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C'est parti

Thé : est-ce encore un marché en croissance ?

Le marché du thé en France est-il encore vraiment en croissance ?

Oui, le marché français du thé progresse encore aujourd’hui, mais assez peu pour qu’on parle plutôt d’un marché mature que d’un boom.

Les dernières données sectorielles communiquées par le Syndicat du Thé et des Plantes à Infusion montrent une hausse d’environ 0,6 % des volumes de thé. C’est positif, mais à cette vitesse il faudrait plus d’une décennie pour gagner ne serait-ce que 10 % de volume. Et sur une période plus longue, le tableau est encore moins impressionnant : dans la grande distribution, les volumes de thé restent en retrait par rapport au niveau exceptionnel atteint autour de la période Covid.

Ce qui entretient l’impression d’un marché beaucoup plus dynamique, c’est que les catégories visibles avancent nettement plus vite que la moyenne. Le thé vert progresse davantage, le matcha attire de nouveaux consommateurs, les boissons à base de thé gagnent du terrain hors domicile et les infusions continuent de recruter.

Pour quelqu’un qui veut créer un business, la nuance est importante. Nous ne partirions pas du principe que « les Français boivent de plus en plus de thé ». En revanche, certaines façons de vendre et de consommer le thé gagnent clairement du terrain.

Combien pèse réellement le marché du thé en France ?

Le thé et les infusions représentent aujourd’hui un marché de plusieurs centaines de millions d’euros en France, avec un poids étonnamment important des boutiques et sites spécialisés.

Les estimations publiées par le Syndicat du Thé et des Plantes à Infusion placent l’ensemble thé + infusions au-dessus de 740 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel. Dans les derniers chiffres détaillés disponibles, le thé vendu en grande distribution représentait autour de 250 millions d’euros et les infusions un montant voisin.

Le circuit spécialisé mérite davantage d’attention. Les boutiques de thé et les sites marchands des acteurs spécialisés généraient ensemble autour de 247 millions d’euros. Ce n’est donc pas un petit appendice du supermarché : une grosse partie de la valeur du marché se crée auprès d’une clientèle qui accepte de sortir des circuits généralistes pour acheter du meilleur thé, des coffrets, des accessoires ou des références plus rares.

Le montant dépensé par le foyer moyen reste pourtant modeste. Les données sectorielles situent le budget annuel autour de 25 euros pour un foyer acheteur de thé ou d’infusions en grande distribution. Il existe donc un fossé énorme entre l’acheteur occasionnel et le passionné qui commande régulièrement du vrac premium à 10, 15 ou 20 euros les 100 grammes.

Indicateur	Ordre de grandeur
Marché français thé + infusions	>740 M€
Thé en grande distribution	~250 M€
Infusions en grande distribution	~240 M€
Boutiques et e-commerce spécialisés	~247 M€
Foyers achetant thé ou infusions dans l’année	~68 %
Budget annuel moyen d’un foyer acheteur en GMS	~25 €
Fréquence d’achat moyenne	~6 à 7 achats/an

Les Français boivent-ils vraiment beaucoup de thé ?

Le thé touche beaucoup de Français, mais il reste très loin derrière le café dans les habitudes quotidiennes.

Le panel Kantar Food Usage comptabilise 56,4 millions d’occasions de consommation de thé à domicile chaque semaine. Environ 19 % des individus en boivent, et les consommateurs réguliers approchent cinq consommations par semaine. Ce n’est pas marginal.

Mais le café joue dans une autre catégorie : Kantar mesure 56,6 % de consommateurs à domicile. Le thé touche donc environ trois fois moins de personnes sur cette mesure. Et 67 % des occasions de consommation de thé sont encore concentrées au petit-déjeuner, ce qui montre à quel point le produit reste dépendant de quelques habitudes bien installées.

Pour une nouvelle marque, le sujet n’est pas seulement de convaincre des gens qui n’ont jamais goûté au thé. Il faut surtout récupérer davantage d’occasions chez des consommateurs déjà familiers avec la catégorie : une boisson dans l’après-midi, un remplacement du deuxième café, une boisson froide ou un achat plaisir plus premium.

Est-ce que les infusions grandissent plus vite que le thé ?

Oui, les infusions sont actuellement plus solides que le thé traditionnel et les dernières données disponibles continuent de le montrer.

La note de conjoncture de FranceAgriMer publiée en juin 2026 donne une photographie particulièrement récente. Dans les GMS, le hard-discount, la proximité et l’e-commerce, les ventes d’infusions sont passées de 2 385 tonnes en 2024 à 2 411 tonnes en 2025. La progression atteint donc environ 1,1 % en volume. Le chiffre d’affaires avance beaucoup moins vite, de 236,9 à 237,8 millions d’euros.

Le contraste devient encore plus clair sur plusieurs années. Les données sectorielles disponibles montrent une progression d’environ 13 % des volumes d’infusions depuis 2020 dans les grands circuits, alors que le thé reste autour de 6 % sous son niveau de l’époque.

Certaines recettes font encore mieux. Les infusions parfumées ont récemment enregistré une hausse de l’ordre de 8 % des volumes, soit plusieurs fois le rythme de la catégorie entière. La croissance se déplace vers des produits où le consommateur achète autant une promesse de goût, de détente ou de rituel qu’une simple boisson chaude.

Segment	Dynamique observée
Thé, dernière évolution sectorielle disponible	~+0,6 % en volume
Infusions, 2025 vs 2024 selon FranceAgriMer	~+1,1 % en volume
Infusions, chiffre d’affaires 2025 vs 2024	~+0,4 %
Infusions bio, volumes 2025 vs 2024	~+3,9 %
Thé en GMS depuis 2020	~-6 %
Infusions en GMS depuis 2020	~+13 %
Infusions parfumées, dernière évolution disponible	~+8 %

Le thé vert et le matcha sont-ils vraiment les moteurs du marché ?

Oui, le thé vert est l’une des rares grandes catégories qui croît clairement, et le matcha pousse cette dynamique beaucoup plus loin.

Le thé vert représente désormais autour de 39 % des volumes de thé selon les dernières données sectorielles et ses ventes progressent d’environ 4,3 %. Nous sommes déjà sur un rythme environ sept fois supérieur à celui du thé dans son ensemble.

Le matcha amplifie le mouvement. Ces derniers temps, son succès dépasse largement les boutiques de thé : coffee shops, boulangeries premium, chaînes de restauration, hôtels et concepts spécialisés proposent désormais des matcha lattes. La demande occidentale est devenue suffisamment forte pour créer des tensions jusque chez les producteurs japonais.

Au Japon, plusieurs maisons historiques ont limité les commandes et certaines références ont connu des ruptures. Les prix du tencha, la feuille utilisée pour produire le matcha, ont fortement augmenté lors de plusieurs enchères japonaises. À Kyoto, les données de marché diffusées par les professionnels faisaient apparaître sur certaines campagnes des hausses moyennes de plusieurs dizaines de pourcents.

Pour un nouvel entrant, cette popularité est à double tranchant. Le matcha attire énormément de clients, mais l’approvisionnement en qualité correcte coûte aujourd’hui plus cher et devient plus difficile à sécuriser. Nous trouverions plus solide de bâtir un univers japonais autour du matcha, du hojicha, du genmaicha et du sencha plutôt que de dépendre d’une seule poudre devenue extrêmement convoitée.

Les Français paient-ils davantage pour du thé premium ?

Oui, une partie du marché accepte clairement de payer beaucoup plus cher pour l’origine, la qualité et le produit lui-même.

Les statistiques douanières donnent une bonne idée de cet écart. Sur les derniers chiffres internationaux détaillés disponibles, la France importait son thé autour de 11 dollars le kilo en moyenne. Le thé venant du Japon dépassait 50 dollars le kilo en valeur douanière moyenne.

Le Japon représentait ainsi moins de 2 % des tonnages importés, mais plus de 8 % de la valeur. Même en tenant compte des différences de produit et de conditionnement, l’écart est énorme. Voilà exactement le type de marché où une petite entreprise peut éviter la bataille des volumes : quelques centaines de tonnes d’un produit très valorisé peuvent peser presque autant économiquement que plusieurs milliers de tonnes de thé standard.

Les boutiques spécialisées renforcent cette lecture. Un sachet industriel vendu quelques euros et un grand cru vendu 20 euros les 100 grammes appartiennent techniquement au même marché, mais presque tout diffère dans leur économie : marge, clientèle, fréquence d’achat, conseil nécessaire et coût d’acquisition acceptable.

Pour une nouvelle marque française, le premium reste donc une porte d’entrée crédible. Encore faut-il être capable d’expliquer concrètement pourquoi le thé coûte plus cher : jardin, cultivar, récolte, méthode de transformation, producteur ou qualité de feuille. Une jolie boîte seule devient vite insuffisante.

Le thé froid et les coffee shops peuvent-ils faire grandir le marché ?

Oui, le meilleur réservoir de croissance actuel se trouve probablement dans les moments où les Français ne buvaient traditionnellement pas de thé.

Kantar mesure aujourd’hui 14,4 % de Français consommant du thé hors domicile. Cela reste très inférieur au café, mais les visites en restauration comprenant du thé ont augmenté de 8 % en un an dans son panel Out-of-Home.

Cette progression mérite plus d’attention qu’une légère hausse des sachets vendus en supermarché. Une tasse de thé chaud à la maison remplace souvent une autre tasse de thé chaud. Un matcha latte acheté dans un coffee shop à 5 ou 6 euros peut, lui, prendre une consommation au café, au soda ou au goûter.

Le froid ouvre encore d’autres occasions. Les données publiées par Rayon Boissons ont par exemple fait ressortir une hausse de plus de 20 % des volumes de thé glacé vendus en canettes sur une année récente. Il s’agit d’un format précis, donc nous éviterions d’extrapoler ce chiffre à tout le marché du thé glacé. Mais la direction est cohérente avec ce que l’on voit dans les cafés : cold brew tea, matcha glacé, chai froid et boissons pétillantes à base de thé sortent la catégorie de son vieux rituel de la théière.

C’est probablement là que le marché peut réellement gagner en fréquence.

Le thé peut-il vraiment prendre des clients au café ?

Oui, mais le thé a encore un écart immense à combler face au café, ce qui rend justement l’opportunité intéressante.

Sur les données Kantar, 56,6 % des individus consomment du café à domicile contre 19 % pour le thé. Hors domicile, le café touche également beaucoup plus de monde. Essayer de « battre le café » serait absurde ; récupérer une petite partie de ses occasions de consommation serait déjà énorme pour le thé.

Prenons un exemple simple. Si un consommateur de café remplace seulement deux de ses cafés hebdomadaires par un matcha latte, un chai ou un thé glacé, cela représente plus de 100 achats potentiels par an. Nous sommes très loin du rythme de six ou sept achats annuels observé pour le foyer moyen achetant thé et infusions en grande distribution.

Cette logique explique pourquoi les concepts les plus intéressants actuellement ressemblent moins à des magasins de thé traditionnels et davantage à des coffee shops où le thé occupe la place centrale. Ils cherchent une fréquence de consommation quotidienne ou hebdomadaire plutôt qu’un achat de boîte tous les deux mois.

Peut-on encore lancer une marque de thé uniquement sur internet ?

Oui, mais « vendre du thé en ligne » n’apporte plus aucun avantage en soi : aujourd’hui, presque n’importe qui peut ouvrir la même boutique Shopify.

Le contexte e-commerce reste favorable. La Fevad indique que les ventes de produits sur internet ont encore progressé de 4 % en 2025 et représentent environ 12 % du commerce de détail. Elle observe cependant une baisse de 4 % du panier moyen des produits sur l’année. Les consommateurs commandent beaucoup, mais surveillent leurs dépenses.

Le thé se prête plutôt bien à l’expédition : il est léger, se conserve longtemps et permet de proposer énormément de références sans magasin. Le problème apparaît avec le panier. Vendre un sachet à 12 euros en payant acquisition client, préparation de commande, paiement et éventuellement livraison gratuite laisse peu de marge de manœuvre.

La vraie bataille se situe donc autour de la valeur du client. Coffrets de découverte, abonnements, accessoires, bundles, éditions limitées et cadeaux servent à pousser la commande vers 40, 50 ou 60 euros et à créer du réachat.

Une marque DTC peut encore fonctionner, surtout sur un segment très précis. Une boutique en ligne généraliste proposant cinquante mélanges avec de jolies photos aura beaucoup plus de mal à justifier pourquoi le client devrait venir chez elle plutôt que chez Palais des Thés, Kusmi Tea, Amazon ou son magasin bio.

Le bio et les promesses « bien-être » font-ils encore vendre du thé ?

Oui, mais le bio seul différencie peu une nouvelle marque et les promesses santé peuvent rapidement devenir un problème réglementaire.

Les dernières données de FranceAgriMer sont assez parlantes. Dans les circuits GMS, hard-discount, proximité et e-commerce, les infusions bio sont passées d’environ 1 149 tonnes en 2024 à 1 194 tonnes en 2025. Le bio progresse donc encore dans cette catégorie.

En parallèle, le label est déjà largement installé. Dans les magasins spécialisés bio, le marché souffre même de la fermeture de nombreux points de vente et du déréférencement de certaines références. Vendre « une infusion bio » ne suffit plus à créer une raison forte de changer de marque.

Le bien-être reste plus puissant commercialement : sommeil, détente, digestion ou énergie parlent immédiatement aux consommateurs. Il faut cependant rester très prudent sur les mots employés. La réglementation européenne interdit aux aliments de prétendre traiter ou guérir une maladie, et les allégations de santé sont encadrées. Une infusion ne peut pas librement promettre de « soigner l’insomnie » ou de « détoxifier le foie ».

Pour un entrepreneur, nous chercherions donc une proposition plus précise que « bio et bon pour la santé » : origine française de certaines plantes, recettes gustatives fortes, traçabilité, moment de consommation ou expertise botanique crédible.

Les grandes marques ont-elles déjà verrouillé le marché du thé ?

Elles ont largement verrouillé le rayon de supermarché, mais beaucoup moins le premium, les nouveaux usages et la vente spécialisée.

Le marché grand public reste très concentré autour de quelques groupes internationaux, auxquels s’ajoutent les marques de distributeurs. Une petite marque qui veut entrer directement en GMS doit financer référencement, production en volume, promotions et logistique tout en affrontant des acteurs capables de vendre beaucoup moins cher.

Le circuit spécialisé raconte une histoire différente. Palais des Thés compte aujourd’hui plus d’une centaine de boutiques en France et un réseau international dépassant 130 points de vente. L’entreprise réalise plusieurs dizaines de millions d’euros de chiffre d’affaires avec un positionnement beaucoup plus cher que le thé de supermarché.

Kusmi Tea, Mariage Frères, Dammann Frères et les spécialistes japonais montrent également qu’il existe plusieurs façons de créer de la valeur en dehors du sachet standard.

Nous éviterions donc de lancer une nouvelle marque avec l’objectif initial de prendre un mètre de rayon à Lipton. Il paraît beaucoup plus réaliste de conquérir d’abord quelques milliers de clients qui recherchent quelque chose de précis, puis d’élargir la distribution une fois la marque installée.

Une boutique de thé peut-elle encore être rentable aujourd’hui ?

Oui, mais une boutique de thé classique a besoin d’un bon emplacement et d’un panier élevé ; le modèle devient nettement plus intéressant lorsqu’on ajoute des boissons et de la consommation sur place.

Les données communiquées autour du réseau Palais des Thés donnent un ordre de grandeur utile. Pour certaines implantations en franchise, l’investissement annoncé tourne autour de 150 000 euros hors droit au bail, tandis qu’un point de vente arrivé à maturité vise environ 500 000 euros de chiffre d’affaires annuel.

Cela représente autour de 42 000 euros de ventes mensuelles. Une boutique ouverte 300 jours par an doit donc encaisser approximativement 1 650 euros par jour pour atteindre ce niveau. Avec un panier de 35 euros, nous parlons d’environ 47 transactions quotidiennes.

Ce calcul permet de comprendre pourquoi l’emplacement compte autant. Une boutique de thé sec ne bénéficie pas naturellement du rythme de visite d’une boulangerie ou d’un coffee shop.

Ajouter du thé préparé change l’équation. Un client peut acheter une boîte tous les deux mois tout en revenant chaque semaine pour un matcha, un chai ou un thé glacé. Certaines enseignes spécialisées développent justement des formats mêlant vrac, dégustation et boissons à emporter.

Quels concepts autour du thé ont le plus de potentiel actuellement en France ?

Aujourd’hui, nous placerions les concepts qui augmentent la fréquence de consommation nettement devant une énième marque généraliste de thé en sachets.

Le premier terrain intéressant reste le thé japonais. Le thé vert progresse, le matcha recrute de nouveaux consommateurs et des produits comme le hojicha permettent d’élargir l’offre sans dépendre d’un seul ingrédient devenu cher.

Les boissons froides et les formats à emporter sont probablement encore plus intéressants économiquement. Ils permettent de vendre plusieurs fois par semaine un produit à quelques euros plutôt que quelques fois par an un paquet de feuilles.

Les infusions modernes offrent une autre voie. Elles progressent davantage que le thé classique et parlent à des occasions très concrètes : soirée, détente, pause sans caféine ou plaisir gourmand.

Enfin, le premium traçable reste un terrain crédible pour de petites marques. Il donne une raison de payer beaucoup plus cher sans avoir besoin de rivaliser avec les multinationales sur les volumes.

Concept	Ce que montrent les données	Difficulté	Notre lecture
Thé noir généraliste en sachets	Marché mature	Très forte	Faible potentiel pour un nouvel entrant
Thé premium en vrac	Dépenses spécialisées élevées	Moyenne	Bon
Thé vert japonais	Croissance supérieure au marché	Sourcing	Très bon
Matcha	Demande très forte	Prix et approvisionnement	Très bon, mais risqué seul
Hojicha / gamme japonaise élargie	Profite de l’intérêt pour le Japon	Éducation du client	Très bon complément au matcha
Infusions modernes	Croissance supérieure au thé	Forte concurrence	Bon à très bon
Thé glacé / cold brew	Nouvelles occasions de consommation	Production	Très bon
Matcha bar / tea shop	Fréquence d’achat élevée	Exploitation et loyer	Très bon si trafic
E-commerce généraliste	Canal mature et concurrentiel	Acquisition client	Moyen
E-commerce de niche	Bon potentiel de panier et réachat	Construction de marque	Bon

Alors, le thé est-il encore un marché en croissance ?

Oui, mais seulement en partie : le marché français du thé avance lentement dans son ensemble alors que quelques segments sont en train de changer beaucoup plus vite.

Nous avons un marché du thé classique qui ne gagne qu’environ 0,6 % en volume, face à des poches bien plus dynamiques : thé vert, matcha, infusions, consommation hors domicile, boissons froides et premium. Les données les plus récentes de FranceAgriMer montrent d’ailleurs que les infusions continuaient encore à gagner du volume en 2025, tandis que Kantar observe une hausse de 8 % des visites avec consommation de thé hors domicile.

Pour un entrepreneur, la différence est décisive. Ouvrir une marque de « bons thés pour tout le monde » nous paraît aujourd’hui peu convaincant. Les acteurs déjà installés ont le catalogue, la distribution et la notoriété.

En revanche, nous voyons encore de vraies ouvertures lorsqu’un concept répond à un changement précis de comportement : remplacer un café par un matcha, boire du thé froid en journée, acheter un thé japonais premium, consommer une infusion le soir ou revenir chaque semaine dans un tea shop.

Le marché du thé français continue donc de croître, mais la croissance intéressante se trouve désormais dans les nouveaux usages beaucoup plus que dans la tasse de thé classique.