La méthode étape par étape pour calculer la taille et la valeur de son marché

Une des tâches cruciales de la vie d'un entrepreneur est de calculer la taille et la valeur potentielle de son marché. Généralement, on essaie d'estimer ces données lorsqu'on rédige un business plan. En effet, sans cela, vous ne pouvez pas créer un plan d’affaires viable et vous risquez de ne pas être pris au sérieux lorsque vous approchez des investisseurs potentiels.

Pourquoi est-il important d'estimer la taille du marché ? Cette donnée vous indique, à vous et à vos partenaires, à votre équipe et à vos investisseurs, le potentiel commercial de votre projet d'entreprise. La taille de votre marché est une donnée qui vous aidera à calculer la valeur réelle de votre entreprise. De plus, la taille du marché est un indicateur à connaître, si jamais vous avez besoin de lever des fonds pour votre entreprise. C'est un chiffre que les banquiers, investisseurs et business angels vous demanderont.

Cependant, encore trop d'entrepreneurs font l'impasse sur cette donnée et restent silencieux lorsqu'on leur demande la taille de leur marché. Alors, comment estimez avec précision la taille de son marché ?

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Pourquoi est-ce important de bien définir son marché ? 

Dès lors que vous avez un marché cible défini, il sera plus facile de proposer les bons produits aux bonnes personnes. Il vous sera également plus facile d'étudier la concurrence et de construire des avantages concurrentiels.  En effet, premièrement il faut savoir qu'on ne peut décemment pas cibler tout le monde et il n’est pas non plus judicieux de cibler des profils trop généraux. Il faut cibler son marché : un bon ciblage marketing et l'établissement de critères spécifiques vous permettront d'y parvenir. Le principal avantage de cette méthode est que vous n’allez plus perdre du temps et de l’argent à réaliser des campagnes marketing trop générales et qui ne résonnent pas auprès de vos clients. Si vous identifiez correctement les différents segments de votre marché, vos messages marketing auront davantage d'impact. 

Cibler un marché spécifique et bien l'identifier est désormais un impératif pour toute entreprise souhaitant réussir dans son domaine.

Quelles sont les étapes pour bien définir son marché ? 

La première étape ? Faire une étude de l’ensemble du marché cible. Une fois que vous l’aurez identifié, vous devrez analyser la dimension géographique de votre marché cible ainsi que ses évolutions, que ce soit une estimation du marché en volume ou en valeur. Vous aurez également à vous renseigner sur les chiffre d'affaires dans l'industrie et les différents indicateurs de rentabilité. L’idée étant d’avoir une vue d’ensemble du marché sur lequel votre entreprise va évoluer. 

La deuxième étape concerne l’étude de la demande, son évolution ainsi que les dernières tendances. Renseignez-vous sur le profil des clients potentiels. Vient ensuite l’analyse du comportement client/utilisateur. Faites une synthèse de leurs habitudes d’achat, de leurs préférences de consommation et de leur niveau de satisfaction. Faites également des recherches sur les facteurs qui motivent un achat mais aussi les éventuels freins. Cela devrait vous donner des idées sur leur perception possible de votre offre, ainsi que les techniques à appliquer pour engager l’acte d’achat. Cette partie vous aidera à mieux compartimenter la demande et à définir des segments de marché.

La troisième étape concerne l’étude de l’offre. Intéressez-vous en premier lieu à l’offre présente sur le marché, à ses caractéristiques ainsi qu’à son évolution globale. Faites ensuite un tour d’horizon des entreprises présentes sur le marché. Analysez les concurrents directs et n'oubliez pas les indirects. Synthétisez les principales informations clés dont vous aurez besoin, à savoir leur offre, leur localisation, leur prix, les moyens de communication ainsi que les techniques de vente qui sont utilisées. Prenez également le temps d’analyser la performance de leur stratégie, grâce à une étude de leur part de marché, de leurs résultats financiers des avantages concurrentiels qu'ils ont construit et du niveau de satisfaction générale de leurs clients.

Enfin, intéressez vous aux facteurs externes, qui peuvent avoir une influence positive ou négative sur votre projet. Identifiez notamment le régime mis en place, la politique appliquée en termes de commerce, de fiscalité, etc. Renseignez-vous également sur la stabilité politique et les tensions éventuelles. Passez ensuite à l’analyse du facteur économique en vous penchant sur la conjoncture, l’évolution de l’économie dans le secteur visé, les revenus moyens, le taux de chômage, etc. Ce n’est qu’après cela que vous pourrez passer à l’étude du facteur social. Outre l’analyse de la démographie et du niveau d’éducation, analysez les valeurs appliquées et les habitudes de consommation. Pour ce qui est du facteur technologique, essayez d’avoir une idée de l’utilisation de la technologie dans les secteurs qui vous intéresse et notez les évolutions technologiques à venir. Dans le domaine écologique, recensez les mesures prises en faveur de l’environnement et collectez des informations sur la diffusion du concept de développement durable, de l’existence de traitement des déchets, etc. Enfin, du côté légal, informez-vous sur la règlementation applicable à votre activité et les possibilités d’évolution. Intéressez-vous aux rôles des pouvoirs publics, des organisations professionnelles, etc.

Quelle est l'importance du customer persona ? 

Quelle est l'importance de bien définir un customer persona ? Créer des customer persona vous aide à identifier et à mieux comprendre les groupes homogènes qui constituent votre cœur de cible. Le but étant d’arriver à construire un profil plus détaillé des vrais clients grâce à des traits et des informations clés.

Comment bien définir un marketing persona? Ne vous arrêtez pas aux critères généraux, affinez le plus possible le profil de votre clientèle cible. Ce, en tenant compte de leurs histoires, de leurs valeurs, de leurs motivations ainsi que de leurs besoins. En parallèle, demandez-vous si votre offre répond à un besoin particulier et quels sont les profils d’acheteurs que vous ciblez. Analysez également les profils des clients de vos concurrents et essayez de comprendre leurs motivations d’achats. Scrutez notamment les avis clients sur leur site, vous y trouverez surement des indices sur ce qui les a conduits à s’intéresser puis à acheter leurs produits. Vous serez alors en mesure de tirer parti des informations recueillies pour affiner votre offre et la rendre plus adaptée à vos customer persona.

Quelle méthode pour identifier un persona ? Une méthode rapide consiste à identifier les mots-clés et les requêtes les plus utilisés par les internautes et vos concurrents dans votre secteur d’activité. Vous pourrez utiliser à cet effet des outils de suggestion et de planification de mot-clé tels que Google Keyword Planner. Ce dernier génère des mots-clés et des expressions ciblées que vous pourrez ensuite trier en fonction de leur popularité et du nombre de fois où ils ont été tapés dans les moteurs de recherche. Cela devrait vous donner une idée des requêtes utilisées et sur lesquelles vos produits apparaissent.

Comment identifier des buyer persona à partir de ses clients existants ? Il vous suffit d’analyser les informations dont vous disposez déjà et d'identifier des points communs entre plusieurs groupes d'utilisateurs. Une fois que vous les aurez identifiés, préparez un questionnaire et proposez-leur d’y participer en échange d’un petit cadeau (bon d’achat, réduction valable sur une durée déterminée, etc.). En plus de renforcer votre stratégie de fidélisation client, cela devrait vous permettre de mieux répondre à leur besoin. Veillez néanmoins à créer un questionnaire simple et ludique. Demandez-leur comment ils ont connu vos produits/votre marque, quels ont été leurs motivations d’achat et les éventuels freins, etc. Les données obtenues vous permettront de créer une fiche d’identité pour chaque client type.

Pourquoi faut-il créer des persona pour son entreprise ? Ces informations vous seront notamment utiles si vous prévoyez de créer des campagnes avec des influenceurs. En effet, vous pourrez identifier des personnes qui ressemblent à vos clients. De plus, un customer persona sera indispensable pour mieux comprendre les besoins des clients et y répondre de manière efficace. Enfin, avec une bonne connaissance des différents profils de votre clientèle, il vous sera plus facile de personnaliser votre offre et de proposer le bon produit (ou service) à la bonne audience.

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Quelles sont les sources d'information pour évaluer la taille de son marché ?

Comment évaluer la taille de son marché avec des études sectorielles ?  Pour accéder aux chiffres par secteur, cherchez dans la base de données de l’AFE. Renseignez-vous également auprès des syndicats professionnels de votre secteur d’activité. Il se peut que les informations ne soient accessibles que par des adhérents. Cependant, rien ne vous empêche de demander. Idem pour les présentations sur les sites de certains cabinets où vous ne trouverez que des bribes d’informations. Les institutions publiques et le Pôle Prisme de la BNF restent par ailleurs incontournables dans la mesure où les informations sont en libre accès.Si vous n’y trouvez pas de données probantes, il reste les études sectorielles commercialisées par certains organismes d’enquêtes. Certes, l’accès est payant, mais la base d’informations est plus détaillée et plus ciblée que pour les bases d’informations gratuites. Parmi les sites les plus réputés auprès des grandes entreprises, on citera Xerfi, Market Research, Les Échos ou encore Business Scoot.  Sur ces sites, vous aurez notamment accès aux chiffres clés représentant les tendances du secteur, les principaux acteurs, le type de consommation, le profil des consommateurs, etc.  

Comment estimer la taille de son marché avec les statistiques officielles ? Reportez-vous à l’INSEE pour disposer des statistiques et des analyses officielles sur les différents secteurs d’activités. La plateforme data.gouv.fr vous offre également en accès libre des informations collectées par les administrations et les services publics. Pour rappel, la plateforme a été créée afin de simplifier l’accès au service, pour les citoyens, par le biais d’Internet. Outre les objectifs de développement de l’économie numérique mis en place par l’État, le challenge réside dans le fait de regagner la confiance des citoyens, en misant notamment sur la transparence des actions de l’État et des collectivités locales. 

Comment mesurer la taille de son marché potentielle grâce aux fiches d'entreprise ? Afin de connaitre les principaux acteurs de votre secteur d’activité (concurrents, fournisseurs, etc.), rien de plus fiable que les fiches d’entreprises. Vous pourrez y retrouver en détail les informations clés leurs concernant (adresse, nom des dirigeants, chiffre d’affaires, etc.). Il convient tout de même de rappeler que l’accès à certaines données est payant, surtout celles dont vous aurez besoin pour vos campagnes marketing. Les fiches d’identité des entreprises restent quant à eux en accès libre sur des sites tels que le répertoire Sirene, Infogreffe, Societe.com ou encore Kompass. 

La stratégie du TAM, du SAM et du SOM

Quelle est la définition du TAM, du SAM et du SOM ? Ces trois acronymes sont à associer aux sous-ensembles d’un marché. Le TAM (Total Available Market) représente le marché total disponible. Il se réfère à la totalité de la demande concernant un produit ou un service sur le marché. Le SAM (Serviceable Available Market) correspond au segment du marché total sur lesquels se positionnent vos produits ou services, dans une zone géographique donnée. Le SOM (Serviceable Obtainable Market) se réfère, quant à lui, à la partie du segment de marché que vous pouvez conquérir.

Quelle est l'utilité du TAM, du SAM et du SOM ? L’outil vous permet de mieux définir votre marché et ainsi d’évaluer de manière concrète les ventes que vous pourrez réaliser.

Comment interpréter les concepts de TAM, SAM et SOM ? Pensez à intégrer le marché visé de manière progressive et ne pas vous attaquer dès le début à un marché trop large. Prenons pour exemple une entreprise souhaitant se lancer dans les modules solaires. Le TAM représente ici le marché mondial du solaire. Cependant, l’entreprise ne va pas pouvoir ravitailler le marché mondial en modules solaires. Ce serait tout simplement impossible, même avec un déploiement à l’international. Pour rester dans le possible, il vaudrait mieux réaliser une étude de marché et une analyse des besoins sur un segment de marché précis, c’est le SAM. Vous aurez par ailleurs à compter avec des concurrents (directs et indirects) qui, tout comme vous, vont essayer de grappiller des parts de marché. Néanmoins, avec une bonne stratégie, vous arriverez bien à conquérir une petite part du segment de marché visé, c’est le SOM. Pour avoir une idée précise de la taille de la part de marché, renseignez-vous sur le nombre de personnes qui seraient prêtes à se tourner vers les énergies renouvelables. Voyez le SOM comme un objectif à atteindre sur le court terme, une sorte d’assurance pour la pérennité de votre activité. Le TAM et le SAM ont également leurs importances, notamment lors de la prise de décision d’investissement. En effet, investir dans un petit marché ne sera pas aussi rentable que dans un grand marché. Vos partenaires financiers iront d’ailleurs en ce sens. Rappelez-vous toutefois que les TAM, SAM et SOM ne tiennent pas toujours compte de l’évolution du marché, sur le court-terme comme sur le long-terme.    

Les méthodes bottom-up et top-down

Comment utiliser les méthodes bottom-up et top-down ? Pour estimer la taille de votre marché potentiel, vous pourrez vous baser sur différents facteurs à savoir le nombre de clients, le montant moyen d’achat et la fréquence d’achat. S’il est facile de déterminer le montant moyen par achat et la fréquence d’achat, il convient d’utiliser les méthodes bottom-up et top-down pour évaluer les quantités vendues. Avec la méthode bottom-up, vous analysez vos clients et vos ressources pour connaitre votre part de marché. Avec la méthode top-down, vous aurez à vous baser sur les données du marché et de l’industrie.

Comment utiliser la méthode top-down pour estimer la taille de son marché ? L'approche top-down consiste à définir un marché cible et à appliquer divers filtres, qui réduisent continuellement le chiffre à une estimation précise du marché. En d'autres termes,, contrairement à l'approche bottom-up, l'entreprise commence par une estimation de l'ensemble du marché, puis évalue les limites (ou frontières) qu'elle entend atteindre.

Quel est un exemple d'utilisation de la méthode top-down ? Par exemple, supposons qu'un gouvernement envisage de mettre en place une campagne de prévention envers les ouvriers de chantier qui utilisent un téléphone portable. Ils vont utiliser l'approche top-down pour dimensionner le marché. Cela commence par la définition du marché total, les adultes, dans une région donnée (25 millions). Parmi eux, 20% travaillent sur des chantiers. La campagne n'atteindra que ceux qui possèdent un téléphone portable (les bases de données indiquent que ce nombre est de 60%).  Ainsi, le potentiel du marché est de 20 millions x 20% x 60% = 2.4 millions d'individus.

Comment utilise-t-on la méthode bottom-up pour évaluer son marché ? Vous devez d'abord identifier les segments de clientèle que vous voulez atteindre, puis faire des estimations de leur taille et de leur croissance.

Quel est un exemple d'utilisation de la méthode bottom-up ? À titre d'exemple, supposons qu'une marque de cosmétiques entre sur un nouveau marché pour lancer une nouvelle gamme de soins pour la peau. Grâce à une combinaison de recherche primaire et secondaire, l'entreprise détermine qu'il y a deux segments de clients qui sont les plus susceptibles d'utiliser le produit : les femmes de plus de 40 ans dans les zones rurales et les hommes plus jeunes entre 25 et 39 ans qui ont fait des études secondaires et vivent dans les centres urbains. Ensuite, l'entreprise va chercher à savoir combien d'individus se trouvent dans chaque segment. Pour cela, elle peut s'appuyer sur des données socio-démographiques ainsi que des comportements sur chaque segment. Elle peut également estimer la croissance de chaque population en se basant sur des données historiques. 

Quelles sont les limites de la méthode bottom-up ? Bien que relativement simple, cette approche n'est pas toujours aussi précise, en particulier sur les marchés où les données détaillées ne sont pas facilement disponibles. En effet, il est souvent difficile de dimensionner les segments individuels. 

Vaut-il mieux utiliser la méthode top-down ou la méthode bottom-up ? Chaque méthode présente des avantages uniques, bien que la méthode top-down soit plus courante dans la pratique. Elle est également la plus simple à utiliser.

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