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Comment estimer la taille et la valeur de son marché avec la méthode top-down ?

exemple méthode top-down estimer marché

Quelles sont les formules pour estimer la valeur de son marché ? On distingue principalement deux méthodes, qui ont chacune leurs formules : l'approche top-down et l'approche bottom-up.

Quelle est la définition de la méthode top-down ? C'est une méthode relativement simple, qui consiste à partir de la taille du marché total, puis à réduire successivement, en appliquant certains critères auxquels doivent répondre votre cible. À la fin, vous obtenez un marché (ainsi que sa taille et sa valeur) dans lequel se trouvent uniquement les audiences qui vous intéressent. 

Quelle est la définition de la méthode bottom-up ? Il s'agit d'une méthode qui se décline en trois étapes. D'abord, on délimite le marché total disponible (le TAM). Ensuite, on réduit à une part du marché total disponible, qui est le marché réellement disponible (le SAM). Enfin, on détermine le nombre de ventes potentielles et réalisables dans le SAM, nous obtenons le (vrai) marché adressable, soit le SOM.

Comment comprendre facilement la méthode top-down ? Nous vous donnons 3 exemples pour y voir plus clair dans la suite de l'article. Il s'agit de la méthode la plus simple à mettre en application. En outre, elle demande moins de temps que l'approche bottom-up.

Quelles sont les étapes de la méthode top-down ? 

La méthode top-down se déroule en quatre étapes : 
- on part de la taille totale d'un marché
- on détermine des filtres et critères à appliquer
- on réalise des estimations pour chaque coefficient "de réduction"
- on réduit la taille totale du marché avec chaque coefficient, jusqu'à obtenir la vraie taille de son marché

Comment trouver la taille totale d'un marché ? Pour trouver la taille d'un marché, vous pouvez tout simplement taper "taille du marché + [nom du marché]" sur Google. Vous pourrez alors lire des rapports sectoriels, des analyses d'industrie et des études qui, si elles ne vous donnent pas directement la taille du marché, vous aideront à l'estimer. 

Comment déterminer les filtres et critères à appliquer ? Vous devez réfléchir et identifier vos différents segments de marché. Ainsi, vous obtiendrez différents profils, avec une liste de critères pour chaque. Ce sont ces critères (ou "filtres") qu'il faudra appliquer.

Comment réaliser des estimations pour chaque coefficient de réduction ? Encore une fois, les rapports d'industrie peuvent vous aider. Parfois, taper la question sur un moteur de recherche suffit. Cependant, dans 70% des cas, vous ne trouverez pas la réponse. À vous de faire des estimations cohérentes et pertinentes. Par exemple, si vous cherchez à estimer le nombre d'hommes qui vont travailler chaque jour en costume en France, vous n'avez aucun moyen de connaître le chiffre exact. Cependant, vous êtes quasiment certain que ce nombre se situe entre 10 et 20%. Dans ce cas, vous pouvez prendre 15%. 

Comment appliquer la formule finale pour trouver la taille de son marché ? Les exemples ci-dessous vous permettront de comprendre. 

Quelle méthode choisir entre bottom-up et top-down ? Il faut, en réalité, utiliser les deux méthodes. Cela vous permettra notamment de comparer les résultats obtenus et de voir s'ils sont pertinents. 

exemples d'utilisation de la méthode top-down
comment utiliser la méthode top-down

Trois exemples d'application de la méthode top-down

1/ Exemple d'utilisation de la méthode top-down: une entreprise cherche à vendre des cravates à Singapour
- Selon Statista, il y a environ 3.8 millions de personnes actives à Singapour.
- On estime que 50% de ces personnes sont des hommes.
- Il y a donc environ 1.9 millions d'hommes qui travaillent à Singapour.
- On estime que 3 personnes sur 5, soit 60%, travaillent en costume dans ce pays.
- Il y a donc 1.1 millions d'hommes qui travaillent en costume à Singapour.
- On estime que chaque homme achète environ 3 cravates par an. 
- Le marché est donc de 3.3 millions de cravates qui peuvent être vendues chaque année.

2/ Exemple d'utilisation de la méthode top-down : une entreprise cherche à vendre du whisky, en bouteille, en Islande
- Selon Statista, il y a environ 273 000 personnes adultes qui vivent en Islande.
- On estime qu'environ 70% de ces personnes boivent au moins une fois par mois.
- Il y a donc environ 191 000 personnes qu'on peut considérer comme "buveur occasionnel".
- Parmi eux, on estime qu'environ 25% boivent et achètent du whisky.
- Il y a donc environ 48 000 personnes qui peuvent acheter nos bouteilles de whisky.
- On estime qu'une bouteille de whisky met, en moyenne, 3 mois à être consommée.
- Ainsi, une personne achetant du whisky, achète environ 4 bouteilles par an. 
- Le marché est donc de 192 000 bouteilles qui peuvent être vendues chaque année.

3/ Exemple d'utilisation de la méthode top-down : un restaurant végétarien veut s'installer à Dijon
- Selon Wikipédia, il y a environ 155 000 personnes qui habitent à Dijon. 
- Nous estimons que 70% de ces personnes se rendent au restaurant au moins une fois par an.
- Il y a donc environ 109 000 personnes de Dijon qui se rendent au restaurant au moins une fois par an.
- On estime que la clientèle d'un restaurant qui s'installe à Dijon est 80% locale. 
- Ainsi, on peut ajouter (109 000) / 0.80 x 0.20 =  27 000 clients potentiels, qui ne sont pas de Dijon.
- Il y a donc environ 136 000 personnes qui se rendent dans un restaurant de Dijon au moins une fois par an.
- Selon une étude Ifop, environ 5% des français sont végétariens, et selon une étude Kantar Worldpanel, 34% sont flexitariens et ont globalement diminué leur consommation de viande et de poisson.
- On estime donc qu'au moins 45% des français ont des "sensibilités végétariennes" et aiment donc se rendre dans un restaurant végétarien. Nous appliquons le même pourcentage à la ville de Dijon.
- Il ya donc environ 61 000 personnes susceptibles de venir manger dans notre restaurant chaque année.

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