Pourquoi et comment segmenter sa clientèle ?
La segmentation de sa clientèle, aussi appelée segmentation du marché, sert à identifier et constituer des groupes d'individus qui ont des caractéristiques semblables. La segmentation se fait généralement lorsque l'on va créer son entreprise, au moment de l'étude de marché.
Cette étape est également essentielle dans la rédaction d'un business plan. Elle permet notamment de définir les profils types qu'il faudra cibler. Après cela, vous pourrez faire une étude de la concurrence, une analyse SWOT, voir ce qui plaît à cette clientèle et construire une proposition de valeur et des avantages concurrentiels.
Les segments de marché font également partie du business model canvas et de l'executive summary. Ils sont au cœur de la stratégie d'une entreprise, dans la mesure où les clients sont ceux qui permettront à l'entreprise de générer du revenu et, éventuellement, d'être profitable.
L'homogénéité d'un groupe de consommateurs se définit par le croisement de plusieurs critères :
- socio-démographique : l'âge, le sexe, la profession
- psychologique : les avis et opinions, les centres d'intérêts
- comportemental : les habitudes de consommation et d'achat
Dès lors que plusieurs personnes partagent les mêmes critères, alors ils forment un segment de la clientèle.
Il n'est cependant pas toujours utile de considérer l'ensemble de ces critères en fonction du produit ou service vendu. Par exemple, le sexe ne va pas forcément influencer les habitudes de consommation dans certains secteurs (exemple : le conseil aux entreprises).
Voici un exemple de segment de clientèle : "les jeunes adultes (de 20 à 30 ans), ayant une certaine sensibilité écologique et dépensant environ 500 € par mois dans des produits de consommation écoresponsables.
C'est le croisement de plusieurs critères : âge, centre d'intérêts et habitude de consommation) qui a permis de définir ce segment client.
Dans la suite de l'article, on vous explique pourquoi et comment vous devez segmenter votre marché.
Pourquoi segmenter sa clientèle ?
La segmentation du marché est importante pour le marketing. Grâce à la segmentation, le porteur du projet pourra répondre aux questions entourant ses consommateurs ainsi que leurs habitudes de consommation.
D'un point de vue marketing, les objectifs de la segmentation de sa clientèle sont les suivants :
- repérer, voire anticiper, les besoins des consommateurs qui pourraient constituer le cœur de sa clientèle
- identifier comment l'entreprise peut répondre au mieux à ces besoins, grâce à ses produits ou services
- définir une stratégie de communication en fonction des segments identifiés
Sans segmentation, impossible de savoir à qui on s'adresse ni la manière d'atteindre ces personnes. Connaître les habitudes d'achats de ses prospects ainsi que leurs centres d'intérêts est primordial pour la réussite d'une entreprise.
Également, identifier les profils type les plus enclins à être séduits par votre offre, produit ou service, permet d'établir les bases de sa communication. Repérer les personnes qui constitueront le cœur de sa clientèle permet de s'adresser à eux de la manière la plus efficace et donc assurer la réussite de son activité.
Segmenter sa clientèle c'est surtout mieux connaître la taille et la valeur de son marché. Mieux connaître son marché, c'est être plus efficace dans sa stratégie de vente, de ciblage marketing et de communication, donc optimiser ses chances de réussite. Faire un business plan et le réussir, c'est aussi bien étudier sa future clientèle.
Un exemple de segmentation clientèle dans un de nos modèles de business plan
Comment segmenter sa clientèle ?
Comment faire un business plan et segmenter correctement sa clientèle ?
Pour segmenter sa clientèle, le plus simple est de mener des sondages et questionnaires en ligne. Il est aussi possible de se référer à certaines statistiques délivrées par l'INSEE.
Ensuite, il faudra intégrer cette segmentation dans son étude de marché. Également, les segments de marché doivent faire partie de la structure d'un business plan.
La partie quantitative de l'étude de marché permet de récolter des informations basiques, tels que l'âge, le sexe, la profession... L'étude de marché qualitative permet, quant à elle, d'obtenir les informations qui concernent le mode de vie global du consommateur interrogé.
Plus longue et plus complexe à mettre en place, l'étude qualitative est cependant primordiale pour le marketing car c'est elle qui rend compte des attentes de la clientèle.
Comme énoncé au début de l'article, il existe trois critères pour segmenter sa clientèle.
Les critères socio-démographiques : on peut décomposer ces critères en trois catégories, les critères socio-économiques (revenu moyen, profession, CSP...), les critères démographiques (âge, situation familiale, sexe...) et les critères géographiques (lieu d'habitation et de travail). Ces critères sont généralement assez faciles à obtenir, via un sondage en ligne ou des données publiques.
Les critères psychologiques : ces critères regroupent le mode de vie, les activités sportives et culturelles et les centres d'intérêts des consommateurs. Il s'agit des critères les plus importants mais aussi les plus difficiles à obtenir.
Les critères d'habitudes de consommation : de la même manière que les critères psychologiques, connaître les habitudes d'achat est crucial mais aussi relativement difficile à identifier. Il s'agit de repérer la fréquence d'achat, le panier moyen, la valeur ajoutée recherchée par le client (design, fonctionnalité, prix...), le canal de distribution utilisé (boutique physique ou e-commerce), etc...
CONCLUSION
Pour résumer ces critères de segmentation, les critères socio-démographiques ont pour principal utilité d'identifier rapidement la personne, en lui donnant un nom, un âge et un lieu d'habitation. Les critères psychologiques et les habitudes de consommation servent à comprendre les attentes des clients et d'identifier comment l'entreprise peut répondre à ces besoins.
