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Marketing Mix : comprendre la politique de "Place" (Distribution)

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La politique de distribution est l’une des composantes essentielles du Marketing Mix. Ce volet stratégique comprend toutes les manœuvres et les actions mises en place par une entreprise afin de commercialiser son produit (on parle de "produit" pour désigner produits ET services ici). La politique de distribution implique de faire des choix sur le mode de distribution qui correspond le mieux aux objectifs de l’entreprise. Ces choix doivent être cohérents avec les autres décisions prises au niveau du Marketing Mix, à savoir, la politique de prix, la quantité de produits demandés par le client et la stratégie de communication.

Qu’est-ce que le mix-distribution ? Le mix-distribution est la combinaison de plusieurs solutions et moyens afin d’élaborer une stratégie de distribution efficace. Le mix-distribution comporte les choix des canaux de distribution ainsi que les actions marketing telle que la communication, le merchandising mais aussi toutes les opérations commerciales destinées aux distributeurs.

Quel est l’objectif de la politique de distribution ? L’objectif principal d’une bonne politique de distribution est d’améliorer les performances commerciales de l’entreprise et d’augmenter son chiffre d’affaires. En effet, la politique de distribution permet le développement de solutions efficaces, afin de favoriser la commercialisation d’un produit et de le rendre facilement accessible pour le consommateur. En tenant compte des attentes des consommateurs et de la satisfaction de leurs besoins, une politique de distribution pertinente permet à l’entreprise de réaliser plus de ventes et de gagner de nouvelles parts de marché.

Qu’est-ce qu’un circuit de distribution ? La distribution d’un produit nécessite la réalisation et la coordination de plusieurs tâches comme le transport, la promotion ou bien la gestion des stocks et des commandes. Dans la plupart des cas, les entreprises externalisent l’ensemble de ces tâches, car elles demandent d’importantes ressources et surtout des compétences spécifiques. Le circuit de distribution est le chemin parcouru par un produit ou toute une gamme de produits, jusqu’à atteindre le consommateur. La politique de distribution permet de gérer les différents canaux de distribution.

Quels sont les types de canaux de distribution ? 

Le canal direct. Ce type de canal exclut tout intermédiaire entre le fabricant et le client final. Ce circuit est généralement utilisé dans le domaine agricole ou celui de l’artisanat. L’avantage du canal direct est qu’il n’existe pas de coûts intermédiaires. Les ventes sont réalisées au niveau des marchés, des salons, des foires, des achats par correspondance.

Le canal court. Avec ce canal de distribution, il existe uniquement un seul intermédiaire entre le fabricant et le client final. Cet intermédiaire offre les meilleures possibilités de commercialisation du produit. Par exemple, les entreprises du domaine de l’ameublement et de l’habillement ont généralement recours à ce type de circuit.

Le canal long. C’est un canal qui comporte plusieurs intermédiaires entre le fabricant et le client final. L’entreprise sous-traite complètement le volet des ventes. On retrouve ce type de circuit dans les franchises.

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Quels sont les différents modes de distribution ?

Qu'est-ce que la distribution intensive ? Cette méthode de distribution consiste à rendre le produit accessible dans le maximum de points de vente possible. Elle concerne généralement les produits à forte consommation (lait, sucre, eau, soda…). L'objectif est que ces produits soient disponibles en permanence dans les différents points de vente. Ce mode de distribution permet d’avoir une couverture globale sur le marché. Cependant, il présente l’inconvénient pour le fabricant de perdre la maîtrise de la commercialisation de ses produits (pas de contrôle sur les prix, pas de choix d’emplacement du produit dans les points de vente). Pour pallier cet inconvénient, le fabricant a la possibilité de contrôler toute la chaîne de distribution intensive de son produit, mais il devra assumer d’importants investissements pour mettre en place la logistique nécessaire.

Qu'est-ce que la distribution sélective ? L’entreprise sélectionne les points de vente qui seront en mesure de commercialiser son produit. Le choix des différents points de vente doit tenir compte de certaines conditions, qui correspondent aux attentes et aux objectifs de l’entreprise. Cette méthode de distribution permet à l’entreprise de garder le contrôle sur la commercialisation de ses produits, car elle choisit seulement les points de ventes qui répondent à ses critères de sélection.

Qu'est-ce que la distribution exclusive ? Dans ce cas, un seul point de vente ou uniquement un territoire limité aura l’exclusivité de commercialiser le produit. Les entreprises du secteur de l’art et du luxe ont recours à ce mode de distribution, car il convient aux produits aux marges élevées et avec de faibles volumes de ventes.La distribution en franchise : l’entreprise sous-traite complètement la vente des produits à des structures franchisées, qui adoptent le même business model. Ce mode de distribution est similaire au mode sélectif, sauf qu’il s’articule autour de relations d’interdépendances plus amplifiées entre le franchiseur (fabricant) et ses franchisés (points de ventes). Ce mode de distribution est couramment utilisé dans la restauration, l’hôtellerie, les enseignes de réparation automobile…

Quelle stratégie de distribution choisir ?

En quoi consiste une stratégie de distribution multicanale ? Cela consiste à utiliser différents canaux de distribution de manière différenciée et de les mettre en concurrence, sans lien direct entre eux. Ainsi le client a la possibilité d’acheter le produit sur différents canaux.

En quoi consiste une stratégie de distribution cross-canal ? Cette méthode repose sur l’interaction des différents canaux de distribution. L’entreprise croise les différents avantages de chaque circuit de distribution pour mettre en place la meilleure stratégie.

En quoi consiste une stratégie de distribution omni-canal ? Elle permet favoriser les interactions avec ses clients en mobilisant tous les circuits de distribution à sa disposition (les magasins, les sites internet, les réseaux sociaux…).

Une entreprise doit réussir sa politique de distribution. En effet, tout l’intérêt est de rendre le produit accessible pour le client, en tenant compte de son environnement, afin de maximiser les ventes. Pour établir sa stratégie de distribution, l’entreprise doit avoir une parfaite connaissance de ses concurrents, disposer des moyens financiers et humains nécessaires et bien connaître les attentes et les comportements de ses clients cibles.