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Comprendre le P de "Promotion" (Communication) dans le Marketing Mix

p promotion marketing mix

La communication est une composante importante du Marketing Mix. Chaque entreprise dispose d’une politique de communication qui lui est propre. Avec la politique de produit, de prix et de distribution, la politique de communication est l’un des 4P du Marketing Mix.

La communication d’une entreprise peut avoir plusieurs caractéristiques. C’est un outil pour faire passer des messages aux clients ou aux prospects. Elle a pour but de mettre en application divers moyens afin d’assurer la bonne transmission et l’efficacité des messages délivrés par l’entreprise. On vous en dit plus dans la suite de l'article.

Quels sont les objectifs d'une politique de communication ?

Pour une entreprise, toute action de communication doit avoir une finalité. L’entreprise peut communiquer, par exemple, pour fidéliser ses clients, gagner des parts de marché ou bien améliorer sa notoriété. Les raisons pour communiquer sont établies à partir de la stratégie marketing de l’entreprise. Déterminer des objectifs de la communication permet d’élaborer des actions promotionnelles efficaces.

La communication d’entreprise s’articule autour de 3 axes principaux : 
- Se faire connaître (le cognitif) : il s’agit de faire connaître une entreprise, ou bien un nouveau produit ou service auprès des consommateurs. En effet, si l’objet de la communication parvient à entrer dans la tête des clients potentiels, cela veut dire que l’entreprise est en train d’améliorer sa notoriété.
- Se faire aimer (l’affectif) : une fois connue, l’entreprise essaye d’améliorer son image et adopte une attitude favorable par rapport aux attentes des consommateurs. L’entreprise peut réaliser une étude d’image afin de s’appuyer sur les bons arguments, de comparer son produit ou service à celui de la concurrence et de s’assurer de l’efficacité de ses actions promotionnelles.
- Susciter une réaction (le conatif) : avec assez de notoriété et une bonne image, l’entreprise cherche à stimuler le comportement du consommateur. Elle met en place des actions promotionnelles, qui visent à déclencher une émotion chez le client pour lui donner l’envie d’acheter le produit ou service.

Communiquer pour quelle audience ? Toute entreprise doit bien connaître son audience pour mettre en place des actions de communication efficaces. La cible de toute action de communication peut être des clients potentiels, des organisations ou toute autre structure ou institution que l’entreprise souhaite influencer. En communication, le profil de la cible doit être défini avec précision. Pour les consommateurs, par exemple, on tient compte de l'âge, du lieu de résidence, de la catégorie socioprofessionnelle, etc. 

Sur quels messages repose une communication ? Le message constitue l’idée sur laquelle l’entreprise souhaite communiquer. Les messages doivent être adaptés à l’audience. Par exemple, si l’entreprise vise plusieurs cibles, elle peut diffuser des messages différenciés. Également, le message est caractérisé par un contenu qui met en valeur la promesse que l’entreprise souhaite transmettre. 

p communication marketing mix
mix-marketing p de promotion

Quels sont les moyens de communications possibles ?

Il est important de choisir les bons moyens afin d’atteindre les objectifs de communication. Pour cela, chaque entreprise doit avoir une bonne connaissance des différents outils possibles et utilisables. Celal ui permettra de transmettre ses messages de la façon la plus optimale possible. 

L’entreprise peut utiliser des moyens de communication externes ou internes.

Les moyens de communications externes :
- les médias (presse, TV, radio…) : les médias constituent un moyen de communication à forte visibilité car ils détiennent l’audience la plus importante. En général, c’est le moyen de communication le plus coûteux, qui demande la mise en place de tout un processus (l’élaboration d’un plan média, la création d’un dossier de presse, l’achat d’espaces publicitaire etc).
- la communication digitale et les réseaux sociaux : le digital et les réseaux sociaux sont devenus des incontournables de la communication d’entreprise. Aujourd’hui, la plupart des entreprises disposent de leur propre site internet et le peaufinent, en ajustant les moindres détails (forme, cadre, couleurs, style, messages…). Le site internet est une vitrine à l’image de l'entreprise. On constate également que la présence des entreprises est de plus en plus importante sur les réseaux sociaux. Ces derniers représentent des canaux efficaces pour améliorer leur notoriété, interagir avec l’audience et trouver de nouveaux clients
- le marketing direct : c’est toute la communication qui ne passe pas par des intermédiaires et qui touche directement la cible. L’application du marketing direct est réalisable par le biais des réseaux sociaux (messages privés), par une campagne d'emails et par des appels téléphoniques personnalisés. Les opérations de distribution de flyers et de prospectus entrent également dans le domaine du marketing direct. 

Les moyens de communications internes sont les suivants :
-  l’utilisation d’affiches dans les lieux de passage visibles de l’entreprise
- la newsletter interne
- l’intranet
- le réseau social de l’entreprise
- la messagerie interne
- les évènements internes (les webinars, les réunions, les séminaires, les formations, les conventions, etc.) 

L’idéal est de combiner les moyens de communications externes et internes de façon complémentaire, pour plus d’efficacité. L’intérêt est de délivrer un message cohérent, même au sein de l’entreprise.

La communication ne se limite pas seulement à la publicité. En effet, une entreprise peut vendre sans publicité mais jamais sans communication. L’importance de la communication réside dans son pouvoir de persuasion dans la mesure où elle obéit à une bonne stratégie. Une bonne stratégie de communication permet d’interagir avec les consommateurs, tout en ayant une parfaite connaissance de leurs attentes et de leurs besoins sur le court, moyen et long terme.