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Étude quantitative ou qualitative ? Quelles différences ? Laquelle choisir ?

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Pourquoi faire des études quantitatives et qualitatives ? Dans le cadre d’une étude de marché, pour le lancement d’un nouveau projet, l’étude quantitative et l’étude qualitative permettent de mieux comprendre un marché donné.

Est-ce nécessaire de faire une étude quantitative et une étude qualitative ? Est-ce qu'une seule peut suffire ? Pour alléger le budget et gagner du temps, il n’est pas toujours nécessaire de réaliser les deux études. Dans certains cas, une seule des deux peut vous fournir assez d'informations sur votre marché cible.

Laquelle choisir ? Dans cet article, nous allons traiter les différences entre l’étude qualitative et l’étude quantitative et étudier les situations où il est possible de privilégier l’une de ces deux études par rapport à l’autre.

Les définitions de l'étude qualitative et quantitative

Qu'est-ce qu'une étude qualitative C'est une démarche qui permet de comprendre les tendances et les caractéristiques d’un marché cible. Elle repose sur une série de recherches afin de décrire un phénomène, souvent un comportement de groupe. Par exemple, une étude qualitative peut chercher à comprendre pourquoi une population donnée préfère acheter des produits issus de l'agriculture locale. Dans le cadre d'une étude qualitative, les données récoltées grâce aux entretiens et aux observations ne sont pas mesurables par des analyses statistiques. Elles sont, par contre, soumises à des interprétations subjectives. Les résultats et les conclusions d’une étude qualitative sont exprimés par des mots et non par des données chiffrées. Par exemple, une conclusion d'étude qualitative pourrait être : "cette population achète des produits issus de l'agriculture locale car elle se sent solidaire des producteurs de la région". 

Qu'est-ce qu'une étude quantitative ? L’étude quantitative vise, elle, à apporter des données quantifiables pour prouver et décrire les dynamiques et les composantes d’un marché cible. Le chef de l’étude récolte des données chiffrées afin d’aboutir à des résultats sous forme de données statistiques. Par exemple, une étude quantitative cherche à savoir, parmi une population donnée, quel est le pourcentage de personnes qui préfère acheter des produits issus de l'agriculture locale. Les résultats d’une étude quantitative sont généralement exprimés par des graphiques et des tableaux statistiques.

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Les différences entre une étude qualitative et une étude quantitative

Que ce soit au niveau du concept ou de la manière dont les informations sont récoltées, on peut relever plusieurs points de différence entre les études qualitatives et quantitatives.

La composition de l’échantillon

Comment sélectionner un échantillon représentatif pour une étude quantitative ? Il faut que l'échantillon soit le plus large possible tout en étant le plus représentatif possible. Le nombre de personnes visées par l’étude va dépendre de l’objectif de l’étude. À noter qu'il est possible de décliner l’échantillon en sous-populations afin d’aller chercher des résultats plus précis. Pour mieux apprécier toutes les possibilités et le potentiel du futur projet, il faut chercher des informations au-delà du cœur de cible. 

Comment sélectionner un échantillon représentatif pour une étude qualitative ?
Pour une étude qualitative, l’échantillon est généralement constitué d’un nombre plus limité de personnes (souvent entre 5 et 15). Ce nombre varie en fonction du projet et du marché visé. Quoiqu'il en soit, il faut que les personnes sélectionnées fassent absolument partie du cœur de cible. Cela permettra de venir consolider les conclusions avec des interprétations cohérentes.

Les questionnaires 

Comment faire un questionnaire quantitatif ? Avec un questionnaire quantitatif, on va chercher à collecter des d’informations sur les comportements, les opinions et les besoins d’une population donnée. Il contient généralement quatre types de questions : les questions numériques, les questions fermées, les questions à choix uniques (QCU) et les questions à choix multiples (QCM). Ensuite, il faudra regrouper et analyser les réponses des individus interrogées. Ces dernières vont permettre de faire émerger des données statistiques, facilement interprétables, qui viendront mettre en évidence certaines tendances du marché. 

Comment faire un questionnaire qualitatif ? Le questionnaire qualitatif va comporter des questions ouvertes. Généralement, les réponses sont libres. Elles seront ensuite traitées et interprétées pour décrire et mettre en évidence les attitudes ou les comportements d'une population.

Différence des résultats

À quoi ressemblent les résultats d'une étude quantitative ? Les résultats de l’étude quantitative sont mesurables avec des chiffres et des pourcentages. L’objectif est de mettre en évidence les habitudes et les comportements de la cible et notamment, chez chacun des segments de marché. Cependant, bien que les statistiques apportent une vision analytique assez complète du marché, ils ne pourront pas expliquer et décrire en profondeur ces résultats.

À quoi ressemblent les résultats d'une étude qualitative ? Les résultats de l’étude qualitative prennent la forme de phrases, qui permettent de décrire des phénomènes. Ce sont des conclusions, qui viennent compléter les premières observations de l'étude quantitative. Par exemple, si une étude quantitative montre que 30% de l'échantillon aime les glaces à la menthe, les conclusions de l'étude qualitative vont tenter, eux, d'expliquer les raisons de cette préférence.

Si une étude quantitative montre que 30% de l'échantillon aime les glaces à la menthe, les conclusions de l'étude qualitative vont tenter, eux, d'expliquer les raisons de cette préférence.

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Entre étude qualitative et étude quantitative, laquelle choisir ?

Les études qualitatives et quantitatives répondent à des problématiques différentes. Dans le cadre d’une étude de marché, le mieux est de combiner les deux approches.

Cependant, dans certains cas, il est possible de réaliser une seule étude. C'est même préférable si vous manquez de temps ou d'argent. Dans ce cas veillez à bien identifier les problématiques auxquelles votre étude de marché devrait répondre.

Que nous indiquent les études quantitatives et qualitatives ? Le plus important ici, c’est de retenir que l’étude quantitative repose sur des données mesurables et que l’étude qualitative fournit les ressentis et les opinions des consommateurs.

Comment se servir des réponses des études quantitatives et qualitatives ? Il faut savoir que les approches qualitatives et quantitatives ne servent pas uniquement à mesurer et à apprécier des données. L’intérêt se trouve dans le croisement des réponses, qui offre une meilleure compréhension des comportements des consommateurs.

Étude quantitative ou qualitative : quelle est la plus facile à réaliser ?
L’étude quantitative est généralement plus simple à réaliser que l’étude qualitative. Cependant, elle demande une certaine préparation et assez d’expérience du terrain. Son succès

Conclusions

Pourquoi opter pour une étude qualitative ? Si vous avez les objectifs suivants : 
- Appréhender les comportements des consommateurs
- Identifier les attentes des clients potentiels
- Faire des tests utilisateurs
- Récolter les ressentis et les opinions des consommateurs vis-à-vis de votre projet
- Obtenir des retours spontanés sur l’offre que vous proposez

Pourquoi opter pour une étude quantitative ? Si vous avez les objectifs suivants :
- Identifier le profil type des consommateurs potentiels
- Estimer le potentiel commercial et financier de votre projet
- Déterminer les caractéristiques de votre marché
- Quantifier la satisfaction de vos clients potentiels
- Décrire les comportements d’une population avec des ratios et des pourcentages