Comment estimer son marché en volume étape par étape ?

Quelle est la différence entre un marché en volume et un marché en valeur ? Un marché en volume est mesurée grâce au nombre d'unités vendues, un marché en valeur est mesuré par le chiffre d'affaires total généré.

Quelles sont les différentes techniques et formules qui permettent de faire le calcul de son marché en volume ? On distingue deux approches, qui sont généralement utilisées : la méthode top-down et la méthode bottom-up.

Comment calculer son marché en volume grâce à la méthode top-down ? Pour obtenir le volume de votre marché, vous devez d'abord trouvé la taille globale de votre marché. Ensuite, vous allez appliquer des filtres successifs. Ces filtres sont les critères auxquels répondent votre cible de clients. À chaque filtre, la taille du marché considéré diminue. Vous devez continuer progressivement et appliquer tous les critères pour obtenir une taille de marché définitive. Normalement, dans ce dernier marché, on ne retrouve que des gens correspondant à tous les critères.

Comment calculer son marché en volume grâce à la méthode bottom-up ? Avec l'approche bottom-up, il y a trois étapes à respecter. Vous allez d'abord cibler le marché total disponible. Ensuite, on réduit et on s'intéresse au marché vraiment disponible (qui est, vous l'aurez compris, une part du marché total disponible).

Quelles formules utiliser pour estimer le volume de son marché ? Pour que vous puissiez bien comprendre ce que nous venons d'expliquer, nous détaillons 2 exemples dans la suite de l'article.

La méthode Bottom-up pour estimer le volume de son marché

Comment estimer son marché en volume à l'aide de l'approche bottom-up ? Pour cela, il faut se poser trois questions :
- Dans quel(s) lieux mon produit (ou service) peut être théoriquement distribué ?
- Parmi ces lieux, combien sont susceptibles de vraiment vendre mon produit (ou service) ?
- Pour chacun de ces lieux, combien de ventes je peux potentiellement générer ?

Quelles sont les étapes de la méthode bottom-up ? La première étape permet de trouver le SAM (c'est le marché total disponible). La deuxième permet d'estimer le TAM (le marché vraiment disponible). Enfin, la troisième permet de trouver votre vrai marché, le SOM ainsi que le volume de ce dernier.

La méthode top-down pour estimer la valeur de son marché

Quelles sont les étapes de la méthode top-down pour calculer son marché en volume ? Il y en a cinq :
- on estime la taille totale du marché initial
- on choisit des filtres et critères à appliquer à cette taille totale
- on fait des estimations, afin d'obtenir le nombre d'individus qui vont répondre à ces critères
- on utilise des coefficients de réduction, pour chaque "filtre"
- on obtient le volume de son marché

Quelle est la meilleure méthode pour calculer son marché en volume ? Il n'y a pas de réponse évidente. Les deux approches ont leurs inconvénients et leurs défauts. Notez cependant que la méthode bottom-up demande souvent un travail significatif de recherche et qu'elle est plus difficile à mettre en place que l'analyse top-down.

Un exemple de calcul du marché en volume (méthode bottom-up)

L'exemple choisi est celui d'une marque de boissons qui veut s'implanter dans la région lyonnaise

1) Identification du marché total disponible (SAM) grâce à la méthode bottom-up
- L'entreprise choisit de privilégier un seul canal de distribution : les restaurants lyonnais (qui revendront donc les bouteilles à leur clientèle).
- Selon Tripadvisor, il y aurait environ 2 800 restaurants à Lyon et dans ses environs
- Le marché total disponible est donc d'environ 2 800 restaurants

2) Identification du marché vraiment disponible (TAM) grâce à la méthode bottom-up
- Après avoir appelé un groupe 100 restaurants représentatifs de la population globale des restaurants en région lyonnaise, seulement 23 nous ont donné leur accord pour distribuer notre boisson
- On estime donc que 23% x 2 800 = 644 restaurants peuvent potentiellement vendre notre boisson
- Le marché vraiment disponible représente donc environ 644 restaurants

3) Identification de la taille du marché (SOM) grâce à la méthode bottom-up
- Après avoir réalisé une enquête de terrain dans un nombre important de restaurants, nous avons observé que :
a) un restaurant recevait, en moyenne, 40 personnes par jour
b) un restaurant ouvrait, en moyenne, 350 jours par an
c) 55% des clients commandent une boisson (qui n'est pas de l'eau)
- Ainsi, nous estimons que, pour chaque restaurant, nous pouvons écouler 40 x 350 x 55% = 7 700 bouteilles par an
- Le volume de notre marché est donc de 7 700 x 644 = 492 800 bouteilles vendues

Un exemple de calcul du marché en volume (méthode top-down)

Ici, nous allons prendre l'exemple d'une entreprise qui veut vendre des abonnements mensuels à une application mobile, destinées à des femmes enceintes, à haut revenu.

- Selon l'INSEE, on comptabilise environ 740 000 naissances par an en France .
- En faisant une approximation, on estime donc que, chaque année, il y a environ 740 000 femmes enceintes en France.
- Selon Le Baromètre du Numérique, 90% des français possèdent un téléphone mobile. On estime cette part légèrement plus haute pour les femmes enceintes (qui ont généralement entre 25 et 40 ans, et qui représentent donc une tranche de population assez jeune).
- On estime donc que 95% x 740 000 = 703 000 femmes enceintes sont équipées d'un téléphone mobile.
- Pour le critère du "haut revenu", on choisit de se référer à la définition de Les Échos et on considère donc qu'il y a 600 00 personnes à haut revenu en France.
- On estime que, parmi cette population, seulement 35% sont des femmes.
- Ainsi, on estime qu'il y a 600 000 x 35% = 21 000 femmes à haut revenu en France.
- Selon Statista, il y a 34.7 millions de femmes en France.
- Ainsi, 21 000 / 34 700 000 = 0.06% des femmes ont des hauts revenus.
- On applique ce pourcentage à notre population de femmes enceintes équipées d'un téléphone mobile et on estime donc qu'il y a environ 0.06% x 703 000 = 425 candidates potentielles.
- Pour chaque femme, nous comptons vendre 12 abonnements mensuels par année.
- Le volume de notre marché est donc de 12 x 425 = 5 100 abonnements mensuels vendus