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Réussir son étude de la concurrence en 3 étapes

étude de la concurrence

Quoique vous puissiez penser, vous avez toujours des concurrents. Même si vous offrez une solution innovante qui n'existe pas (encore) sur le marché, il est fort probable pour que vos clients potentiels utilisent déjà un produit de substitution.

Ces concurrents se partagent des parts de marché, entre eux et avec vous. Vous n'êtes pas le seul à vous adresser à votre audience cible. Cette audience constitue un marché, distribué en parts, que se partagent les acteurs présents sur ... ce marché. Par exemple, McDonalds et Burger King se partagent des parts de marché (avec d'autres acteurs de moindre taille) sur le marché de la restauration rapide. 

Contrairement à une idée reçue, ce n’est parce qu’on a beaucoup de concurrents qu’on ne peut pas réussir. Il existe des milliers de restaurants en France. Ce n'est pas pour autant que les gens s'arrêtent d'ouvrir des restaurants. Plus le marché est conséquent, plus le nombre d'acteurs qui commercialisent une solution peut être grand. Tout le monde peut et doit manger, c'est (en partie) pour cela qu'on a beaucoup de restaurants. 

Également, vos concurrents n'ont peut-être pas le même positionnement. Sur le marché des voitures, Mercedes, Dacia et Tesla se partagent des parts de marché. Pourtant, ces entreprises ne s'adressent pas exactement aux mêmes segments de marché.

Il existe très peu de cas où la concurrence offre une solution entièrement satisfaisante. Avec le progrès, on peut faire toujours mieux. Par exemple, tout le monde était satisfait des téléphones fixes ... jusqu'au jour où les téléphones portables sont arrivés. Également, un marché se décompose en segments de marché ... avec chacun des envies et besoins différents.  

Étudier sa concurrence est donc une étape essentielle pour faire un business plan. Savoir comment faire un business plan, c'est aussi savoir comment faire une étude concurrentiel, comme savoir faire un business model canvas ou une analyse PESTEL

Afin de réussir votre étude de la concurrence, nous vous donnons toutes nos astuces ainsi qu'une méthode en trois étapes dans la suite de l'article.

analyse des concurrents
étude concurrentiel

Étape 1 : faites un état des lieux de la concurrence

Distinguez les concurrents directs des concurrents indirects. Lorsqu'on pense à notre concurrence, on pense en réalité aux concurrents directs. Si vous êtes un restaurant de fruits de mer, les concurrents directs sont les autres restaurant de fruits de mer. Cependant vous avez également des concurrents indirects : ce sont les acteurs qui offrent des solutions qui servent comme produit ou service de substitution en vaut 3 points par exemple dans le cas d'un médecin, un concurrent indirect peut être un sophrologue ou un magnétiseur

Une rapide recherche sur internet vous permet de lister un nombre important de concurrents. Si vos concurrents ont déjà une taille considérable (ou sont bien installés sur le marché), alors il est fort probable pour que vous puissiez les trouver facilement sur Internet. Cependant, il y a certaines industries (comme l’artisanat ou le BTP) où les concurrents utilisent encore assez mal les outils numériques. Il se peut alors que vous ayez des concurrents de taille importante qui ne soient pas référencés sur internet (c'est quand même de plus en plus rare).

Inutile de lister tous vos concurrents si vous en avez beaucoup. Dans certains cas, par exemple si vous êtes un consultant indépendant, vous n'allez pas lister tous vos concurrents ... dans la mesure où vous en  avez probablement plus d'une centaine. Il faudra cependant les regrouper en grandes catégories. Pour reprendre l'exemple du consultant indépendant, vous pouvez lister par exemple 4 catégories : les cabinets de conseils, les organismes de formation, les écoles et les autres consultants indépendants.

Parlez à vos (futurs) clients potentiels. Pour être certain(e) de n'oublier aucun concurrent, vous pouvez parler à vos segments de clientèle et leur demander vers quel type d'entreprise ils se tournent pour satisfaire le besoin que vous ciblez avec votre offre. Par exemple, le premier inventeur du téléphone portable avait pour concurrent les vendeurs de téléphone fixe et les vendeurs d’ordinateur. 

Connaissez vos concurrents. Attention à ne pas se limiter aux concurrents les plus évidents. Ceux qui offrent des produits (ou services) différents mais qui répondent aux mêmes besoins sont aussi des concurrents. 

environnement concurrentiel

L'analyse SWOT vous permet de faire un état des lieux de l'environnement concurrentiel

Étape 2 : analysez les points forts et facteurs de succès de la concurrence 

Premièrement, listez tous les facteurs de succès potentiels. Dans les premières parties de la structure de votre business plan, vous devez réfléchir à tous les facteurs de succès qui font qu'une entreprise comme la vôtre peut réussir. Par exemple, si vous êtes un restaurant, les facteurs de succès sont la qualité de la nourriture, l'emplacement de votre restaurant, la disponibilité et la qualité du service de votre staff ou encore le prix de vos menus. En listant ces facteurs de succès, vous allez comprendre les points sur lesquels vous devez travailler pour capturer des parts de marché. 

Demandez à votre marché pourquoi ils achètent chez vos concurrents. Il est important de ne pas avoir un avis trop subjectif sur la question. Vous avez probablement certains critères de préférence lorsque vous vous rendez au restaurant ou que vous choisissez un courtier en assurance. Cependant, ce n'est pas forcément les mêmes que pour les autres personnes. Interrogez le plus de monde possible demandez-leur pourquoi ils favorisent une solution à une autre.

Étudiez également leur positionnement
. Tous les concurrents n'ont pas les mêmes positionnement. Par exemple, pour un bijoutier, il y aura des bijouteries "populaires" et des bijouteries "haut de gamme". Il est important dans votre étude de la concurrence de bien identifier ces positionnements (et de voir par exemple s'il existe un vide). Par exemple, Tesla avait remarqué qu'aucun fabriquant de voiture électrique ne s'adressait au marché haut de gamme. 

Faites un diagnostic de votre offre par rapport aux offres concurrentes. Vous devez faire un diagnostic honnête de vos points forts mais également identifier vos faiblesses par rapport à la concurrence. Ce n'est pas grave, votre solution ne peut pas être parfaite depuis le début. Cependant il faudra avoir conscience de vos points forts et de votre futur positionnement. Vous pouvez les regrouper dans une analyse SWOT.

En listant ces facteurs de succès, vous allez comprendre les points sur lesquels vous devez travailler pour capturer des parts de marché.

Connaître ses segments de marché permet de construire une offre adaptée à leurs besoins

Étape 3 : repérez les points faibles pour définir vos futurs avantages concurrentiels

Il est fort probable pour que les solutions concurrentes présentent des faiblesses. À moins que votre concurrent soit Google ou Facebook, vous avez vous allez probablement identifier des points faibles chez les autres acteurs.

Quels sont les facteurs qui limitent leur croissance ? Vous devez réfléchir et essayer de comprendre pourquoi ces entreprises ne sont pas monopolistiques. Il y a forcément des points sur lesquels elles ne peuvent pas travailler (faute de temps et faute de moyen). A cause de ces manquements, elles créent une certaine frustration chez un segment de marché (qui voudrait par exemple, des prix plus bas, une offre de meilleure qualité etc). C'est là tout l'enjeu de l'étude de concurrence, vous devez comprendre quel(s) segment(s) de marché n'est pas entièrement satisfait par l'offre actuelle et lui délivrer une nouvelle offre en adéquation avec ces envies.

Parmi ces derniers, quels sont ceux pour lesquels il semble y avoir une forte demande ? Il y a probablement des points sur lesquels votre concurrence ne travaille pas pour de très bonnes raisons. Par exemple, très peu de personnes veulent un téléphone portable en or ou veulent se rendre dans un restaurant qui ne fait que de la salade sans sauce (pour prendre des exemples absurdes). Inutile de travailler sur ces points. Cependant, il y a probablement d'autres points qui génèrent de la frustration.çà

Ces faiblesses constituent des opportunités, à partir desquelles vous pouvez construire votre proposition de valeur. Une fois que vous avez repéré un point faible crucial, qui constitue une frustration significative chez un segment de marché assez conséquent, vous pouvez diriger votre offre dans ce sens. Ca sera votre futur avantage concurrentiel. Par exemple, Uber s’était rendu compte que les sociétés de taxi n’indiquaient que très rarement le prix du trajet avant de démarrer la course. Pourtant, c’est ce que le marché recherchait. Uber a donc construit un service pour satisfaire (en partie) ce besoin. 

L'étude de concurrence est essentielle. Elle permet de mieux comprendre son marché mais également d'affiner son ciblage marketing. Elle peut être aussi utilisée dans d'autres documents, par exemple vous devrez résumer votre étude de la concurrence dans votre executive summary. Également, tous nos modèles de business plan contiennent une étude de la concurrence.