Comment construire un buyer persona ?
Pour réussir à vendre un produit ou un service, il faut qu’il soit connu des potentiels utilisateurs. Pour y parvenir, l’entreprise met généralement en place une stratégie marketing. Si elle est bien réalisée, cette stratégie lui permettra de convaincre plus facilement les prospects et acquérir des parts de marché supplémentaires.
Toutefois, connaître les potentiels acheteurs est indispensable pour réussir sa stratégie marketing. En inbound marketing (une stratégie marketing qui consiste à faire venir le client à soi, plutôt que d’aller le chercher), les professionnels doivent identifier les buyer personas dans le but de mieux connaître les besoins de leur future clientèle.
Doté de caractéristiques propres, le buyer persona représente donc un profil type de potentiel prospect et futur lead. On vous en dit plus dans la suite de l'article.
Qu’est-ce qu’un buyer persona ?
En marketing, le terme buyer persona désigne un profil d’utilisateur spécifique, à qui on attribue une identité fictive. Il intervient généralement dans le cadre d’un projet de création d’entreprise ou de développement d’une activité.
En règle générale, on attribue au buyer persona des caractéristiques propres. Créer un buyer persona revient à lui attribuer un prénom, une tranche d’âge, un rôle ou une fonction dans la société, des centres d’intérêt, des données de consommation média, etc.
Pourquoi crée-t-on des buyer persona ?
Dans le cadre d’un projet d’entreprise, la création des buyer personas est une étape nécessaire. Créer ces personnages fictifs vous permet de mieux connaître votre marché cible.
En effet, les buyer personas vous permettent de déterminer clairement les besoins de vos clients idéaux, ainsi que leurs intérêts. Cela permet également d’étudier les comportements d’achat de ces derniers. Par exemple à quelle fréquence achètent-ils un produit ou un service ?
Faire des buyer personas permet de savoir s'il faut ajuster votre offre (forme, dimension couleur, design), vos contenus et vos messages publicitaires. En effet, ceux-ci doivent être en adéquation avec les attentes de votre cible.
Une bonne stratégie marketing repose sur de bons buyer personas. Autrement dit, tous les contenus que vous créez et toutes les campagnes marketing que vous mettez en place dépendent, en partie, de vos buyer personas. Même la manière dont les commerciaux travaillent est fonction de ces personnages.
Vous l’aurez compris, même si vos actions marketing sont extrêmement bien ficelées, elles n’auront pas l’effet escompté si les attentes et besoins des buyer personas ne sont pas pris en compte.
Comment construire un buyer persona en 5 étapes ?
Avant de commencer, vous devez nécessairement regrouper les informations disponibles sur vos clients et prospects. Tous les éléments que peuvent vous fournir des personnes directement en contact avec vos clients sont bons à prendre : profession, classe sociale, âge, habitudes de consommation, etc.
1ère étape : établir le profil général de la cible
Il faut bien connaitre sa cible pour mieux comprendre ses besoins, et répondre convenablement à ses attentes. Cette première étape est donc essentielle.
Ici, vous devez établir le profil de votre cible principale, aussi bien sur le plan personnel que professionnel.
Votre client type est-il une femme ou un homme ?
Est-il célibataire, en couple ou veuf ?
A-t-il des enfants ? Si oui, combien ?
Quel est son âge ?
Habite-t-il en ville ou en campagne ?
Votre cible travaille-t-elle ? Si non, pour quelle raison ? Si oui quel poste occupe-t-elle, dans quelle entreprise et depuis combien de temps ?
À combien est estimé le budget qu’elle gère ?
etc.
Grâce aux informations obtenues, vous pourrez dessiner un profil . Vous devez ainsi lui attribuer des traits de caractère humains, des centres d’intérêt et lui donner une place dans la société.
2ème étape : comprendre les problématiques de votre cible
Identifier les préoccupations de votre cible permet de savoir comment vous pouvez répondre à ses besoins et à ses attentes.
Ici, il faut identifier quels sont ses objectifs personnels ou professionnels, ainsi que les challenges qu’elle veut relever. Si le client souhaite améliorer son rendement au travail, proposez-lui un outil qui lui permettra de gérer efficacement son temps, par exemple.
Une fois que vous avez compris la problématique de votre client, vous pouvez travailler votre offre. Pour y parvenir, vous devez répondre à une question essentielle. En quoi est-ce que votre offre peut apporter de la valeur à votre persona ?
3ème étape : identifier le positionnement de sa cible par rapport à son offre
Si votre cible émet des réticences vis-à-vis de cette offre, vous devez le savoir. Comment ? En réfléchissant aux alternatives potentielles, auxquelles elle pourrait avoir recours (produit ou service concurrents, compétences en interne, produits de substitution etc.).
Il faut également identifier les arguments qui peuvent empêcher le buyer persona d’acheter votre produit ou service (prix élevé, dimensions inadaptées, mauvaise prise en main, etc.).
Sur une échelle de 0 à 10, essayez d’attribuer une note objective, qui indique l’intérêt de votre cible pour votre offre.
4ème étape : déterminer les habitudes d’achat de votre cible
Connaitre le comportement d’achat de sa cible permet de bien organiser ses campagnes marketing.
Acheteur impulsif ou réfléchi, client enthousiaste, autoritaire, exigeant ou impatient, vous devez le savoir.
Vous devez également savoir si votre buyer persona est plutôt passif ou alors s’il négocie systématiquement le prix avant d’acheter.
5ème étape : présenter son offre au buyer persona
Cette dernière étape est cruciale.
Sur la base des informations recueillies plus haut, vous devez travailler votre discours commercial de manière à ce qu’il atteigne sa cible.
Il doit être personnalisé, très clair et surtout efficace.
Pour réussir cette présentation, vous devez commencer par définir à quel point votre offre est sollicitée. Ensuite, il faut décrire et mettre en avant les principaux atouts de votre produit.
En quoi est-ce que votre offre peut apporter de la valeur à votre persona ?
Que contient une fiche de buyer persona ?
Une fiche de buyer persona bien élaborée doit contenir des éléments essentiels.
L’identité du buyer persona
En dépit du fait qu’il s’agit d’un personnage fictif, le buyer persona doit avoir une identité.
Au moment de sa création, il faut lui attribuer un nom, un âge, une situation familiale et professionnelle et un lieu de résidence. Il faut également déterminer son sexe et éventuellement sa classe sociale.
Plus le profil sera spécifique, plus cet exercice vous sera utile. En d’autres termes, vous saurez mieux cerner les attentes du buyer persona si vous avez l’impression de bien le connaitre. L’impact de vos actions marketing sera alors meilleur.
L’histoire du buyer persona
Toute personne a une histoire, le buyer persona aussi. Pour mieux l’appréhender, vous devez lui attribuer une histoire.
Que fait-il de sa vie ? Quelles sont ses passions et ses activités favorites ?
Il est question ici d’attribuer une personnalité au profil, pour un maximum de pertinence.
Les motivations et les réticences du buyer persona
Lorsque vous voulez vendre un produit ou un service, vous devez convaincre le client potentiel que son utilisation lui sera bénéfique.
Décliner les motivations du buyer persona permet de savoir si le produit pourra l’intéresser. Cela permet aussi de déterminer quels sont les bénéfices clients propres à ce profil de consommateur.Cela vous permettra d’élaborer un argumentaire de vente solide, pour convaincre votre clientèle cible.
Vous devez également savoir ce qui pourrait empêcher le buyer persona d’acheter votre produit. En analysant les éléments qui peuvent freiner le client, vous pouvez mieux les contrer.
Si ce dernier trouve le prix de votre produit un peu élevé, vous pouvez lui proposer une offre plus avantageuse (un produit acheté = un produit offert, des formules deux en 1, etc.).
Le parcours utilisateur et les médias favoris
Une fiche de buyer persona bien élaborée doit absolument contenir le parcours utilisateur.
Il s’agit ici de déterminer la manière par laquelle le client accèdera à vos produits/services. Autrement dit, quelles sont les actions clés qui peuvent conduire le client à l’achat ? Comment le faire passer d’étranger à acheteur, de prospect à client.
Pour finir, une fiche de buyer persona peut préciser les médias favoris du profil : Google, App Store, réseaux sociaux, télévision, radio, etc. Cet élément est souvent important. Et, pour cause, la digitalisation est désormais effective dans nos sociétés. Ces médias serviront de principaux points de contact avec vos prospects.