mais l’entreprise continue de vendre plus de 600 millions d’euros de produits de nutrition spécialisée dans plus de 100 pays.

Le sans gluten est donc entré dans une phase beaucoup plus mature. Pour quelqu’un qui veut créer un business en France, c’est justement ce qui rend la question intéressante : la clientèle existe, mais elle a désormais beaucoup plus de choix.

Combien de Français ont vraiment besoin de manger sans gluten ?

En France, le socle médical du marché sans gluten représente probablement autour de 700 000 personnes, et une bonne partie d’entre elles ne sont toujours pas diagnostiquées.

La Haute Autorité de santé estime la prévalence de la maladie cœliaque à environ 1 % de la population. Avec près de 69 millions d’habitants, nous arrivons à un ordre de grandeur proche de 690 000 personnes.

Ce chiffre est particulièrement intéressant aujourd’hui parce que la HAS a récemment publié de nouvelles recommandations nationales sur le diagnostic. Elle insiste sur le fait que la maladie reste « largement sous-diagnostiquée », notamment parce qu’elle peut provoquer des symptômes très différents, voire aucun symptôme digestif évident.

La détection pourrait donc continuer à progresser. Les nouvelles recommandations prévoient même, sous certaines conditions, un diagnostic sans biopsie chez l’adulte. Le parcours diagnostique commence lui aussi à évoluer.

À côté de la maladie cœliaque existe un groupe plus flou de personnes qui disent mal tolérer le gluten ou certains composants du blé sans être cœliaques. Les estimations varient beaucoup et il n’existe pas de biomarqueur simple permettant de compter cette population correctement. Nous éviterions donc de transformer automatiquement plusieurs millions de Français en « clients potentiels ».

Pour monter un business, les quelque 700 000 personnes potentiellement cœliaques forment le chiffre le plus intéressant. Chez elles, manger sans gluten n’est pas une tendance alimentaire passagère : le régime doit être strict et suivi à vie.

Le marché du sans gluten continue-t-il vraiment de croître ?

Le sans gluten continue de se vendre, mais nous n’avons plus assez de données françaises récentes pour défendre sérieusement l’idée d’un marché national qui explose.

C’est un point sur lequel il faut être plus prudent que beaucoup d’études de marché. L’AFDIAG publie encore les données GMS de 2022 : les ventes avaient alors progressé de 4 % en volume et de 6,2 % en valeur. C’est encourageant, mais trop ancien pour être présenté comme le rythme actuel du marché.

Les cabinets privés continuent à prévoir plusieurs points de croissance annuelle en France, généralement autour de 5 à 9 % selon les définitions utilisées. Le problème, c’est qu’ils n’arrivent même pas à se mettre d’accord sur la taille du marché de départ. Nous y revenons juste après.

Un indicateur plus récent vient de Dr. Schär. Son chiffre d’affaires mondial est passé de 624 à 632 millions d’euros en 2025, soit seulement +1,3 %. Ce chiffre ne mesure évidemment pas le marché français, et Schär commercialise aussi d’autres produits de nutrition spécialisée. Mais chez un leader aussi exposé au sans gluten, un tel ralentissement ressemble davantage à une catégorie arrivée à maturité qu’à un nouveau boom.

Nous construirions donc un prévisionnel français avec une croissance de marché relativement modeste et demanderions au projet de gagner sa croissance lui-même. Si le business plan suppose que le marché va naturellement faire +15 % par an, il part déjà sur une hypothèse trop confortable.

Combien vaut vraiment le marché français du sans gluten ?

Personne ne peut actuellement donner une taille précise du marché français du sans gluten sans faire semblant que des périmètres très différents mesurent la même chose.

Nous avons comparé plusieurs estimations disponibles. Pour une période similaire, certains cabinets placent la France autour de 170 millions de dollars, d’autres au-dessus de 400 millions. Un écart supérieur à deux fois entre deux estimations censées décrire le même pays nous empêche d’utiliser un chiffre central avec beaucoup de confiance.

La raison est assez simple. Une étude compte uniquement les produits spécifiquement formulés sans gluten. Une autre inclut davantage de produits naturellement sans gluten. Certaines couvrent le retail, d’autres plusieurs circuits. Les boissons peuvent apparaître ou disparaître. Le périmètre géographique et la conversion monétaire compliquent encore la comparaison.

Xerfi donne un garde-fou utile : le marché français de la diététique en grandes surfaces, qui comprend notamment le sans gluten mais également d’autres catégories, était estimé autour de 400 millions d’euros en 2023. Un chiffre affirmant que le seul sans gluten pèse plusieurs milliards dans la distribution française devrait donc immédiatement nous rendre méfiants.

Pour lancer un restaurant, une boulangerie ou une marque de biscuits, la taille de la sous-catégorie et du bassin de clientèle est de toute façon bien plus utile qu’un TAM national artificiellement précis.

Source / périmètre publié	Ordre de grandeur	Ce que nous en retenons
Deep Market Insights	~172 M$	Estimation basse
Data Insights Market	~225 M$	Produits emballés
MarketsandMarkets	~332 M$	Périmètre plus large
Decisions Advisors	~404 M$	Estimation haute
Xerfi, marché de la diététique en GSA	~400 M€	Inclut davantage que le sans gluten
AFDIAG	+4 % en volume en 2022	Utile pour la tendance historique
AFDIAG	+6,2 % en valeur en 2022	Montre aussi l’effet prix

La mode du « gluten free » est-elle en train de disparaître ?

Oui, le sans gluten comme régime lifestyle s’est largement calmé, et cela rend le marché plus dépendant des consommateurs qui ont une vraie raison de rester.

Nous voyons beaucoup moins aujourd’hui le discours selon lequel supprimer le gluten ferait automatiquement maigrir, améliorerait l’énergie ou rendrait l’alimentation plus saine. Les autorités sanitaires sont d’ailleurs beaucoup plus claires : une personne sans maladie cœliaque ni trouble identifié n’a pas de raison médicale générale de retirer le gluten.

On pourrait croire que c’est une mauvaise nouvelle commerciale. En réalité, cela assainit surtout la catégorie. Une clientèle attirée par une tendance peut changer de régime six mois plus tard. Une personne atteinte de maladie cœliaque doit acheter autrement pendant des décennies.

Cette évolution explique aussi pourquoi le marché paraît moins spectaculaire sans avoir disparu. Nous entendons moins parler du sans gluten, alors que l’AFDIAG compte désormais environ 3 500 références certifiées en France et que les grandes enseignes continuent à consacrer de vrais assortiments à la catégorie.

Pour un nouveau projet, mieux vaut donc partir du besoin concret d’un consommateur que de tenter de refaire du « gluten free » une mode healthy.

Les rayons sans gluten des supermarchés sont-ils déjà saturés ?

Sur les produits secs et le pain emballé, un nouvel entrant arrive aujourd’hui dans un rayon déjà très encombré.

Carrefour affiche actuellement près de 30 références dans la seule sous-catégorie des pains sans gluten lorsque nous filtrons son catalogue : pains de mie, pains aux céréales, pains campagnards, ciabattas, pains briochés et autres formats.

Schär y occupe beaucoup de place. Gerblé aussi. Carrefour vend ses propres références sans gluten. Dans d’autres catégories, nous retrouvons des marques telles que Barilla, Old El Paso ou Jardin Bio. Le consommateur ne dépend donc plus d’une poignée de produits spécialisés cachés dans un rayon diététique.

Voilà pourquoi « faire des pâtes sans gluten » ou « lancer des biscuits sans gluten » nous semble beaucoup trop faible comme idée de business. Le produit doit battre des marques déjà connues, supporter les exigences de référencement de la grande distribution et expliquer pourquoi il mérite plusieurs euros de plus qu’une alternative classique.

Il reste évidemment possible d’entrer. Mais la nouveauté devra venir du goût, de la recette, du format, du positionnement prix ou d’un usage très précis. Le label sans gluten, à lui seul, ne crée plus cette nouveauté.

Pourquoi les produits sans gluten restent-ils aussi chers ?

Les produits spécifiquement formulés sans gluten coûtent encore souvent deux à quatre fois plus cher que leur équivalent classique, et cet écart reste une vraie frustration pour les consommateurs.

Prenons simplement le pain de mie. Chez Carrefour, un pain Schär de 300 g est actuellement vendu 3,65 €, soit 12,17 €/kg. Un pain Gerblé de 350 g à 3,55 € revient à environ 10,14 €/kg.

Dans le même temps, un pain de mie Jacquet de 700 g vendu 1,89 € revient à seulement 2,70 €/kg. Nous obtenons ici un rapport de 4,5 entre deux pains de mie disponibles chez la même enseigne.

Tout ce différentiel ne correspond pas à de la marge facile. Les volumes sont plus faibles, les recettes sont techniquement plus compliquées, certains ingrédients coûtent davantage et les fabricants doivent maîtriser les contaminations croisées. Certification, analyses et nettoyage ajoutent aussi des coûts.

Mais pour un entrepreneur, le niveau de prix laisse tout de même apparaître une tension intéressante. Une marque capable d’obtenir une bonne texture, une vraie sécurité et un prix sensiblement inférieur aux références premium pourrait attaquer un problème que presque tous les consommateurs de la catégorie comprennent immédiatement.

Produit relevé	Prix	Prix au kilo
Schär pain de mie sans gluten, 300 g	3,65 €	12,17 €
Gerblé pain de mie sans gluten, 350 g	3,55 €	10,14 €
Gerblé pain Grand Nature, 230 g	2,99 €	13,00 €
Schär pain campagnard, 240 g	3,59 €	14,96 €
Schär pain céréales, 350 g	3,89 €	11,11 €
Carrefour Extra pain de mie complet, 500 g	2,29 €	4,58 €
Jacquet pain de mie, 700 g	1,89 €	2,70 €

Le remboursement des produits sans gluten change-t-il vraiment le marché ?

Le remboursement de l’Assurance Maladie aide les personnes atteintes de maladie cœliaque, mais les montants sont beaucoup trop faibles pour porter à eux seuls un business sans gluten.

Le dispositif vient justement d’être modernisé. Aujourd’hui, une personne éligible peut scanner le code-barres de certains produits depuis l’application Ameli et déclarer directement son achat. La procédure est donc moins archaïque qu’auparavant.

Les conditions restent strictes. La prise en charge concerne les personnes dont la maladie cœliaque a été reconnue par l’Assurance Maladie et seulement certains produits inscrits sur la liste des produits et prestations.

Le taux de remboursement est de 60 %, avec un plafond mensuel de 45,73 € pour un adulte et de 33,54 € pour un enfant de moins de dix ans. Même si un adulte utilise intégralement son plafond pendant douze mois, nous restons autour de 549 € maximum par an.

Cette aide peut peser dans le choix d’une référence et améliorer la fidélité des patients concernés. Elle ne transforme pas pour autant le sans gluten en marché subventionné. Le client continue à supporter une grosse partie du surcoût.

Où les consommateurs sans gluten galèrent-ils encore vraiment ?

Aujourd’hui, acheter des pâtes sans gluten est facile ; trouver quelque chose de bon, frais et sûr quand on veut manger immédiatement reste beaucoup plus compliqué.

C’est probablement l’une des distinctions les plus importantes pour chercher une idée de business.

Dans un grand supermarché, nous avons déjà du pain, des biscuits, des céréales, des pâtes, des bases de pizza et des produits apéritifs. Sur le site de Carrefour, la recherche « sans gluten » fait actuellement apparaître plus de 160 produits. Le choix existe.

Mais imaginons la même personne à midi dans une gare, un centre-ville, une aire d’autoroute ou un quartier de bureaux. Elle doit vérifier le sandwich, demander comment les ustensiles ont été utilisés, se renseigner sur la friteuse, la sauce et le plan de travail. Une simple mention « option sans gluten » ne garantit pas que la préparation évite une contamination.

L’AFDIAG vient d’ailleurs de lancer Gluton, une application consacrée aux restaurants ayant été sensibilisés et formés par l’association. Si manger dehors était devenu un problème complètement réglé, cet outil aurait beaucoup moins d’intérêt.

Nous regarderions donc en priorité les occasions où le client a faim maintenant : petit-déjeuner, déjeuner rapide, voyage, pâtisserie fraîche, repas au restaurant, événement ou commande de groupe.

La restauration sans gluten est-elle aujourd’hui plus intéressante que l’épicerie ?

Oui, la restauration sans gluten offre probablement davantage d’espace à un nouvel entrant que les catégories les plus banalisées de l’épicerie.

Le problème principal est la confiance. Pour une personne cœliaque, commander un burger « avec pain sans gluten » ne suffit pas si le pain est préparé sur une surface contaminée, si les frites partagent leur huile avec des produits panés ou si l’équipe ne maîtrise pas les procédures.

L’AFDIAG le dit très clairement dans son annuaire de restaurants : beaucoup d’établissements connaissent encore mal le régime et le risque de contamination. Son nouveau réseau Gluton référence justement des professionnels formés à ces questions.

Ce déficit peut devenir un avantage commercial puissant. Lorsqu’un groupe cherche un restaurant et qu’une seule personne est cœliaque, cette personne peut éliminer plusieurs adresses pour tout le groupe. Une table de quatre ou six personnes peut donc dépendre du besoin alimentaire d’un seul client.

Un concept 100 % sans gluten évite une partie du problème opérationnel, mais son positionnement commercial doit rester assez large. Une excellente pizzeria, pâtisserie ou cantine méditerranéenne peut attirer les consommateurs ordinaires tout en donnant aux clients cœliaques une raison très forte de revenir.

C’est cette combinaison qui nous paraît particulièrement intéressante : une petite population apporte une fidélité inhabituelle, tandis que le concept alimentaire apporte le volume.

Une boulangerie sans gluten peut-elle vraiment marcher hors de Paris ?

Oui, une bonne boulangerie sans gluten peut fonctionner dans une grande ville régionale, à condition de vendre aussi aux gens qui pourraient parfaitement manger du blé.

Prenons une agglomération de 300 000 habitants. Avec une prévalence cœliaque proche de 1 %, nous obtenons environ 3 000 personnes potentiellement concernées. Une partie seulement connaît son diagnostic, une autre habite loin du magasin et toutes ne viendront évidemment pas plusieurs fois par semaine.

Trois mille clients théoriques ne suffisent donc pas à justifier n’importe quel local, cinq salariés et un laboratoire.

En revanche, une très bonne boulangerie peut rayonner bien au-delà de son quartier. Les clients cœliaques sont prêts à se déplacer davantage lorsqu’ils connaissent une adresse sûre. La vente sur commande, les gâteaux d’anniversaire, le click-and-collect et certains produits expédiables agrandissent encore la zone de chalandise.

Surtout, le produit doit pouvoir séduire l’accompagnant qui n’a aucune intolérance. Si le croissant est choisi uniquement parce qu’il est sans gluten, le plafond commercial arrivera vite. S’il est simplement très bon, le marché accessible devient beaucoup plus large.

C’est probablement le meilleur test pour ce type de concept : peut-on faire revenir quelqu’un qui n’a aucune raison médicale d’acheter sans gluten ?

Peut-on encore lancer une nouvelle marque sans gluten en grande distribution ?

Oui, mais lancer aujourd’hui une marque généraliste de produits sans gluten en grande distribution serait l’un des chemins les plus difficiles du secteur.

La concurrence est déjà lourde. Schär a l’échelle d’un groupe à plus de 600 millions d’euros de chiffre d’affaires. Gerblé bénéficie de décennies de présence dans la nutrition spécialisée. Des groupes alimentaires généralistes occupent certaines catégories, et les distributeurs développent eux-mêmes leurs gammes.

Une nouvelle marque doit en plus financer la formulation, la production, les analyses, le packaging, le stock, les promotions et la négociation commerciale avant même d’avoir prouvé qu’elle peut tourner rapidement en rayon.

Nous chercherions donc une porte d’entrée beaucoup plus étroite. Une pâtisserie vraiment meilleure, un produit frais introuvable ailleurs, une recette courte, une innovation sur la protéine ou les fibres, un produit français très identifiable ou un format destiné à un moment de consommation précis donnent déjà davantage de matière.

Lancer huit références moyennes pour paraître tout de suite comme une « grande marque » nous semblerait particulièrement risqué. Un produit exceptionnel qui trouve naturellement ses premiers magasins peut construire la marque progressivement.

La certification « sans gluten » peut-elle réellement faire vendre ?

Oui, une certification crédible peut faire une vraie différence parce que les clients cœliaques achètent aussi de la sécurité.

En Europe, la mention « sans gluten » correspond à un seuil maximal de 20 mg de gluten par kilogramme de produit fini. Pour utiliser le logo « épi barré » de l’AFDIAG, un fabricant doit aller plus loin dans la démonstration de sa maîtrise du risque.

L’association demande notamment des analyses du gluten résiduel réalisées par des laboratoires indépendants accrédités et un contrôle des conditions de fabrication. Plus d’une centaine de marques et environ 3 500 produits bénéficient aujourd’hui de cette certification en France.

Ces contraintes augmentent évidemment les coûts d’un nouvel entrant. Il faut gérer les fournisseurs, le stockage, les surfaces de production, le nettoyage et les risques de contamination.

Mais cette complexité protège aussi les entreprises qui font correctement le travail. Un concurrent peut copier rapidement un parfum de cookie ou une charte graphique. Reproduire une chaîne de production fiable avec des procédures documentées prend davantage de temps.

Dans un marché où le client peut tomber malade à cause d’une erreur invisible, la confiance peut devenir une vraie barrière concurrentielle.

Faut-il créer une marque uniquement sans gluten ou viser plusieurs intolérances ?

Ajouter quelques options sans lactose, végétales ou adaptées à d’autres allergies peut élargir fortement la clientèle, mais promettre d’être « sans tout » rend vite le produit et la production beaucoup plus compliqués.

La logique commerciale est pourtant séduisante. Une famille peut avoir une personne cœliaque, une autre intolérante au lactose et une troisième qui mange végétal. Un restaurant ou une pâtisserie capable de satisfaire plusieurs contraintes devient beaucoup plus facile à choisir pour tout le groupe.

Nous garderions malgré tout une promesse principale très claire. Si l’expertise centrale porte sur le sans gluten, elle doit rester immédiatement compréhensible et extrêmement fiable.

Ensuite, certaines recettes peuvent aussi être sans lactose, vegan ou sans certains allergènes lorsque cela fonctionne naturellement. Le piège serait de retirer tellement d’ingrédients que le goût se dégrade et que la fabrication devient impossible à sécuriser.

Dans l’alimentaire, une longue liste de « sans » attire l’œil. Elle ne remplace jamais une bonne raison de manger le produit.

Quels business sans gluten ont aujourd’hui le plus de potentiel en France ?

Le meilleur terrain pour un nouvel entrepreneur se trouve aujourd’hui dans le frais, la restauration sûre, le repas nomade et certains services B2B plutôt que dans une nouvelle gamme généraliste de produits secs.

Nous mettrions tout en haut la boulangerie et la pâtisserie fraîches lorsque le produit atteint vraiment le niveau attendu par un consommateur ordinaire. La difficulté technique devient alors un avantage : faire une bonne pâte sans gluten reste plus compliqué que fabriquer une nouvelle saveur de biscuit.

Le déjeuner nomade nous paraît également sous-exploité. Un sandwich, une focaccia, une part de pizza ou un repas préparé sans contamination répond à une situation fréquente où les alternatives restent limitées.

Le B2B mérite encore plus d’attention. Un coffee shop, un hôtel ou un restaurant peut vouloir proposer des pâtisseries ou pains sans gluten sans installer une deuxième chaîne de production. Un fournisseur spécialisé peut résoudre ce problème pour des dizaines d’établissements à la fois.

La restauration 100 % sans gluten peut aussi très bien fonctionner lorsqu’elle vend d’abord une cuisine désirable. Le récent lancement de Gluton par l’AFDIAG confirme d’ailleurs que la question de la disponibilité et de la fiabilité des restaurants reste très actuelle.

À l’inverse, nous serions beaucoup plus froids sur les pâtes, biscuits et pains emballés généralistes. Ils peuvent évidemment fonctionner avec une innovation très forte, mais la concurrence y est déjà installée.

Idée de business	Besoin client actuel	Concurrence	Complexité	Notre lecture
Pâtes sans gluten standard	Bien couvert	Très forte	Moyenne	Peu attractif
Biscuits emballés généralistes	Bien couvert	Très forte	Moyenne	Difficile
Pain emballé	Fort mais bien servi	Forte	Élevée	Possible avec vraie innovation
Boulangerie fraîche premium	Fort	Moyenne selon la ville	Très élevée	Très intéressant
Pâtisserie sans gluten	Fort	Moyenne	Élevée	Très intéressant
Sandwichs et repas nomades	Encore mal servi	Moyenne	Élevée	Très intéressant
Restaurant 100 % sans gluten	Fort chez une niche fidèle	Faible à moyenne localement	Très élevée	Très intéressant si le concept plaît à tous
Fourniture B2B aux restaurants	Problème réel	Fragmentée	Élevée	Très intéressant
E-commerce généraliste	Déjà bien couvert	Forte	Moyenne	Moyen
Offre multi-intolérances	Demande plus large	Moyenne	Très élevée	Intéressant si le positionnement reste clair

Sans gluten : est-ce encore un marché porteur ?

Oui, le sans gluten reste porteur en France, mais nous éviterions clairement les produits généralistes déjà présents par dizaines en supermarché.

Le socle de demande est solide. La HAS estime que la maladie cœliaque touche environ 1 % de la population et considère encore aujourd’hui qu’elle reste largement sous-diagnostiquée. Nous parlons donc potentiellement d’environ 700 000 Français pour lesquels le sans gluten peut devenir une contrainte alimentaire à vie.

En parallèle, l’offre est arrivée à maturité. L’AFDIAG compte quelque 3 500 produits certifiés et plus de 100 marques. Schär dépasse 630 millions d’euros de chiffre d’affaires mondial. Chez Carrefour, une recherche sans gluten fait déjà apparaître plus de 160 références. Sur les produits emballés les plus évidents, la place facile a disparu.

Le contraste avec la restauration est beaucoup plus intéressant. L’AFDIAG vient encore de créer une application spécifiquement destinée à identifier des établissements formés et fiables. Cela dit quelque chose de très concret : malgré des milliers de produits disponibles, manger spontanément hors de chez soi reste compliqué pour une partie des consommateurs.

C’est là que nous chercherions aujourd’hui. Une très bonne boulangerie sans gluten, une pâtisserie fraîche, des repas nomades sûrs ou un fournisseur B2B spécialisé répondent à des problèmes que les rayons de supermarché n’ont pas complètement réglés.

Le verdict est donc assez net. Le sans gluten peut encore être un excellent terrain pour créer un business en France, mais « sans gluten » ne constitue plus le concept. Le concept doit résoudre une frustration précise, produire quelque chose de vraiment bon et donner au client une raison de revenir même après que l’effet de nouveauté a disparu.