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Comment estimer la taille et la valeur de son marché avec la méthode bottom-up ?

exemple méthode bottom-up taille du marché

Quelles sont les différentes méthodes pour évaluer la taille de son marché ? On en retrouve principalement deux : l'approche top-down et l'approche bottom-up.

Quel est le principe de la méthode top-down ? Il s'agit de partir de la taille de votre marché total, puis d'appliquer certains filtres (ou critères) auxquels répondent votre cible de clients, jusqu'à arriver à une taille de marché où ne se trouvent que des gens répondant à tous les critères.

Quel est le principe de la méthode bottom-up ? C'est une approche en trois étapes. Premièrement, vous identifiez le marché total disponible, puis le marché vraiment disponible (qui est une part du marché total disponible) et enfin vous déterminez le nombre de ventes possibles pour obtenir votre vrai marché. 

Comment comprendre facilement la méthode bottom-up ? Nous vous donnons 3 exemples pour y voir plus clair dans la suite de l'article. Notez cependant que la méthode bottom-up demande souvent un travail significatif de recherche et qu'elle est plus difficile à mettre en place que l'analyse top-down.

Quelles sont les étapes de la méthode bottom-up ?

Il y a trois étapes, ou plutôt trois questions à se poser :
- SAM : Dans quel(s) endroit(s) mon produit (ou service) peut être potentiellement vendu ?
- TAM : Parmi ces endroits, combien sont susceptibles de vraiment vendre mon produit (ou service) ?
- SOM : Pour chacun de ces endroits, combien de ventes je peux potentiellement réaliser ?  

Comment trouver le SAM (marché total disponible) ? Pour cela, vous devez regarder quels sont les canaux de distribution possibles pour un produit (ou service) comme le vôtre. Ensuite, une rapide recherche sur Google devrait pouvoir vous aider à estimer le nombre de points de vente pour chaque canal de distribution choisi.

Comment trouver le TAM (marché vraiment  disponible) ? Listez les critères que doivent remplir chaque point de vente. Cela vous permettra d'en éliminer une partie. Ensuite, appelez (au moins) une dizaine de points de vente qui pourraient répondre au critère et testez leur motivation à vendre votre produit (ou service). Appliquez le pourcentage de réponse positif à l'ensemble. 

Comment trouver le SOM (marché) ? Pour chaque point de vente, vous devez estimer un nombre de ventes moyennes, par année. Pour cela, vous pouvez directement en interroger quelques-uns. S'il s'agit d'emplacement physique, vous pouvez estimez le trafic annuel et appliquer un pourcentage de conversion (parmi 100 passants combien vont acheter ?) propre à l'industrie. Même chose pour un site web, avec le nombre de visiteurs.

comment estimer la taille de son marché avec la méthode bottom-up

Trois exemples d'application de la méthode bottom-up

1/ Exemple d'utilisation de la méthode bottom-up : une entreprise qui souhaite vendre des téléphones dans les boutiques SFR à Paris

1) Le marché total disponible

- Le site SFR nous indique qu'il existe environ 30 boutiques à Paris
- Le marché total disponible est donc de 30 boutiques

2) Le marché disponible
- Après avoir appelé ces 30 boutiques, seulement 20 ont approuvé notre demande pour vendre nos téléphones
- Le marché disponible est donc de 20 boutiques

3) Le marché
- Les boutiques SFR n'ont pas voulu dévoiler leurs ventes annuelles
- Cependant, après observation de 5 boutiques durant une journée, il y a environ 25 personnes qui font des achats chaque jour. Les boutique sont ouvertes tous les jours de l'année. Il y a donc environ 9 125 ventes annuelles par boutique, ou 9 125 x 30 = 273 750 ventes pour toutes les boutiques SFR
- Cela fait donc un potentiel de 273 750 téléphones vendus chaque année


2/ Exemple d'utilisation de la méthode bottom-up : : un fabricant de cosmétiques bios qui souhaite vendre ses produits en ligne

1) Le marché total disponible

- Il existe deux canaux de distribution possibles : créer une plateforme e-commerce et vendre via d'autres boutiques en ligne
- Une recherche Google nous indique qu'il existe 50 boutiques de cosmétiques qui pourraient vendre ses produits
- Si on ajoute notre propre boutique, le marché total disponible est donc de 51 boutiques en ligne

2) Le marché disponible
- Sur 21 boutiques appelées, 7 sont d'accord pour vendre nos cosmétiques ; cela donne un pourcentage de 33.3% (ou un tiers)
- Si on étend ce pourcentage à l'ensemble des boutiques, on obtient 50 / 3 = 16.7, soit au moins 16 boutiques qui seraient d'accord ; 17, si on ajoute la nôtre
- Le marché disponible est donc de 17 boutiques en ligne

3) Le marché
- D'après les outils SEMRush, UberSuggest et SimilarWeb, l'ensemble du trafic des 16 boutiques partenaires pourrait avoisiner les 2 millions de visiteurs par an
- Selon des rapports d'industrie, notre boutique en ligne pourrait atteindre environ 100 000 visiteurs pour sa première année
- Selon un rapport sectoriel, le taux de conversion pour les cosmétiques en ligne est situé autour de 3%
- Ainsi, sur 2.1 millions de visiteurs, 63 000 pourraient acheter nos cosmétiques bios
- La fréquence d'achat des produits cosmétiques est de 3 produits par an en moyenne
- Cela fait donc un potentiel de 63 000 x 3 =  189 000 produits cosmétiques bios vendus chaque année


3/ Exemple d'utilisation de la méthode bottom-up : : un coach sportif qui veut vendre des formations en ligne

1) Le marché total disponible
- Le coach sportif repère trois canaux de distribution possibles:  un site web, une chaine Youtube et un compte Instagram
- Son site web recense 100 000 visiteurs par an, sa chaine Youtube compte 50 000 abonnés et son compte Instagram compte 75 000 abonnés
- Le marché total disponible est de 150 000 + 50 000 + 75 000 = 275 000 personnes

2) Le marché disponible 
- Le coach sportif se rend compte que, parmi ses abonnées Youtube et Instagram (ainsi que les visiteurs de son site web), certaines personnes ... sont les mêmes
- Il décide donc d'accorder une marge d'erreur de 20%, et considère que le marché disponible est donc plutôt proche des 275 000 x 80% = 220 000 personnes
- Parmi elles, 10% sont des mineurs, et ne peuvent donc pas acheter légalement des formations en ligne. Nous arrivons donc à 220 000 x 90% = 198 000 personnes, qui est le marché disponible

3) Le marché
- Selon un rapport sectoriel, le taux de conversion pour les formations en ligne est situé autour de 5%
- Ainsi, sur 198 000 personnes, 9 900 pourraient acheter nos formations sportives en ligne
- On estime que, parmi les personnes qui achètent une formation, environ 1 sur 4 (25%) en achètera une deuxième au cours de l'année
- Cela fait donc un potentiel de 9 900 + (9 900 x 25%) = 12 375 formations en ligne vendues chaque année

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